回首2013年的日化行業(yè)，本土企業(yè)在經(jīng)過了多年的發(fā)展之后似乎開始找到了感覺，并屢屢引爆話題：這一年，老品牌百雀羚成功復(fù)興；這一年，因為娛樂節(jié)目，所有人都記住了“立白，我是歌手”等等。這一年，越來越多的本土品牌進入了公眾視線并且被深深記憶。

現(xiàn)象1 本土企業(yè)將迎來并購聯(lián)姻潮

    2013年初，強生（中國）8億元人民幣收購“噯呵”100%股權(quán)；7月，LV基金注資“丸美”1億美元，成為“丸美”第二大股東；8月，歐萊雅集團宣布以65.38億港元收購面膜大王美即控股（01633，HK），這一系列的事件無疑給那些投資國內(nèi)本土化妝品的VC們提供了更大的想象空間。

    業(yè)內(nèi)人士認為，這些都說明了本土品牌在細分領(lǐng)域的成功，已經(jīng)構(gòu)成了對外資品牌的威脅。同時，本土二三線化妝品品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，除了城鄉(xiāng)各個消費階層消費升級需求的拉動外，也看到了背后的推動力來自于資本。

    在渠道為王的時代，VC/PE紛紛出手化妝品行業(yè)，他們的優(yōu)先選擇是渠道型企業(yè)，比如紅杉資本和東方富海聯(lián)合投資了本土化妝品連鎖店歌詩瑪；2011年紅杉資本又投資了化妝品B2C企業(yè)聚美優(yōu)品；2012年君聯(lián)資本億元投資億莎化妝品連鎖店。除了渠道，本土化妝品企業(yè)也頻獲資本青睞。早在2007年末，今日資本就給相宜本草投資了人民幣8000多萬元；去年，樂搏資本作為天使投資了新創(chuàng)品牌雙生璣；今年，紅杉資本注資了本土化妝品薇諾娜。不久前，蘭馨亞洲投資集團和紀源資本兩大PE聯(lián)合投資美麗加芬。九鼎投資也已鎖定某化妝品企業(yè)……VC/PE投資化妝品行業(yè)的熱度正在升溫。

原因 資本是背后強大的推手

    日化行業(yè)觀察人士張紅輝認為，資本看好化妝品行業(yè)的前景，是因為化妝品是個高毛利的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，化妝品行業(yè)的毛利率水平普遍較高，一般在60%~80%，品牌企業(yè)的毛利率更高。此外，行業(yè)高成長也是資本關(guān)注的一個重要原因。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國化妝品（護膚品、彩妝、香水等）市場容量超過1200億元，2006~2011年復(fù)合增長率15.8%。

    業(yè)內(nèi)人士認為，目前外資品牌還占據(jù)著一定的市場優(yōu)勢，本土品牌與外資品牌在競爭力上還有一定的差距。但是，隨著大眾消費需求不斷升級、消費群年輕化、多元化，化妝品市場越分越細，行業(yè)的整體容量也在不斷擴大，本土化妝品牌因此獲得了前所未有的發(fā)展空間。有營銷人士認為，本土特色渠道成就了一批本土化妝品企業(yè)，但如何挑選到能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)價值的合作伙伴，實現(xiàn)與資本的完美對接，將成為許多日化企業(yè)直面與思考的重大課題。

現(xiàn)象2 日化企業(yè)靠娛樂節(jié)目搏出位

    熱門省級衛(wèi)視黃金時段的廣告，往往是消費品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。比如湖南衛(wèi)視，就一直為本土大眾品牌企業(yè)所鐘愛�？梢院敛豢鋸埖恼f，在晚上黃金時段打開湖南衛(wèi)視，就可以知道中國目前哪個大眾消費品行業(yè)、企業(yè)在急速擴張。有觀眾笑稱，前幾年，湖南衛(wèi)視是“晉江臺”：特步、安踏、361度、鴻星爾克等晉江運動品牌在湖南衛(wèi)視輪番轟炸；這兩年，湖南衛(wèi)視卻是丸美、自然堂、珀萊雅、美膚寶等本土護膚品的天下。

    有企業(yè)老總說，這幾年護膚品廣告增量很大，反映了中國本土的化妝品處在繁榮期。的確，2013年，化妝品企業(yè)投放電視廣告的熱情一直“高燒”不退：立白洗衣液1.5億元冠名《我是歌手》第一季，相宜本草1.09億冠名《舞出我人生》，韓束1億冠名《非誠勿擾》，百雀羚、九美子分別投入7000萬元和5100萬元冠名2013年《中國好聲音》，雅蘭國際3750萬元牽手《中國夢想秀》。在2014廣告招標(biāo)上，日化企業(yè)再次高調(diào)出手：韓束2.4億元獨家冠名2014《非誠勿擾》，立白洗衣液2.35億元獨家冠名2014《我是歌手》，百雀羚1.53億元獨家特約資源2014《中國好聲音》，藍月亮以7299萬成為《爸爸去哪兒》第二季第一合作伙伴……在2014央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，納愛斯、藍天六必治等本土日化領(lǐng)軍企業(yè)持續(xù)投放；自然堂、相宜本草、俏十歲、索芙特(000662,股吧)、佰草集等新客戶也加入招標(biāo)預(yù)售行列。

原因 大投入提升影響力

    而廣告的投入也為企業(yè)帶來了實實在在的效益。據(jù)最新的收視統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》推及觀眾規(guī)模約為6億，大學(xué)及以上學(xué)歷觀眾首重播的累積到達率更是高達46.41%。立白集團的答復(fù)是：洗衣液市場競爭異常激烈，這是本土品牌突破外資包圍圈的押寶之舉。

    根據(jù)尼爾森最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，冠名第一季《我是歌手》后，立白洗衣液的知名度、美譽度增長了13%，銷售額增長了66%，市場總份額已經(jīng)躍升至第二名。丸美公司方面也表示，在中央電視臺等強勢平臺投放廣告帶來的是，丸美銷售額每年超過30%的增速。

 觀察 本土品牌加速發(fā)展格局生變

   “當(dāng)年零售額沖到30億時，丸美最關(guān)注的不再是規(guī)模，而是如何營造品牌的高級感”。該公司董事長孫懷慶表示。因此，2013年，在眾多投資機構(gòu)的橄欖枝中，丸美最終選擇與LVMH旗下L Capital Asia基金合作。

    業(yè)內(nèi)人士表示，其獲得LVMH集團資源助力之后，有利于進入集團旗下的絲芙蘭等國際化渠道，直接獲得與國際一流品牌同臺競技的機會。孫懷慶告訴記者，目前丸美在化妝品專營店渠道的銷售占總銷量的70%左右，其余的是百貨專柜、美容院及互聯(lián)網(wǎng)授權(quán)店等渠道。但公司希望將來百貨專柜與化妝品專營店渠道的銷售占比是5∶5。

    除了在渠道上不斷尋求突破營造高端感外，本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面也不遺余力。據(jù)了解，擁有美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷等四大品牌的本土企業(yè)伽藍集團，就搶挖了寶潔日本高級科學(xué)家，以夯實科研基礎(chǔ)，在外資包圍圈中后來居上。

    而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日化行業(yè)由外資掌控的局面正在發(fā)生變化。調(diào)查公司尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場份額數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月份，外資化妝品(不包括大寶)的市場占有率為57 .9%。而到了2012年5月份，市場占有率已下跌到44 .5%，個別品牌甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下跌。在發(fā)展增速上，跨國企業(yè)也開始有危機感。如占據(jù)市場最大份額(約14%)的歐萊雅去年增長率為12.4%，僅稍高于12%的行業(yè)平均增長率。

    同時，尼爾森的報告顯示，2012年上半年，在個人護理品類的面部護理類中，本土品牌銷售額占比已經(jīng)達到52%，以27%的增長率反超非本土品牌。同樣，在歐睿咨詢的報告里，也有著類似的表述。歐睿認為寶潔在護膚領(lǐng)域市場份額下降的主要原因就是來自歐萊雅和自然堂等品牌的競爭,而其提到的后者正是本土化妝品品牌的新貴。

    一位企業(yè)負責(zé)人指出，本土品牌的機會并不是完全來自外資品牌的萎縮，日化市場的規(guī)模每年都在增長，僅化妝品市場每年的增長速度在30%左右。