市場(chǎng)的細(xì)分需求，使很多消費(fèi)品也有了性別之分。像手機(jī)、手提電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，從外形、顏色、甚至功效上，很早就已開(kāi)發(fā)出針對(duì)女性需求的系列產(chǎn)品。近年來(lái)，這一風(fēng)氣逐漸延伸到快速消費(fèi)品上，如幾年前的他她水概念，以及近年來(lái)兒童尿不濕的男女之分，甚至是不久前清揚(yáng)的男士專(zhuān)用洗化水等，都對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)了一些顛覆。

　　不過(guò)，與這些尋求差異化生存產(chǎn)品不同的是，男士化妝品市場(chǎng)一向來(lái)就已存在，只是未曾被開(kāi)發(fā)而已。和近幾年來(lái)的兒童化妝品一樣，男士化妝品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿��?jīng)常性被寄予了厚望�，F(xiàn)如今，兒童化妝品已經(jīng)被越來(lái)越多的廠商應(yīng)用起來(lái)，也開(kāi)始看到了一些蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭;而男士化妝品也來(lái)始迎來(lái)了春天。

　　男士化妝品市場(chǎng)格局

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美國(guó)家，男士護(hù)理用品的市場(chǎng)份額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%以上，近年來(lái)，法國(guó)有約4成男人使用高檔護(hù)膚品，有1/3的男人在美容方面投資;英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國(guó)男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元，最近20年來(lái)全球男士化妝品銷(xiāo)售一直穩(wěn)步上升，目前約占化妝品市場(chǎng)的10%。而在中國(guó)，盡管化妝品銷(xiāo)售總額，年增長(zhǎng)速度在9%以上，但男士護(hù)膚品市場(chǎng)還基本是一片空白。即使是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州、深圳等城市的男士護(hù)理用品，銷(xiāo)售額也只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的10%，如果算全國(guó)的情況，估計(jì)不會(huì)超過(guò)2%。中國(guó)的男士美容市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)容量還是目前的實(shí)際情形看，很像十幾年前的女性美容市場(chǎng)，還存在著巨大的潛在發(fā)展空間。

　　實(shí)際上，國(guó)人對(duì)于男士化妝品的意識(shí)，很早以前就已存在了。1992年，上海家化就已推出了高夫品牌，提出了男士護(hù)膚品概念，比進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)外資男士護(hù)膚品足足早了十年。從目前市場(chǎng)的分布格局來(lái)看，很多國(guó)際化妝品集團(tuán)基本都已在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)了男士化妝品，如歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)已開(kāi)發(fā)了巴黎歐萊雅、碧歐泉、薇姿男士等，資生堂也有了俊士、吾諾等品牌，其他諸如倩碧、阿迪達(dá)斯、碧柔、妮維雅、曼秀雷敦、嬌韻詩(shī)等等，都已在中國(guó)推出男士化妝品好多年了。反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，自上海家化的高夫品牌之后，十幾年之間，基本沒(méi)見(jiàn)到什么接班人。雖然，這其間也有男性主義、雷帝、波士頓、安尚秀、索芙特、丁家宜等品牌出現(xiàn)，不過(guò)都不具有市場(chǎng)號(hào)召力。

　　在第14屆上海美容展上，深圳仙迪集團(tuán)推出高皙男士，廣州丹姿也推出維朗男士，老牌產(chǎn)品百雀羚也帶來(lái)了男士系列，雖然比例不大，但上海美容展這個(gè)日化市場(chǎng)的晴雨表，仿佛是在向市場(chǎng)宣告：男士化妝品市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨了。無(wú)獨(dú)有偶，最近屈臣氏也一直在推廣他的男士自有品牌Men code。

　　“盡管大部分中國(guó)男士們對(duì)護(hù)膚品了解還停留在較為初級(jí)的階段，接受程度和觀念比較滯后，但調(diào)查也顯示國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的精英男士對(duì)護(hù)膚品還是存在需求的�！卑屠铓W萊雅品牌總經(jīng)理張耀東表示，“他們注重皮膚保養(yǎng)，不再滿(mǎn)足于使用女士護(hù)膚品來(lái)保護(hù)自己的皮膚，也需要有適合自己的產(chǎn)品。”

　　“從發(fā)展的角度看，我們覺(jué)得男士護(hù)膚品市場(chǎng)是正在興起、快速發(fā)展并且潛力巨大的市場(chǎng)�！鄙w保羅也曾這樣對(duì)中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)做了肯定。

市場(chǎng)還缺乏領(lǐng)袖品牌

　　提起上海家化，大家都知道六神、佰草集，而對(duì)于已經(jīng)推出了16年之久的高夫品牌，雖然在2003年重新定位包裝，并已聘請(qǐng)了梁朝偉作為形象代言人，目標(biāo)直指“作市場(chǎng)占有率第一的男士品牌”，但其實(shí)高夫品牌還是鮮有人知的。

　　造成這個(gè)原因，一是國(guó)內(nèi)男士化妝品市場(chǎng)還需要一定時(shí)間的培育過(guò)程;二是目前市場(chǎng)上還缺乏領(lǐng)袖品牌，大家對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品基本上都沒(méi)有印象特別深刻的。不過(guò)，這些依然阻止不了男士化妝品市場(chǎng)潛力的高漲體現(xiàn)。

　　對(duì)于國(guó)際化妝品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)雖然很久，但對(duì)于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，一向來(lái)都還是比較謹(jǐn)慎的，特別是對(duì)一些相同品類(lèi)的細(xì)分。歐萊雅集團(tuán)在七年之間，竟然推出了好幾款不同檔位的男士護(hù)膚品，2001年推出高端的碧歐泉，2007年推出中低端的巴黎歐萊雅、2008年推出專(zhuān)業(yè)的薇姿男士等，可見(jiàn)，其對(duì)中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)充滿(mǎn)了信心。

　　對(duì)此，中國(guó)十大咨詢(xún)師齊淵博這樣分析，“歐萊雅看重中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)，不僅在于它容量巨大，更重要的是沒(méi)有領(lǐng)袖品牌，而這就是一個(gè)難逢的機(jī)會(huì)�！� 在他看來(lái)，男士市場(chǎng)正重蹈女士市場(chǎng)的覆轍，概念和渠道都在重復(fù)。從這個(gè)意義上看，在沒(méi)有廣告攻勢(shì)的前提下，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)不小，只是太過(guò)松散，呈現(xiàn)季節(jié)性、低端、沒(méi)有領(lǐng)袖品牌、影響力差。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間究竟有多大

　　廣州贏天下策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)楊華斌曾做過(guò)這樣一個(gè)匡算，中國(guó)有13億人口，熟男(15-50歲目標(biāo)消費(fèi)者)大約3億。而具有購(gòu)買(mǎi)條件的大概在3000萬(wàn)。假設(shè)人平消費(fèi)為100元化妝品，那么市場(chǎng)總的容量則為30億元。據(jù)2007年度有關(guān)市調(diào)統(tǒng)計(jì)公司資料表示，中國(guó)男士化妝品現(xiàn)在消費(fèi)占全部化妝品比率為7%，而全年的化妝品總量為900多億元(2010年匡算為1000億)。按照這家統(tǒng)計(jì)公司的計(jì)算，則現(xiàn)在的消費(fèi)總量已達(dá)21億多。當(dāng)然，我們不去懷疑這個(gè)數(shù)字統(tǒng)計(jì)的真實(shí)性，但是可以肯定的是，當(dāng)前的男士化妝品消費(fèi)不可能占如此大的份額。依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及根據(jù)掌握主要企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的推斷，中國(guó)現(xiàn)在的男士化妝品年銷(xiāo)量應(yīng)在10億之內(nèi)。按照這個(gè)理論數(shù)字，那么，尚有20億的市場(chǎng)容量空缺，也即是還有三分之二的市場(chǎng)空間，為中國(guó)男士化妝品的開(kāi)發(fā)提供了依據(jù)。

　　不過(guò)，這只是理論上的市場(chǎng)空間，實(shí)際上，目前最大的問(wèn)題，就是制約男士消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素�？梢韵胂螅�一個(gè)男人走到百貨柜臺(tái)或者專(zhuān)營(yíng)店中，為自己挑選化妝品，確實(shí)是一件不可思議的事。南京百分女人化妝品機(jī)構(gòu)總經(jīng)理蔡生表示，在目前的專(zhuān)營(yíng)店中，男士護(hù)膚品只能當(dāng)是一個(gè)品項(xiàng)，實(shí)際上是很難產(chǎn)生出想象中的利潤(rùn)，但是，你的店里又必須要有一到兩款產(chǎn)品才行。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，先行一步，或者會(huì)是先驅(qū)，或者會(huì)成先烈。但對(duì)于男士護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)，已經(jīng)不算先行一步了，反而是可以取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而引領(lǐng)市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)，誰(shuí)能首先找到一個(gè)適合中國(guó)市場(chǎng)的途徑，誰(shuí)就將成為未來(lái)男士市場(chǎng)中的領(lǐng)袖品牌。