我國的電子商務(wù)主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一階段是手機充值、機票、酒店和游戲點卡這些虛擬性的產(chǎn)品，攜程、藝龍和淘寶是典型企業(yè)；第二階段是標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如3C，主要代表企業(yè)為京東、蘇寧，主要比的是價格；第三階段則是進(jìn)入了非標(biāo)準(zhǔn)化、高毛利產(chǎn)品的銷售，以服裝、鞋和化妝品等。而目前發(fā)展的情況是化妝品電商做的最好，也是現(xiàn)階段最熱門的。

　　現(xiàn)階段化妝品的電子商務(wù)主要有一下幾大特點：第一，用戶群體以女性消費者為主；第二，消費者對品牌的認(rèn)知比較強，不知名的品牌消費者一般不會購買；第三，用戶對于品牌的選擇比較慎重，一旦選擇忠誠度比較高；第四，毛利較高，用戶容易產(chǎn)生沖動購買。

　　這些特點決定了化妝品零售的價格差倍數(shù)很高，用一款產(chǎn)品，有的賣幾十塊有的賣幾百塊，因此，品牌商對把控渠道特別在意，最大的投入不是研發(fā)、生產(chǎn)和包裝，而是營銷。化妝品電商目前面臨著兩種選擇，要么賣別人的品牌要么做自己的品牌。賣別人的品牌最大的好處是產(chǎn)品是現(xiàn)成的，能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)一定的銷售額，但是最大的問題就是貨源的無保障和不受控制的價格。外加像迪奧這樣的大品牌，根本不需要也不希望通過線上的折扣來沖擊市場，所以這也導(dǎo)致了某些商家開始在網(wǎng)上售賣假貨和水貨。

　　基于售賣別人品牌的局限性，不少化妝品電商開始售賣自己的產(chǎn)品。但是國內(nèi)很多企業(yè)，特別是網(wǎng)上發(fā)展起來的企業(yè)，對于品牌并沒有太大的概念。真正的品牌是需要品牌附加值的，這是一個識別特征，比如看到雙C就知道是香奈兒的產(chǎn)品。但是我國目前的絕大部分電商化妝品品牌還處在白牌階段。