文/星圖數(shù)據(jù)分析師 李天琦

我們?cè)缫讯冗^那個(gè)不修邊幅的年代。商品質(zhì)量和消費(fèi)能力的雙雙升級(jí)之下，男性也開始不斷更新對(duì)自我“顏值”的要求。

男性只想簡(jiǎn)單清潔？男性中意小包裝？男性不愛在化妝品上花大錢？這么認(rèn)為你就OUT了！

藍(lán)海面前，已有高瞻遠(yuǎn)矚的先行者，但是廣闊的懷抱正在向著更多的實(shí)力猛將張開，如何擁抱這絕佳的良機(jī)？

化妝品，線上市場(chǎng)的朝陽品類

線上化妝品增速遠(yuǎn)高于快消品整體，也高于電商交易總額增速，化妝品是電商市場(chǎng)的朝陽品類。

線上化妝品市場(chǎng)漸趨飽和，未來競(jìng)爭(zhēng)集中于品牌壟斷化、產(chǎn)品創(chuàng)新化、定位差異化。

潔面市場(chǎng)爆發(fā)男性荷爾蒙

線上潔面市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，電商造節(jié)仍能撼動(dòng)人心

2016H1，潔面產(chǎn)品在線上化妝品市場(chǎng)的份額相較前一個(gè)半年下降3個(gè)百分點(diǎn)，排除雙十一的因素，潔面占比無明顯變化，潔面市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

2016年上半年，6個(gè)月的銷售額高點(diǎn)出現(xiàn)在3月和6月，正是“女人節(jié)”和“6·18”所處時(shí)間段內(nèi)，可見電商造節(jié)及其有針對(duì)性的營(yíng)促銷對(duì)潔面產(chǎn)品的銷售仍有明顯拉動(dòng)作用。

男性洗面奶市場(chǎng)份額高歌猛進(jìn)

2016年上半年，男士潔面產(chǎn)品線上市場(chǎng)份額較2015年下半年亦有一定下降，但雙十一造成的影響不可忽視；進(jìn)入2016年，男士潔面產(chǎn)品銷售額仍舊逐季度上漲，男性潔面市場(chǎng)總體向好。

相較整個(gè)潔面市場(chǎng)，男性潔面產(chǎn)品未在3月女人節(jié)有明顯的銷售上漲，但6月份的年中大促仍舊激發(fā)了男性同胞的購(gòu)買欲。

目前，全國(guó)已有超8成男性每天愿意花費(fèi)25分鐘以上的時(shí)間護(hù)理臉部，所有護(hù)理產(chǎn)品中潔面增速最快，預(yù)期潔面銷售會(huì)進(jìn)一步走高；而隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的深入以及為避免線下購(gòu)買的困難及尷尬，線上男性潔面市場(chǎng)仍存在巨大潛力。

SKU增速坐火箭，男士潔面拉開領(lǐng)地爭(zhēng)奪戰(zhàn)

2016年上半年，線上男士潔面產(chǎn)品SKU數(shù)量環(huán)比上漲9.1%，增速與整個(gè)潔面市場(chǎng)SKU不相上下，證明男士潔面的需求度及其發(fā)展已經(jīng)上升到與女性產(chǎn)品幾乎相同的程度；男士潔面是潔面市場(chǎng)絕對(duì)的朝陽品類。

從月度變化也可以看出，這種迅速的崛起和發(fā)展，來自于2016年春節(jié)過后，2016年，很可能成為線上男士潔面市場(chǎng)的爆發(fā)元年。對(duì)于更多有意進(jìn)入男士潔面市場(chǎng)的品牌或企業(yè)而言，機(jī)不可失！

從鮮肉到大叔，如何愛面子

比起“所有人”，男士更看重控油去黑頭

相較整個(gè)潔面市場(chǎng)，男士在選擇潔面產(chǎn)品時(shí)，對(duì)控油的需求更高，甚至超過了補(bǔ)水保濕6個(gè)百分點(diǎn)；此外，男性對(duì)去除黑頭的訴求也高于整個(gè)市場(chǎng)的平均水平。

深層清潔在潔面市場(chǎng)和男性潔面市場(chǎng)上都具有較高地位，可見中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于徹底清潔肌膚的意識(shí)和行動(dòng)正在不斷提升。

男人越活越精致，細(xì)致毛孔成新需求

2016上半年，補(bǔ)水保濕、深層清潔、細(xì)致毛孔3種功效的產(chǎn)品份額總體呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)潔面產(chǎn)品的這3種需求日漸增高。

男士潔面市場(chǎng)上深層清潔、細(xì)致毛孔產(chǎn)品的總體份額走勢(shì)與整個(gè)潔面市場(chǎng)相符，但男性對(duì)兩者的需求表現(xiàn)得更為旺盛。

相較整個(gè)潔面市場(chǎng)，男性潔面市場(chǎng)對(duì)祛痘抗痘產(chǎn)品的需求明顯旺盛，“痘痘的困擾”成為男性同胞無法言語的痛。

面子大，洗面奶卻不大

相較2015年下半年， 2016上半年潔面市場(chǎng)上51-120g(ml)、 200g(ml)以上的產(chǎn)品份額小幅下降，121-200g(ml)的產(chǎn)品份額有所上升。

但是在男士潔面市場(chǎng)上， 51-120g(ml)的產(chǎn)品份額卻上漲近5個(gè)百分點(diǎn)，200g(ml)以上的產(chǎn)品上漲0.3個(gè)百分點(diǎn)，而121-200g(ml)的產(chǎn)品份額則出現(xiàn)5個(gè)百分點(diǎn)的下降。相較整個(gè)市場(chǎng)，男士潔面產(chǎn)品的規(guī)格多集中在51-120g(ml)，但是事實(shí)上男士對(duì)于大規(guī)格[200g(ml)以上]產(chǎn)品的需求隱現(xiàn)，這種需求應(yīng)當(dāng)被重視。

“屌絲”一去不返，男人追求輕奢

2016年上半年，包括男士潔面在內(nèi)的整個(gè)潔面市場(chǎng)，開始由中低端向中高端傾斜，以80元為分水嶺，該價(jià)位以下的潔面產(chǎn)品份額環(huán)比縮水超過6%，而80-500元的產(chǎn)品份額則環(huán)比上漲5.8%；其中，80-200元漲幅最大，為4.5%。

相較整個(gè)潔面市場(chǎng)，男士潔面產(chǎn)品雖然80元以下的份額更高，但從2015年下半年到2016年上半年，80-500元的產(chǎn)品份額亦小步上揚(yáng)，漲幅環(huán)比達(dá)到4.2%，其中200-300元的中高端產(chǎn)品漲幅最甚，為2.2%，80-200元上漲1.5%。

男士產(chǎn)品SKU有限，大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)盡顯

2016H1，線上潔面B2C主流市場(chǎng)前兩席無懸念鎖定天貓、京東，天貓較京東高出近17個(gè)百分點(diǎn)；由于早前對(duì)化妝品方向的布局，1號(hào)店仍保有一定優(yōu)勢(shì)；此外，蘇寧、聚美也能占據(jù)4-5%的份額。

相對(duì)于整體潔面市場(chǎng)，男士潔面產(chǎn)品由于品牌及SKU數(shù)量有限，天貓、京東等大平臺(tái)的長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)凸顯；另一方面，考慮到男士網(wǎng)購(gòu)化妝品相較女士不那么愛貨比三家的可能性，知名大體量平臺(tái)也更容易成為他們的第一選擇。

總體來看，京東在潔面市場(chǎng)上顯示出更多的潛力，而男士潔面市場(chǎng)的藍(lán)海則由天貓首先拓開；再不動(dòng)手的就又要失去機(jī)會(huì)。

線上潔面已是自營(yíng)和旗艦的天下

線上潔面市場(chǎng)，“專營(yíng)店”越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，被打入冷宮；品牌旗艦店線下轉(zhuǎn)入線上則大獲全勝，然而最大的贏家，還是擁有最多資源和話語權(quán)的電商平臺(tái)本身。

從店鋪份額上亦可看出，男士潔面對(duì)于渠道的集中度相較整體潔面產(chǎn)品更甚，整體潔面TOP10店鋪合計(jì)份額28.8%，男士潔面TOP10店鋪份額合計(jì)超過50%。

從品牌角度來看，男士護(hù)膚產(chǎn)品領(lǐng)域，高夫、妮維雅等國(guó)內(nèi)外具持久力的品牌成功轉(zhuǎn)入并占據(jù)一定的線上市場(chǎng)份額，而諸如赫恩這樣純粹誕生于線上的天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌也成功在男士護(hù)膚領(lǐng)域嶄露頭角；其他更多的男士品牌，包括一些知名品牌有必要迅速調(diào)整推廣及營(yíng)銷策略，盡快來搶占尚未飽和的市場(chǎng)。

討好“老公” 選這些就對(duì)了

最愛妮維雅/歐萊雅，淘系品牌成黑馬

綜觀2016H1潔面B2C電商市場(chǎng)，歐萊雅、妮維雅無論在整體亦或男士潔面市場(chǎng)當(dāng)中，都以不相上下的份額占據(jù)前兩席。

整體潔面市場(chǎng)中，絲塔芙地位頗高，但相較上一個(gè)半年，其銷售額下滑明顯，在TOP10品牌中下跌最為嚴(yán)重；誕生于線上的淘系土家硒泥坊，則證明其線上開疆?dāng)U土的實(shí)力，銷售額環(huán)比增幅逼近300%。

男士潔面品牌集中度高；碧歐泉、杰威爾以及赫恩(淘系)雖份額有限，但3者表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，未來格局值得期待。

國(guó)人潔面輕國(guó)貨，土家卻成大頭牌

總體而言，TOP10潔面單品中，本土產(chǎn)品無論數(shù)量還是份額，都不占優(yōu)勢(shì)，兩組數(shù)字分別為3和4.2%；其他的市場(chǎng)被歐美(4)、日本(2)、韓國(guó)(1)產(chǎn)品瓜分。

目前，國(guó)人對(duì)于日韓產(chǎn)品的熱情仍不減，從清潔到護(hù)膚再到彩妝方方面面，均呈現(xiàn)出親日韓疏本土的特點(diǎn)；此中，土家硒泥坊的突圍而出是一大亮點(diǎn)，為本土品牌特別是本土品牌的線上運(yùn)作指明方向。

值得一提的是，前10款產(chǎn)品中，高夫暢透保濕潔面乳作為唯一男士產(chǎn)品上榜，彰顯了一定的品牌實(shí)力。

高度集中的男士潔面市場(chǎng)，“大叔”PK“鮮肉”

男士潔面單品集中度達(dá)到整體潔面市場(chǎng)的3倍；其中，已在男士清潔護(hù)膚領(lǐng)域深耕多年的妮維雅以8%的份額拔得頭籌。

當(dāng)前的線上男士潔面市場(chǎng)單品TOP10陣營(yíng)，幾乎為3大派系的產(chǎn)品所壟斷：老生代妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦，中生代碧歐泉、高夫，以及新生代杰威爾、赫恩。

想要進(jìn)入這一市場(chǎng)，要么學(xué)習(xí)3大派系品牌在線上的運(yùn)作之道，要么另辟蹊徑，運(yùn)用當(dāng)前最熱門的營(yíng)銷方式例如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，彎道超車，則有可能迅速崛起擠占市場(chǎng)。

2016年已經(jīng)過半，包括潔面在內(nèi)的整個(gè)化妝品市場(chǎng)都正在也將繼續(xù)經(jīng)歷激烈的競(jìng)爭(zhēng)與變革；同時(shí)，消費(fèi)者的需求及其對(duì)銷售藝術(shù)的期許也會(huì)不斷更新迭代。星圖數(shù)據(jù)作為專注B2C電商零售市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)公司，會(huì)密切關(guān)注線上潔面市場(chǎng)動(dòng)向，持續(xù)分享最新鮮最可靠的潔面資訊。

平臺(tái)包含：京東、天貓、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、聚美優(yōu)品等主流B2C平臺(tái)

品類包含：潔面（洗面奶、潔面乳/水/膏/啫喱/凝膠/霜/泥/蜜、潔面粉、潔面鹽、潔面油、潔面皂、磨砂膏、去角質(zhì)液/膏/膠）