2008年以前，化妝品以實(shí)體流通為主，國際中高端品牌低線城市下沉謹(jǐn)慎，成本收益控制嚴(yán)格，國內(nèi)中小品牌難以進(jìn)入主流百貨渠道，品牌推廣效率較低。兩類品牌在各自輻射人群范圍內(nèi)拓展，發(fā)展空間較受限。

但進(jìn)入2009年以后，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對接顧客性價(jià)比追求與品牌市場拓展需求。傳統(tǒng)線下品牌通過直營、代運(yùn)營和經(jīng)銷等多種模式進(jìn)駐線上，同價(jià)策略維護(hù)品牌形象，并擠壓其他中小賣家、竄貨商品及淘品牌市場空間。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報(bào)和擴(kuò)張動力，助力傳統(tǒng)品牌占據(jù)更大份額，一線品牌線上代理/經(jīng)銷商也得到了快速發(fā)展。

目前，天貓美妝、京東和聚美優(yōu)品是目前化妝品電商三巨頭。具體可分為綜合性電商和垂直類電商。雖然兩種方式各有千秋，但在電商越來越重要的當(dāng)下，一號店、唯品會、樂蜂網(wǎng)、蘇寧易購等電商平臺也開始受到眾多品牌的青睞。

圖表1：中國化妝品零售電商行業(yè)分類情況

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

一、 互聯(lián)網(wǎng)化妝品交易規(guī)模分析

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+化妝品行業(yè)深度調(diào)研投資機(jī)會分析報(bào)告》作為網(wǎng)絡(luò)交易的細(xì)分品類，網(wǎng)購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大的翻越，2013年較2012年增長192.4億元，同比增長33.09%;2014年較2013年增長201.3億元，同比增長26.02%。結(jié)合近年來我國化妝品網(wǎng)購市場交易規(guī)模，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到1180億元。

圖表2：2009-2015年中國化妝品網(wǎng)購市場交易規(guī)模(單位：億元，%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

二、化妝品互聯(lián)網(wǎng)滲透率分析

2013年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。網(wǎng)購用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張為網(wǎng)購市場的發(fā)展奠定良好的用戶基礎(chǔ)，釋放著巨大的市場潛力，但是與發(fā)達(dá)國家還存在一定差距。鑒于我國化妝品網(wǎng)絡(luò)購物市場尚處于快速發(fā)展時(shí)期，且在電子商務(wù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)不足，估計(jì)這與國外電商滲透率差距更大。

圖表3：中國網(wǎng)絡(luò)購物與國外滲透率對比(單位：%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

三、化妝品互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展廣度分析

化妝品零售包含在化妝保健品類中。2013年，我國化妝保健品類在網(wǎng)購交易品類中占比達(dá)到16%，但是化妝品零售只是化妝保健的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，占比在25%左右。就目前掌握的數(shù)據(jù)來看，化妝品電商交易額占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場的比重在4%左右。

圖表4：我國網(wǎng)購交易品類占比(單位：%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

四、互聯(lián)網(wǎng)化妝品產(chǎn)品交易結(jié)構(gòu)

2014年4月B2C平臺化妝品行業(yè)交易數(shù)據(jù)顯示，不論從銷量還是銷售額，皮膚護(hù)理均是線上化妝品交易的主要細(xì)分品類，占近2/3的份額，其次是美容化妝類，占20%以上的份額;由于香氛/香水的單價(jià)相對較高，所以其銷售額所占份額是銷售量份額的近兩倍。

圖表5：化妝品零售電商交易金額與交易數(shù)量占比(單位：%)