作者：五月

今日，立白集團(tuán)在其官網(wǎng)集團(tuán)動(dòng)態(tài)一欄中更新了一條標(biāo)題為“立白旗下凈博士進(jìn)軍微商，瞄準(zhǔn)千億級(jí)大市場(chǎng)”的消息,正式對(duì)外宣布以“凈博士”品牌進(jìn)軍微商市場(chǎng)。

這也意味著，作為第一個(gè)做微商，第一次推出洗衣片的立白一口吃了兩個(gè)“大螃蟹”。

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據(jù)一位已經(jīng)成為立白凈博士的官方代理介紹，立白的代理商分為四級(jí)，經(jīng)銷商、合伙人、董事、官方，四級(jí)代理的門檻分別為198元、1896元、8928元、34560元。這位代理還特別強(qiáng)調(diào)，“ 3萬多這個(gè)門檻的官方席位僅限1000人，名額滿了隨時(shí)可能漲價(jià)”。

▍立白凈博士微商各級(jí)代理門檻

五月（微信號(hào)：青眼）在微信搜索“立白微商”，出現(xiàn)了許多打著“立白凈博士洗衣片官網(wǎng)招商微信”旗號(hào)的微信個(gè)人號(hào)，很多早在8月1號(hào)之前就開始在朋友圈招代理。那么，立白正式宣布進(jìn)軍微商渠道之前，這些官方代理是哪里來的呢？

另一位凈博士官方代理給出了這樣的解釋，立白凈博士微商是與打造了歐詩漫微商團(tuán)隊(duì)的杭州先手科技有限公司合作的，“在8月1號(hào)正式對(duì)外招商之前，就在歐詩漫核心代理商中進(jìn)行了內(nèi)部招商”。

關(guān)于微商代理授權(quán)書的問題，這位代理商表示，現(xiàn)在是立白凈博士微商招代理卡名額的階段，15號(hào)才會(huì)統(tǒng)一發(fā)放授權(quán)書。

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已經(jīng)在KA、商超渠道站穩(wěn)腳跟，堪稱“中國日化三寡頭”之首的立白，為何選在這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入微商，又為什么偏偏選擇洗衣片切入？

首先，沉寂已久的洗化市場(chǎng)需要新品類和新渠道的刺激，對(duì)于立白而言，同樣如此。

從做增量的角度來說，正面戰(zhàn)場(chǎng)有寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯，細(xì)分市場(chǎng)有創(chuàng)新力強(qiáng)的藍(lán)月亮，要穩(wěn)住中國第一日化巨頭的位置，立白求新求變的心就不能松懈。

第二，尋找新的消費(fèi)群體的需要。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，越來越多的年輕消費(fèi)者更習(xí)慣在線上、朋友圈購買洗化用品�；蛘哒f，在線下商超購買洗化用品的群體，與在線上或者朋友圈購買洗化用品的群體逐漸分道揚(yáng)鑣。本著“顧客在哪里，產(chǎn)品就該出現(xiàn)在哪里”的需要，微商不容忽視。

第三，試錯(cuò)成本可控，消費(fèi)者教育成本低。

選擇一個(gè)新的渠道，引入一個(gè)新品類，對(duì)于立白這樣200億級(jí)別的企業(yè)來說，試錯(cuò)成本可控，不會(huì)對(duì)原有的渠道和產(chǎn)品造成大的沖擊。

另一方面，對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，微商對(duì)新事物的接受高，能夠出爆款，迅速打出名氣。

作為2013年引入中國市場(chǎng)的洗衣片，其在中國洗滌領(lǐng)域還是一個(gè)較為新潮的概念。有數(shù)據(jù)顯示，在全球洗滌劑市場(chǎng)上，洗衣片將逐漸占有主導(dǎo)地位，在歐美等國家已占到90%的市場(chǎng)份額。而在中國，其市場(chǎng)份額還很小。

相對(duì)于其他渠道，立白凈博士洗衣片在微商渠道的推廣成本較低，不需要投入巨額的廣告費(fèi)就能完成初始的消費(fèi)者教育。

第四，由于微商渠道的特性，它對(duì)高頻次、高毛利、高客單的產(chǎn)品有著天然的需求，而洗衣片充分滿足了這一需求。

以高客單、高毛利舉例來說， 從第一級(jí)官方代理拿貨價(jià)17元/盒與市場(chǎng)零售價(jià)59元/盒之間的差價(jià)為45元，進(jìn)貨價(jià)是零售價(jià)的近3.5倍。而作為進(jìn)入門檻最低的經(jīng)銷商，每賣出一盒洗衣片，就能賺到24元的中間差價(jià)。這其中的毛利不能說不誘人。

有代理商分析，目前市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品品牌少，有名氣的洗衣片品牌更少。立白凈博士的洗衣片屬于科技創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)在中國市場(chǎng)還是空白的狀態(tài)，這些對(duì)銷售都是很有利的。

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從立白官方發(fā)布的文章可以看出，此番凈博士進(jìn)入微商市場(chǎng)，是帶著強(qiáng)烈的行業(yè)愿景的，“規(guī)范微商渠道，塑造品牌微商標(biāo)桿”。立白官方表示，凈博士并非將微商作為補(bǔ)充渠道，而是將其作為主流渠道之一，頗有在微商這一千億級(jí)的大市場(chǎng)深耕的意味。

對(duì)于這一點(diǎn)，多位凈博士官方代理商也向五月（微信號(hào)：青眼）證實(shí)，凈博士目前只做微商渠道。就這一問題，青眼向立白集團(tuán)首席新聞發(fā)言人許曉東進(jìn)行核實(shí)，截至發(fā)稿前，未獲回復(fù)。

值得一提地是，作為另一家過100億元的洗化企業(yè)，以創(chuàng)新力著稱的藍(lán)月亮從未停止其渠道創(chuàng)新的步伐。2015年藍(lán)月亮從KA渠道撤退，開始自建渠道“月亮小屋”，并逐步在各大城市落地。不過，這種O2O與直銷相結(jié)合的模式，目前仍然在艱難試水中。

此次，立白以新品類首進(jìn)微商的嘗試，是否真能樹立一個(gè)微商標(biāo)桿，交給市場(chǎng)一份不一樣的答卷？對(duì)于答案，它的競爭對(duì)手或許比我們更迫切。