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高端化妝品進(jìn)軍香港福地2011-3-15 13:54:45 閱讀數(shù)：
據(jù)意大利媒體近日爆料，意大利的奢侈品牌Prada將于今年7月在香港IPO。而這筆融資金額高達(dá)60億歐元的IPO將由中國工商銀行和中國銀行協(xié)助Prada完成。
美國箱包制造商新秀麗早先也被透露將登陸香港交易所。新秀麗有意考慮發(fā)行價(jià)值10億美元的股票，高盛將會(huì)是其顧問。
資本市場人士對此的解讀，是香港作為國際融資中心吸引力的逐步增加。就像港交所主席夏佳理所闡述的：“香港位于亞洲中心”，比米蘭、倫敦以及紐約更有地理優(yōu)勢。
然而沒有人進(jìn)一步問：為什么是與消費(fèi)相關(guān)的品牌呢?要知道在香港跨境上市的第一家公司是俄國鋁業(yè)公司。
先行者歐舒丹
歐舒丹(L`occitane)成功登陸香港，被認(rèn)為是對后來者Prada等的重大鼓舞。
去年5月歐舒丹確定香港上市，擬募集7.07億美元用于全球新店擴(kuò)張和產(chǎn)品生產(chǎn)線拓展。從法國普羅旺斯起步的歐舒丹不僅是第一家在香港上市的法國企業(yè)，也是在港上市的第二家外國公司。
但是這家法國公司在上市歷程中受到了極大的追捧。首先是吸引到中國投資公司(CIC)作為此次IPO的基礎(chǔ)投資者(Cornerstone investor)，CIC出資5000萬美元買入歐舒丹7%的股份。公眾市場也表達(dá)了足夠的熱情，其公開發(fā)售部分的超額認(rèn)購率高達(dá)158倍，凍結(jié)資金高達(dá)880億美元。
這無疑是最好的例證，“在港上市所能得到的估值可能高于其他市場的平均數(shù)”。因?yàn)榘凑掌涿抗?5.08元的招股價(jià)，其19倍的市盈率已經(jīng)高于2010年的歐萊雅以及2011年雅詩蘭黛的市盈率。如同港交所主席夏佳理所描述的：而且這種較高的估值可以一直得到維持。盡管歐舒丹的股價(jià)在上市當(dāng)天跌破發(fā)行價(jià)，但目前有望站到每股23.5元的位置上。
相對于Prada等，歐舒丹無疑是個(gè)后來者以及小字輩。
成立于1976年的歐舒丹主要生產(chǎn)天然和有機(jī)成分的化妝品及護(hù)理用品，所有的生產(chǎn)都集中在普羅旺斯地區(qū)。截至2010年2月底，歐舒丹在全球的網(wǎng)絡(luò)包括753家自營門店、470家第三方分銷商經(jīng)營店以及294間機(jī)場和免稅店。
到中國去
Prada此前在米蘭和香港之間搖擺。其首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli的一段話道出了原委：“IPO的地點(diǎn)其實(shí)就代表著我們要去的市場。” 這也是歐舒丹的目的。
歐舒丹集團(tuán)常務(wù)董事Andre Hoffmann此前就透露：未來5年公司將會(huì)新增500家店鋪，而中國的門店數(shù)量將要倍增。與其他國際化妝品品牌相比，歐舒丹在內(nèi)地的門店數(shù)量偏少，當(dāng)時(shí)僅有46家，而其他品牌都超過100家。
中國新興階層的消費(fèi)能力，是這些中高端消費(fèi)品牌業(yè)績增長強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)。2010年咨詢公司貝恩(Bain & Co.)做了一份調(diào)查報(bào)道，其中指出2010年奢侈品銷售額和利潤雙雙激增。這份報(bào)告的結(jié)果是：歐洲奢侈品銷售額的復(fù)蘇很大程度上得益于入境歐洲的旅客，“中國消費(fèi)者則是其中推動(dòng)上漲的很大因素”。意大利珠寶商Bulgari SpA首席執(zhí)行官Francesco Trapani說，在2010年的前九個(gè)月中，中國旅客為Gucci歐洲創(chuàng)造了22%的銷售額。咨詢公司Tourism Economics指出，2010年前十個(gè)月中國旅客在西歐的消費(fèi)增長了99%。
富裕的中國消費(fèi)者遠(yuǎn)赴歐洲，“或者是因?yàn)閲鴥?nèi)的價(jià)格比海外的貴，更重要的則是國外有更多的選擇”。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們：消費(fèi)地?zé)o法滿足，必然產(chǎn)生新的供給方。
而對于這些加重中國資產(chǎn)的外國公司而言，“赴港上市是更好的選擇”，瑞信歐洲區(qū)首席執(zhí)行官Kyriakos-Saad認(rèn)為。
本土化妝品的榜樣?
進(jìn)一步的疑問是：這種趨勢是否適合國內(nèi)品牌?
國內(nèi)市場上也有與歐舒丹相類的草本護(hù)膚品牌，比如可采、佰草集、Kiehl`s、BodayShop等品牌定位中高端路線。歐舒丹在香港市場上的成功，是否能為國內(nèi)品牌所復(fù)制?
此前里昂證券亞太市場部(CLSA Asia-Pacific Markets)分析師艾倫·費(fèi)舍爾(Aaron Fischer)曾指出：盡管大中華地區(qū)是諸多中高端甚至奢侈品牌銷售的一個(gè)重要區(qū)域，但在香港上市其品牌會(huì)對中國內(nèi)地消費(fèi)者更有吸引力。這或許也是包括百盛、自然美等定位中高端的生活服務(wù)類品牌選擇港股上市的原因。
事實(shí)上國際資本市場也更青睞高端化妝品。去年9月伊麗莎白·雅頓宣稱其截至6月30日的第四季度營收增長7%，凈盈利230萬美元，而上年同期則虧損了360萬美元。全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅則用成績單進(jìn)一步說明了高端化妝品的優(yōu)勢，其2010年上半年全球銷售較之同期增長了10.2%，高檔化妝品在其旗下的4大業(yè)務(wù)中表現(xiàn)尤為突出，同比增長12%。盛世傳美首席營銷顧問吳志剛指出，相反專注于大眾化妝品的寶潔、聯(lián)合利華和漢高盡管營收良好，利潤卻相對縮水。
反觀國內(nèi)，目前在國內(nèi)A股上市的化妝品品牌只有索芙特(000662)和上海家化(600315,股吧)(600315)。前者在中低檔市場中的產(chǎn)品占有率超過50%，而上海家化旗下則擁有六神、美加凈、清妃、高夫和佰草集5大品牌。
香港，這塊國際融資中心，具有強(qiáng)大的吸引力�；瘖y品品牌向香港市場的進(jìn)軍，似乎在向我們證實(shí)，香港真的是化妝品的一塊福地。 |
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