近日，2015第三季度一大波娛樂節(jié)目洶涌來襲，號(hào)稱音樂真人秀3.0版本的《蒙面歌王》正面迎戰(zhàn)有著“現(xiàn)象級(jí)”稱號(hào)的《中國好聲音》，而在其背后斥資數(shù)億冠名贊助的本土化妝品品牌韓束和百雀羚也代表了本土日化品牌圈內(nèi)掀起一陣娛樂電視節(jié)目營銷PK仗。

本土日化企業(yè)紛紛高舉“娛樂營銷”大旗

在一份針對2014年前四個(gè)月9家衛(wèi)視69檔欄目冠名的監(jiān)測報(bào)告中，化妝品類的冠名數(shù)量欄目高達(dá)9個(gè)，僅次于食品飲料的16個(gè)。而冠名費(fèi)超過5000萬的日化品牌則有7個(gè)。其中“韓束”以高達(dá)3億元的價(jià)格冠名江蘇衛(wèi)視《非常勿擾》，緊隨其后的是立白洗衣液冠名的《我是歌手》，代價(jià)也高達(dá)2.35億元。

近年來本土日化企業(yè)熱衷合作娛樂節(jié)目的風(fēng)氣日盛。立白以1.5億元巨資拿到《我是歌手》第一季冠名權(quán)，而事實(shí)證明，豪擲千金是值得的，立白的眼光是準(zhǔn)確的。數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》第一季對受眾形成了強(qiáng)大拉力，立白洗衣液在播出期間知名度提升13%，美譽(yù)度提升11%。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2013年1—7月銷售額比上年同期增長了66%。隨后，立白再接再厲，又冠名了《我是歌手》二、三季，冠名費(fèi)用更是連年攀升，《我是歌手》第二季冠名費(fèi)高達(dá)2.35億元，第三季則直接漲到3億。

立白嘗到甜頭后，本土日化企業(yè)“娛樂營銷”更加一發(fā)不可收拾。

去年（2014年），環(huán)亞集團(tuán)旗下無硅油頭皮護(hù)理品牌——滋源，獨(dú)家冠名第二季安徽衛(wèi)視《我為歌狂》，并配合《我為歌狂》在全國發(fā)起20場地推活動(dòng)，線上線下配合，快速提升了滋源在行業(yè)和消費(fèi)者心中的影響力和知名度，為滋源在3個(gè)月內(nèi)快速完成渠道建設(shè)和網(wǎng)店開拓打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

2015年1季度，丸美繼獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視《一路上有你》、遼寧衛(wèi)視春晚、湖南衛(wèi)視《我們的歌手》（《我是歌手》紀(jì)錄片）以及明星戀愛真人秀節(jié)目《我們相愛吧》。丸美眼霜產(chǎn)品2015年的廣告投入預(yù)計(jì)將超5億元。

韓束“壕”氣更顯，先后以2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、5500萬元冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、5800萬元冠名東方衛(wèi)視《花樣爺爺》等綜藝節(jié)目。2015年，韓束更是以5億元（相當(dāng)于韓束2014年回款的31%）的大手筆冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，韓束公司旗下另一品牌一葉子也投入1.5億冠名《蒙面歌王》。韓束副總裁王子孟曾表示，韓束2014年回款的16億元全部投入到了營銷和市場上，為的是以投入換發(fā)展。

此外，有著83歲“高齡”的民族品牌百雀羚連續(xù)三季贊助《中國好聲音》，分別以7000萬元、1.53億元拿下第二三季《中國好聲音》的特約贊助項(xiàng)目，今年（2015年）更是以1.8億高價(jià)談成合作。至此，百雀羚已相繼拿下了湖南衛(wèi)視《快樂女聲》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》等衛(wèi)視王牌節(jié)目。據(jù)了解，第二、三季好聲音播出期間及后一小時(shí)內(nèi)，百雀羚天貓旗艦店成交率較平時(shí)大幅攀升，甚至有網(wǎng)友因收看好聲音而專門關(guān)注了百雀羚電商平臺(tái)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百雀羚連續(xù)三年復(fù)合增長超過35%，一躍成為國內(nèi)護(hù)膚品牌領(lǐng)頭羊。值得一提的還有，上海家化為提升佰草集的知名度，今年也開始選擇首次與熱門衛(wèi)視合作，冠名真人秀節(jié)目，為品牌營銷制造話題。

拉近90后，專家認(rèn)為多元化營銷才有效

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國化妝品零售收入達(dá)到886億元，同比增長10%。近五年來，外資大眾護(hù)膚品在國內(nèi)的市場占有率從近60%下降至45%左右，為國產(chǎn)品牌發(fā)展騰出空間。沒有了外資企業(yè)的步步緊逼，本土日化品牌有了喘息和發(fā)展空間。但是緊接著問題來了，大型本土日化企業(yè)都是發(fā)展了上十年的老企業(yè)，品牌年輕化也成了一大難題。

有業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)今娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，其中娛樂電視節(jié)目近年來的火爆尤為突出，《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等真人秀、音樂類節(jié)目收視率屢屢破4，并且其收視人群偏年輕化，品牌要在短時(shí)間內(nèi)獲得大量曝光和關(guān)注，在大眾消費(fèi)者中混個(gè)眼熟，那么和這類娛樂節(jié)目合作是再好不過。

相對于以寶潔為首的外資企業(yè)縮減營銷開支，將注意力轉(zhuǎn)至線上營銷，本土企業(yè)還將主要營銷重金投入至電視媒體尤其是做“娛樂營銷”，主要還是因?yàn)槠浜诵漠a(chǎn)品受眾為二三線市場的消費(fèi)者，電視營銷最快捷有效。

有觀察人士認(rèn)為，“輕松娛樂已成為當(dāng)下中國城市生活的趨同選擇。日化產(chǎn)品的親和、時(shí)尚等天然屬性也與休閑娛樂節(jié)目特性相關(guān)性較高，再加上吸睛效果好、正能量傳遞為主流，使得越來越多本土日化愿意深耕此類營銷�！�

對于本土日化品牌重金投入“娛樂產(chǎn)業(yè)”，專家卻覺得其投入和產(chǎn)出并不成正比。2014年，行業(yè)專家馮建軍曾表達(dá)了他對這種現(xiàn)象的看法：“日化企業(yè)跟電視臺(tái)巨額廣告合同并非是一筆劃算的買賣，外資日化企業(yè)在中國市場投放廣告已經(jīng)20年了，市場布局全渠道，這種渠道優(yōu)勢不是本土企業(yè)的優(yōu)勢所在，雖然冠名綜藝節(jié)目短期內(nèi)能賺足曝光率，但長遠(yuǎn)來看能否帶來銷量增長，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬。”

馮建軍還告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，到了今年，他對品牌單一娛樂營銷的看法仍然如上。他還強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)今時(shí)代，單一的廣告投入并不能達(dá)到品牌的營銷目的，要吸引年輕消費(fèi)群體，營銷多元化才是更好的方法。比如花印今年“花印女孩”選秀活動(dòng)、社交媒體話題營銷以及視頻網(wǎng)站廣告的投放等一攬子營銷計(jì)劃，效果很不錯(cuò)�！�