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國(guó)產(chǎn)化妝品突破低銷售瓶頸2011-3-4 9:14:46 閱讀數(shù)：
百雀羚、雅霜、萬(wàn)紫千紅等老字號(hào)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品出現(xiàn)了被搶購(gòu)的局面，國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)重現(xiàn)火爆，國(guó)內(nèi)品牌再度打響國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，消費(fèi)者矛頭的轉(zhuǎn)向究竟為何？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年2月28日發(fā)布的《2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，在限額以上企業(yè)（零售業(yè)中指年商品銷售總額500萬(wàn)元以上同時(shí)年末從業(yè)人員60人以上的企業(yè)編者注）商品零售額中，化妝品的增長(zhǎng)率達(dá)到16.6%。2010年12月發(fā)布的《中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書2010》指出，2010年1~10月，全國(guó)化妝品銷售額達(dá)717億元，同比增長(zhǎng)16.2%。
可見(jiàn)中國(guó)化妝品市場(chǎng)正以巨大的爆發(fā)力，引起國(guó)內(nèi)外資本的廣泛關(guān)注，已經(jīng)成為僅次于日本和美國(guó)的世界第三大化妝品消費(fèi)國(guó)。
美中不足的現(xiàn)象是，進(jìn)口化妝品幾乎占據(jù)了化妝品市場(chǎng)的大半“江山”，無(wú)論是規(guī)模還是銷售額，都令國(guó)產(chǎn)化妝品無(wú)法喘息。如今在我國(guó)化妝品市場(chǎng)，中端市場(chǎng)被合資品牌占領(lǐng)，高端市場(chǎng)被外資品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)化妝品大多只在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間十分有限。
然而近幾年，情況正在發(fā)生變化，國(guó)產(chǎn)化妝品已悄然升溫。孔鳳春、郁美凈、片仔癀、友誼雪花膏、百雀羚潤(rùn)膚霜、宮燈杏仁蜜……國(guó)貨熱潮已經(jīng)從天涯、豆瓣的論壇、討論組，延伸到了現(xiàn)實(shí)中，優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)化妝品重新獲得不少大學(xué)生和80后白領(lǐng)的青睞。
據(jù)郁美凈集團(tuán)董事長(zhǎng)張金奎介紹，去年集團(tuán)銷售收入達(dá)到5億多元人民幣，銷售收入和利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了20%。近兩年還涌現(xiàn)出不少受消費(fèi)者歡迎的“明星產(chǎn)品”，以郁美凈浴后乳液為例，10年前年銷量為15萬(wàn)瓶，去年達(dá)到700萬(wàn)瓶，僅此單品年銷售收入就達(dá)1億元。
當(dāng)越來(lái)越多的人摒棄了進(jìn)口化妝品而轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)候，我們不僅會(huì)問(wèn)，國(guó)產(chǎn)化妝品為何重新流行？有人歸因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)觀的理性化，很多人不再一味追求價(jià)格昂貴的進(jìn)口品牌，尤其是眾多進(jìn)口化妝品高幅度的提價(jià)，讓不少人感到難以承受。而國(guó)產(chǎn)化妝品普遍價(jià)格低廉，一套下來(lái)有時(shí)都不超過(guò)200元，堪稱物美價(jià)廉之典范。
也有人將國(guó)產(chǎn)化妝品的熱銷與懷舊風(fēng)潮聯(lián)系起來(lái)。一些老品牌流行了幾十年，承載著一兩代人的記憶，文化底蘊(yùn)濃厚。另外，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品都不大追求包裝的精美，而更加講求配方的獨(dú)特性。據(jù)網(wǎng)友分析，“國(guó)貨”更適合東方人的皮膚，老少皆宜。
天津市商業(yè)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任黃聚河教授表示，懷舊心理是人們普遍存在的消費(fèi)心理，加之現(xiàn)在一些知名品牌屢遭質(zhì)量曝光，有的洋品牌被曝出含有致癌隱患，這讓歷經(jīng)幾十年經(jīng)久不衰的精品國(guó)貨又重回人們的視線，并成為時(shí)尚的代名詞。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的興盛也給國(guó)貨發(fā)展帶來(lái)了良好契機(jī)。對(duì)于價(jià)格相對(duì)低廉的國(guó)產(chǎn)化妝品而言，要仿效進(jìn)口化妝品廣泛鋪建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，似乎還不太現(xiàn)實(shí)。國(guó)產(chǎn)化妝品通常要靠口口相傳維持提高知名度和美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)正是口碑營(yíng)銷的最佳場(chǎng)所。
口碑營(yíng)銷在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，有41.1%的網(wǎng)民在購(gòu)買每個(gè)商品前都看用戶評(píng)論，26.0%的用戶購(gòu)買大多數(shù)商品前會(huì)看。用戶在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)最關(guān)注的外部信息就是網(wǎng)上買家評(píng)（43.3%）。網(wǎng)絡(luò)論壇上隨處可見(jiàn)推薦國(guó)產(chǎn)化妝品的帖子，網(wǎng)友們還組建了專門的國(guó)貨護(hù)膚討論群，熱烈討論使用國(guó)貨的樂(lè)趣。一些國(guó)貨網(wǎng)站也很火，不少網(wǎng)友在曬平價(jià)好用的護(hù)膚品，分享護(hù)膚心得，每天光關(guān)于護(hù)膚養(yǎng)顏的網(wǎng)帖就有上千條。
但也有網(wǎng)友指出，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷其實(shí)是一把“雙刃劍”。出于利益和競(jìng)爭(zhēng)的因素，有些網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)未必真實(shí)可信，若缺乏有效監(jiān)控，可能會(huì)損害消費(fèi)者的利益，不利于國(guó)產(chǎn)化妝品的長(zhǎng)期發(fā)展。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，盡管網(wǎng)絡(luò)為國(guó)產(chǎn)化妝品提供了一個(gè)營(yíng)銷渠道，但從目前來(lái)看，本土化妝品牌在資金、技術(shù)、渠道、品牌上與國(guó)際化妝品牌都還有較大差距。當(dāng)前我國(guó)化妝品行業(yè)科研水平低、產(chǎn)品缺乏科技含量，核心競(jìng)爭(zhēng)力還有所欠缺。
此外，我國(guó)本土化妝品企業(yè)普遍規(guī)模較小�！犊萍既�?qǐng)?bào)》2010年4月15日?qǐng)?bào)道，“上海家化”是上海市政府扶持的重點(diǎn)企業(yè)，年?duì)I業(yè)額為30億元人民幣，利潤(rùn)為2.3億元人民幣，這個(gè)營(yíng)業(yè)額僅是“寶潔”的0.0046%，“歐萊雅”的0.021%，“資生堂”的0.03%。國(guó)內(nèi)90%的生產(chǎn)企業(yè)年銷售額在1億元以下。中國(guó)化妝品的總體消費(fèi)額是1600億元人民幣，其中80%被外資、合資企業(yè)占有，中國(guó)本土企業(yè)僅占20%。
如今，一些國(guó)產(chǎn)品牌也在嘗試進(jìn)入中高端市場(chǎng)。2010年，老化妝品品牌“雙妹”的首家旗艦店選擇開(kāi)在外資品牌林立的上海和平飯店，它的高端產(chǎn)品最高售價(jià)超過(guò)1000元，最便宜的香皂售價(jià)也超過(guò)200元。更為嚴(yán)重的是，近幾年外資企業(yè)頻頻與國(guó)內(nèi)品牌接觸，大多以收購(gòu)的方式來(lái)控制產(chǎn)業(yè)鏈和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)引以為傲和賴以生存的中低端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，正在加速消失。
走中高端路線是否就是國(guó)產(chǎn)化妝品的未來(lái)出路？日化行業(yè)資深專家陳海超表示，以佰草集和丸美為例，本土化妝品品牌往高端走方向是對(duì)的，關(guān)鍵是通過(guò)何種途徑。
一名佰草集銷售主管介紹，作為國(guó)產(chǎn)品牌，他們向消費(fèi)者灌輸?shù)氖侵胁菟幓瘖y品的理念，特色鮮明。外資品牌已經(jīng)成熟，國(guó)產(chǎn)品牌起步較晚，長(zhǎng)期以來(lái)只是被動(dòng)地參與競(jìng)爭(zhēng)，佰草集樹立了自身的特色和影響力之后，才得以迅速崛起。
這也給國(guó)產(chǎn)化妝品未來(lái)發(fā)展提供了另一種思路。懷舊心理固然能喚起國(guó)貨一時(shí)繁榮，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。如何贏得從小接觸進(jìn)口化妝品的年輕人群的青睞，才是國(guó)貨可持續(xù)發(fā)展的希望所在�，F(xiàn)在人們對(duì)護(hù)膚品的要求越來(lái)越多，不再像以前那樣只選擇單一的護(hù)膚品，還增加了潔面、保濕、安全、純天然等一系列需求。國(guó)產(chǎn)化妝品如果還停留在過(guò)去的護(hù)膚概念，顯然已不能滿足人們的需要。國(guó)貨要真正在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，還需要人們對(duì)其品質(zhì)的更大肯定。
要保證國(guó)產(chǎn)化妝品的可持續(xù)發(fā)展，就要建立強(qiáng)勢(shì)的民族品牌。河海大學(xué)商學(xué)院教授、品牌戰(zhàn)略專家陳鋼表示，不少國(guó)際大牌化妝品的制造成本只占價(jià)格的三成左右，品牌建設(shè)費(fèi)用能占到四五成。國(guó)產(chǎn)化妝品花在品牌塑造和維護(hù)上的費(fèi)用卻微乎其微，使得產(chǎn)品附加值不高，價(jià)格也難以上得去。 |
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