護(hù)膚品是指滋潤、營養(yǎng)、保護(hù)或美化皮膚的化妝用品，護(hù)膚強調(diào)的是清除皮膚上的油污，避免油污沉積導(dǎo)致皮脂堵塞，促進(jìn)皮膚老化脫落；抑制外界環(huán)境和人體內(nèi)在環(huán)境對皮膚不良影響的擴(kuò)展；保持皮膚的自然狀態(tài)一一清潔、滑爽、柔軟。
　　身體皮膚護(hù)理產(chǎn)品具有很大的市場。根據(jù)全球市場信息數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，護(hù)膚品市場可達(dá) 99 億美元以上，并且還會進(jìn)一步增長。各類化妝品品牌已經(jīng)加大了在新產(chǎn)品的開發(fā)和市場競爭中的投資，并進(jìn)一步強調(diào)了其在革新部分的潛能，促進(jìn)其進(jìn)一步增長。

　　1護(hù)膚品的市場現(xiàn)狀

　　繁榮的市場推動身體護(hù)理品市場的不斷發(fā)展，各種品牌不斷推出新配方、新包裝的產(chǎn)品來打開市場，體用護(hù)理品品牌市場占有率見表 1。

　　表1 體用護(hù)理品品牌市場占有率

    1.1抗脂產(chǎn)品

　　在過去的 4 年里，抗脂肪團(tuán)產(chǎn)品和緊膚產(chǎn)品促使身體護(hù)理品領(lǐng)域不斷發(fā)展，也進(jìn)一步滿足了消費者對特效身體護(hù)理品的需求。盡管來自生產(chǎn)商的批評性輿論遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其產(chǎn)品的功效，并且實際上護(hù)膚品市場仍然是由以保濕為主的產(chǎn)品和一些低檔產(chǎn)品所占據(jù)，但這些產(chǎn)品仍然具有很好的發(fā)展前景。

　　但市場研究專家 Mintel 公司的調(diào)研報告表明，這類產(chǎn)品的市場前景并不像預(yù)料中的那么樂觀。Mintel公司的 Jenny Catlin 說：“盡管在抗脂肪團(tuán)產(chǎn)品市場，僅有 6% 的女性對使用該類產(chǎn)品保持狂熱，但其仍然能夠促進(jìn)該類產(chǎn)品潛力的發(fā)揮，至少可以對其早期產(chǎn)品起到促進(jìn)作用�！钡�是，絕大多數(shù)的行業(yè)分析家認(rèn)為，市場呈現(xiàn)健康的發(fā)展?fàn)顩r。全球市場信息數(shù)據(jù)庫經(jīng)理 Claire Briney 說：“從長遠(yuǎn)利益來看，抗脂肪團(tuán)產(chǎn)品正在不斷增長，預(yù)計在 2010 年之前，其銷售量平均每年增長 8% �！�

　　市場的繁榮也促進(jìn)各類產(chǎn)品平分市場份額的現(xiàn)象，尤其是巴黎歐萊雅最近推出的完美曲線排水纖腿噴露，其市場份額明顯上升。這種新產(chǎn)品被稱作“電子化妝品”，是由 beauty gaint 和飛利浦聯(lián)合研發(fā)生產(chǎn)的。這種產(chǎn)品的使用分為兩步：第一步，采用抽氣和滾動工藝的按摩儀，通過抬升和滾動皮膚來促進(jìn)微循環(huán)及組織代謝；第二步，配合使用 Pro-Drainyl and Hydraxyl 產(chǎn)品的加速按摩過程，在有助于減少脂肪團(tuán)出現(xiàn)的同時，對皮膚起到保濕作用。

　　1.2 身體肌膚護(hù)理品

　　Catlin 說：“大多數(shù)品牌已經(jīng)將面部皮膚護(hù)理品的生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用到爽身水的生產(chǎn)工藝中, 這有利于消費者更加了解基礎(chǔ)護(hù)理品的消費理念�！�

　　蘭寇公司也推出了微晶磨皮霜來拓展這一領(lǐng)域的市場。這種產(chǎn)品直接從病理學(xué)原理出發(fā)，可以用于改善粗糙、黑斑以及橘皮狀肌膚，使皮膚重現(xiàn)光滑細(xì)膩、充滿光澤。產(chǎn)品中同時加入鋁微晶體、滑石粉末和專利換膚強化因子Physio- Enhancer，這些組分有助于促進(jìn)肌膚煥發(fā)亮麗光澤。

　　Cult US spa 品牌推出的 bliss 系列產(chǎn)品, 通過清潔自身加熱的肌膚而達(dá)到使肌膚煥發(fā)光澤，將身體皮膚護(hù)理品推向了一個新的階段。這種產(chǎn)品中含有含量比為2∶1 的脫皮酶和菠蘿超酶，可褪去死皮細(xì)胞和Smartscrub 小球，增強換膚過程的效果。

　　皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場有一個主要特點，那就是消費者迫切需要延緩肌膚衰老的產(chǎn)品，這種對換膚產(chǎn)品的強烈需求，對身體護(hù)理品的銷售市場起到了積極的推動作用。

　　Catlin 解釋說：“隨著時代的發(fā)展，越來越多的上班族女性擁有足夠多的收入用于購買護(hù)膚品，并且到 2008 年，45 歲以上的女性人數(shù)增長到全球人數(shù)的 43.6%，這種現(xiàn)狀對身體護(hù)理品起著重大的影響作用。那些擁有足夠多的收入可支配用于購買護(hù)膚品的50 歲以上的女性，要求護(hù)膚品滿足她們進(jìn)一步的需要，比如使松懈、出現(xiàn)色斑的肌膚重新恢復(fù)彈性、亮白和光澤等等�！�

　　包括雅詩蘭黛、蘭寇等品牌在內(nèi)的許多高檔美膚產(chǎn)品品牌都已經(jīng)推出了適合成熟女性的抗衰老身體護(hù)理產(chǎn)品，這種產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)風(fēng)靡護(hù)膚品市場。妮維雅以第一種專門為成熟女性設(shè)計的抗衰老乳液在這一領(lǐng)域開辟了一條新路。TNS Superpanel 聲稱，英國 45歲以上身體護(hù)理產(chǎn)品消費者中，有47% 的消費者希望使用適合自己年齡段的專門身體護(hù)理產(chǎn)品。富含肌氨酸的抗衰老乳液可以阻止脂肪團(tuán)的形成，并增強皮膚的彈性，緊致肌膚，非常適合成熟女性對抗衰老產(chǎn)品的需求。

　　最終，Carita （凱伊黛） 公司和La Prairie （蓓莉）公司都把握了有利的時機(jī)，以新研發(fā)的產(chǎn)品躋身于“silver shopper”的行列。La Prairie （蓓莉） 公司通過Skin Caviar Luxe Body Emulsion （魚子精華瓊貴潤體乳液） 產(chǎn)品來擴(kuò)展其魚子抗衰老系列皮膚護(hù)理產(chǎn)品。這種產(chǎn)品中含有魚子提取物和大豆蛋白, 可幫助緊致肌膚, 使得這種產(chǎn)品的價格也非常高。另外, 基于塑性的植物性藥材的加入，有助于減少脂肪團(tuán)的形成，同時AHA 和BHA 的結(jié)合可以促進(jìn)皮膚的緊致。

　　Carita （凱伊黛）公司將 La Creme Parfaite for the Body 加入到 Progressif (革新) 系列產(chǎn)品中。這種高檔護(hù)膚霜中添加了大豆蛋白水解物、日本蘑菇、茶精、牛油樹脂、山茶油和 24克拉的黃金微粒，可有效地改善膚質(zhì)，隱藏橘皮狀皮膚，使肌膚煥發(fā)亮麗光澤。

　　1.3 手部皮膚修復(fù)產(chǎn)品

　　護(hù)手產(chǎn)品的銷售受到季節(jié)的支配，一般在冬天，由于天氣寒冷，其銷售量最大。然而， 注重增白及澄清效果的產(chǎn)品的推出正逐步將護(hù)手產(chǎn)品的銷售引向全年平均化。

　　Elemis 公司的新一代手部修復(fù)產(chǎn)品、手部緊致修復(fù)霜中含有熊果和檸檬，據(jù)說其可以阻止手部皮膚黑色素的形成，延緩老年斑的出現(xiàn)。Molton Brown 公司將白桑葉莖皮中的有效成分運用到其最近生產(chǎn)的手部洗護(hù)產(chǎn)品 White Mulberry （白桑）中，這種組分可以在提高皮膚緊致性的同時滋潤并保護(hù)手部皮膚。

　　1.4 脫毛產(chǎn)品

　　隨著小日用品市場的不斷發(fā)展，脫毛系列產(chǎn)品正在走俏。Origins 公司在其最近推出的 Shedonish 身體皮膚護(hù)理產(chǎn)品系列中添加了剃須摩絲，Sensuous Shaving Mousses產(chǎn)品中含有透明質(zhì)酸鈉和甘油，可以在脫毛的同時使腿部皮膚柔軟光滑。該品牌與 Deeply Hydrating Butter Cream 和 Intensely Bubbling Bath Syrup 聯(lián)合生產(chǎn)了一種可以輕松脫除毛發(fā)的脫毛液。

　　Veet （薇婷） 公司的新一代沐浴脫毛膏中含有一個疏水組分，可以減慢其在水中的溶解。Boots 公司從Parisian 美膚產(chǎn)品系列中的新一代脫毛產(chǎn)品光滑自然脫毛膏中得到靈感，研發(fā)生產(chǎn)出 9 種不同特性的產(chǎn)品，有脫毛蠟、脫毛膏和相關(guān)護(hù)理產(chǎn)品。每種產(chǎn)品中都添加春黃菊和蜂蜜，有助于在脫除毛發(fā)的過程中營養(yǎng)肌膚。該類產(chǎn)品包括傳統(tǒng)噴霧形式中剃須油和獨一無二的去皮蠟等。

　　隨著生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品的種類越來越多，身體護(hù)理產(chǎn)品的發(fā)展趨勢也不甘示弱, 但是這一類產(chǎn)品發(fā)展的真正推動力是年齡較大的消費群體對身體皮膚護(hù)理的關(guān)注力度逐漸增加。

    2中國護(hù)膚品市場特征

    2.1眾多品牌瓜分市場
　　護(hù)膚品市場的一個重要特征：進(jìn)入企業(yè)多競爭白熱化，資金投入高，市場更新快各品牌爭相亮相熒屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等廣告吸引消費者。護(hù)扶品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)扶品都有相應(yīng)分布的規(guī)模化消費群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快。目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大，中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。這個市場由于起點較低，國有品牌中的大寶、小護(hù)士、清妃等都占有不小的市場份額。但是也只限于中低檔產(chǎn)品層面，檔次有待提高。在激烈的競爭中一批強勢品牌脫穎而出，如玉蘭油、大寶、小護(hù)士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高絲、歐珀萊、采詩、羽西、資生堂、強生、丁家宜等。這些品牌分別在洗面奶、面霜、面膜市場嶄露頭角，形成相對穩(wěn)定的格局。但是近年來，外資品牌紛紛降價，進(jìn)入中低檔市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實現(xiàn)更大的利潤就必須在銷售規(guī)模上取得突破。國內(nèi)品牌如果喪失價格優(yōu)勢，中國化妝品業(yè)界將重新進(jìn)行一次洗牌過程。
　　2.2市場細(xì)分
　　根據(jù)不同類型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對消費者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場細(xì)分，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實施市場補缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實的。在明確的有競爭力的占位的基礎(chǔ)上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場操作層面。這要求不同的品牌應(yīng)該選取適合自己的差別化途徑。以差別化的市場策略贏得市場的主動。什么樣的市場是適合自己的？什么樣的市場是應(yīng)該切入的？應(yīng)該建立怎樣的分銷管理網(wǎng)絡(luò)理？不同的品牌有著不同的甚至截然相反的選擇。比如在市場的選擇上，一線品牌在一級市場寸士必爭是合理的，但二線品牌如果以孱弱的體力參與這一市場的比拼，不僅沒有效率，更有可能造成致命的傷害。相反如果能在二級乃至看似貧瘠的三級市場扎扎實實地展開網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，或許會有意想不到的收獲。其實心懷全國市場的弱勢品牌，如果能收住浮躁的心緒，集中資源在一個特定區(qū)域形成自己的品牌競爭優(yōu)勢，應(yīng)該是非常實效的策略選擇。比如，在終端的建設(shè)上，如果你自己的產(chǎn)品是富有競爭力的保鮮裝小劑量包裝，就應(yīng)該通過推行形象店加專柜的終端建設(shè)策略，充分利用綠色消費風(fēng)潮，實施高檔產(chǎn)品的專賣營銷法則，努力使自己成為市場中精致生活的標(biāo)志之一，從而牢牢占據(jù)高端市場。未來要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。對每一個企業(yè)而言，營造強勢品牌，實施細(xì)分戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的必由之路。
　　2.3專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)出現(xiàn)
　　20世紀(jì)90年代以來，隨著消費水平提高，消費者對防曬產(chǎn)品有了全新的認(rèn)識。并推動防曬市場的迅猛發(fā)展，防曬已成為護(hù)膚產(chǎn)品的一項基礎(chǔ)功能。同時，一批立志做功能性護(hù)膚品的企業(yè)也已出現(xiàn)，如美白、祛斑、瘦身等專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品企業(yè)不斷在市場上創(chuàng)造一次次的沖擊波。日化市場近幾年先后經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，竟?fàn)幏绞讲粩嗌�級�?br />　　后期進(jìn)人日化市場的許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗。名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)之所以一躍成為后起之秀，是因為自已開辟了一條嶄新的路，推出了“除螨養(yǎng)膚”的理論。九鑫集團(tuán)在消費者心中牢牢地樹立了“九鑫除螨”的形象，也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件。
　　2.4高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速
　　隨著消費者生活水平的日益提高，與全球化信息的進(jìn)人，在北京、上海、深圳及廣州等地一批中高檔護(hù)膚產(chǎn)品的成熟消費者已經(jīng)成長起來。國際品牌加快了市場進(jìn)入步伐，目前跨國化妝品公司占據(jù)了中國化妝品市場的制高點。在高檔化妝品中，外資品牌一統(tǒng)天下：在中檔化妝品中，以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場主要份額。資生堂（含資生堂和歐珀萊兩品牌）、高絲（含高絲、艾文莉）、歐萊雅（含蘭蔻、歐萊雅、碧歐泉、赫蓮娜、羽西、小護(hù)士）、雅詩蘭黛（含雅詩蘭黛和倩碧）、鄭明明、SK-II等品牌已經(jīng)或正在加快市場拓展步伐，可以預(yù)計這一市場的競爭將會進(jìn)一步加劇。
    國外大型公司大多設(shè)有自己的研究機(jī)構(gòu)，或者與大學(xué)專門研究機(jī)構(gòu)合作，將最新生物、化學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)實踐中去，這為公司提供了源源不斷的新產(chǎn)品，不斷地滿足使用者的要求，使品牌具有了持久力。
　　當(dāng)市場趨于飽和、相對成熟的時候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細(xì)分的難度增加，竟?fàn)幍碾y度也隨之升級。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會減少，難度加大。大凡成功的品牌，總能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場縫隙建立自已的成長平臺。在已經(jīng)擁擠的護(hù)膚品市場，成功的基礎(chǔ)，首先在于剖析市場，選擇隱藏著的細(xì)分市場進(jìn)人，從而于“無人處”建功業(yè)。近些年來如“小護(hù)士”以防曬專家的面目出現(xiàn)在防曬市場，“柔迪”專攻祛斑市場，“索芙特”著重于美白市場，“姍拉娜”瞄準(zhǔn)了去痘市場，這些品牌無一例外地成為國內(nèi)細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊。
 　　3護(hù)膚品發(fā)展趨勢、前景
　　雖然大多數(shù)消費者只需要極為普通的護(hù)膚品，但他們也很注意自身皮膚的老化情況。因此他們真正需要的是能有實際效果的產(chǎn)品。從反饋的市場信息看，健康是人類永恒的主題，護(hù)膚正越來越成為人們新時代的時尚追求。
    �。�1）植物型、動物型、基因型產(chǎn)品將成為主流。對于農(nóng)業(yè)人口眾多的中國而言，在發(fā)展農(nóng)業(yè)的同時，通過基因技術(shù)，開發(fā)出通過食用可以達(dá)到護(hù)膚效果的新型產(chǎn)品是很有市場前景的。
   �。�2）男性護(hù)膚市場有很大潛力。入關(guān)后，女性護(hù)膚品將受到國際市場強有力的競爭與挑戰(zhàn)。女性市場己趨向成熟，男性和兒童市場還有較廣闊的空間。早一步搶占國內(nèi)市場、打響品牌，就可以在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。
   �。�3）中藥將成為進(jìn)入護(hù)膚品市場的突破口。胡蘿卜、當(dāng)歸、人參、靈芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盤等提取物均因其內(nèi)含豐富的氨基酸、維生素及天然保濕因子而受到國際權(quán)威美容專家的好評與消費者的公認(rèn)。
    　護(hù)膚品具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�護(hù)膚品市場的前景看好，應(yīng)該切實地建立長期品牌戰(zhàn)略，強化高科技在護(hù)膚品中的應(yīng)用，開發(fā)出“原料獨特、功效突出”的新型產(chǎn)品。中國是一個人口眾多的國家，而且具有使用護(hù)膚品的傳統(tǒng)習(xí)俗，在這樣的國度里生產(chǎn)和銷售護(hù)膚品前途似錦。