劉雋

美國美妝巨頭 Estee Lauder Cos.（雅詩蘭黛集團(tuán)）的CEO Fabrizio Freda 近日在接受彭博社采訪時表示，他通過觀察家族成員的喜好就能了解時下香水行業(yè)的發(fā)展動向。

Fabrizio Freda 介紹說，在他祖父的年代，選擇一款古龍水或許就是用一輩子；但他的兒子肯定不會這么做，年輕的消費(fèi)者偏愛常換常新，香水就像衣服一樣不再是一個人的某種特別氣味標(biāo)志。

千禧一代不再滿足于大眾香水和名人香水，轉(zhuǎn)向迅速興起的“手工調(diào)制”小眾香水。據(jù) NPD 數(shù)據(jù)顯示，去年，小眾香水品類銷售額漲幅 22%，成為了香水行業(yè)增長最快的品類。大眾市場的香水業(yè)務(wù)正在逐漸萎縮，取而代之的是蓬勃發(fā)展的小眾香水。

目前，美國數(shù)家連鎖連鎖零售商表示，為了擠壓出更大的利潤，在即將到來的圣誕新年假期，他們將進(jìn)一步削減采購大眾香水品類轉(zhuǎn)向彩妝業(yè)務(wù)。有人擔(dān)心，大眾香水最終是否會完全淡出節(jié)日禮物的范疇。

據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，大眾香水在歷史上曾創(chuàng)造過銷售額和利潤的高峰，但近八年來男女大眾香水市場一直未實現(xiàn)盈利。

藥店渠道數(shù)據(jù)顯示，自8月6日起的近12周，女香銷售額下滑 7.3%至 3670萬美元；男香下滑 5.6%至 3660萬美元。

多品類連鎖零售店數(shù)據(jù)顯示，截止5月15日，近52周，女香銷售額總計 7.66億美元；男香8.09億美元。兩年前，男香市場（不含剃須水品類）在大眾市場超越了女香。女香銷售額在 2008年達(dá)到峰值10億美元，僅 White Diamonds 這款香水的年銷售額就超過1億美元。

大眾香水沒落，究其原因，買手認(rèn)為，大眾香水品牌很少有佳作誕生，對他們不再具備吸引力。目前，名人香水遍地皆是，過去品牌方豪擲千萬美元啟動聯(lián)名系列，如今這樣的預(yù)算不復(fù)存在。

并購狂潮

香水行業(yè)的并購交易徹底重塑了行業(yè)格局、加劇了競爭。Revlon（露華濃）以 8.7億美元收購美國同行Elizabeth Arden（ 伊麗莎白·雅頓），增強(qiáng)其名人香水業(yè)務(wù)的實力；Coty（科蒂）公司在收購 P&G（寶潔）公司剝離的 41個美妝品牌后，一躍成為全球最大香水零售商。

Coty 明確將著重發(fā)展 Gucci 、Marc Jacbos 等設(shè)計師品牌高端香水，計劃剔除大眾香水業(yè)務(wù)。Revlon 也表示向旗下高端香水品牌傾斜。

而有買手表示，擔(dān)心 Elizabeth Arden 被露華濃收購后，完全失去大眾香水業(yè)務(wù)。失去 Coach 品牌的香水特許經(jīng)銷權(quán)后對 Elizabeth Arden的影響巨大。在過去幾年中，Elizabeth Arden 經(jīng)銷各大品牌香水，特別是多款名人香水，原本該品類是公司的搖錢樹，但近年來銷售額經(jīng)歷暴跌。NPD 數(shù)據(jù)顯示，2015年名人香水香水跌幅31%。

買手們表示，他們將密切關(guān)注 Elizabeth Arden 對名人香水的下一步計劃，其中包括：Christina Aguilera 、Taylor Swift、 Nicki Minaj、 Mariah Carey 和 Justin Bieber 聯(lián)名香水。名人香水的發(fā)展前景十分迷茫。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，盡管大眾香水和古龍水銷售持續(xù)下滑，美國高端手工調(diào)制香水預(yù)計在2020年增長18%。雅詩蘭黛利用手工調(diào)制香水的趨勢實現(xiàn)銷售增長，去年公司香水品類成為除彩妝以外增長最快的品類。

據(jù) Fabrizio Freda 介紹，香水相比一些設(shè)計師品牌，不需要廣告和促銷，因此利潤更高。例如，集團(tuán)旗下的三款高端小眾香水 Frederic Malle, Le Labo 和By Kilian 盡管目前知名度不高，但卻是最具前景的香水品牌。除此以外，雅詩蘭黛還銷售更為人熟知的高端香水品牌 Tom Ford 、 Jo Malone 等。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，過去五年，美國香水市場被 Chanel、歐萊雅等歐洲公司壟斷。但現(xiàn)在，雅詩蘭黛憑借 Jo Malone 迎頭趕上，去年該品牌從五年前香水品牌榜的第24位躍升至第9位。

迷你裝

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，香水的包裝容量越來越少是一大趨勢，很多品牌推出了10毫升迷你裝。10毫升裝香水比例在去年增長超過 50%，而其他容量的包裝在比例上紛紛出現(xiàn)下滑。

NPD 美妝分析師 Karen Grant認(rèn)為，迷你裝香水價格是普通規(guī)格的一半，適合預(yù)算有限的千禧一代消費(fèi)者嘗新，且方便攜帶。在試用過后，消費(fèi)者最終會選擇普通規(guī)格的香水。

大眾香水的出路

小眾香水的崛起真的預(yù)示著大眾香水面臨絕境了嗎？很多連鎖零售商正在尋找解決方案：

1）力推價格親民的香體噴霧，它們常常模仿高端品牌或新銳香薰品牌。美國消費(fèi)品集團(tuán) PDC 依靠這樣的戰(zhàn)略在今年上半年實現(xiàn)了利潤增加 2%的成績，而同期 Coty 和 Elizabeth Arden的利潤雙雙下滑。

Elizabeth Arden 目前也開始效仿，推出了大眾市場的香體噴霧 Sunflowers, Nicki Minaj Minajesty 和 Enchanted Wonderstruck Taylor Swift售價在10美元以下，在去年大獲成功。

Instyle Products Group 在香體噴霧業(yè)務(wù)上同樣收獲頗豐。CEO Rob Luby介紹，公司近來推出了一款留香12小時的香體噴霧 ActivEssence，上個月還推出了六個香味的男用香體噴霧。

2）第二種解決方案由WSL Strategic Retail 零售戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人Wendy Liebmann 提出。她認(rèn)為，或許大眾香水并不會徹底消失，可以以家用熏香的形式呈現(xiàn)。

據(jù)她介紹，公司的品牌調(diào)研顯示，自2014年開始，家用熏香是少數(shù)幾個能維持品牌忠誠度的品類。Glade 等一些家用熏香品牌在去年開設(shè)紐約游擊店，發(fā)展迅速。

3）另外，幾家零售連鎖高管提到沐浴香氛是大眾市場的另一個機(jī)遇。這特別針對千禧一代年輕消費(fèi)者，提倡用帶香味的沐浴產(chǎn)品替代單獨(dú)的香水。這一趨勢下，甚至誕生了頭發(fā)專用的香水噴霧。

一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾香水市場現(xiàn)在面臨先有雞還是先有蛋的問題。首先，香水行業(yè)在近年來受關(guān)注不夠，零售商不愿投入推廣。與此同時，他們還要削減香水銷售的空間、采購香水的量越來越少，但還要求從中獲取足夠的利潤以支持其他品類。

藥店與折扣零售渠道香水品類的萎靡不振不能簡單說明消費(fèi)者對大眾香水表現(xiàn)冷漠。NPD 市場研究公司全球美妝行業(yè)分析師Karen Grant 介紹，在專賣店和百貨里，香水品類已出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，2015年該品類利潤甚至超過了護(hù)膚品類。一些香水品牌選擇了更能融入大眾市場的零售店，比如，Sarah Jessica Parker 的新款香水 Stash 選擇在 Ulta Beauty 獨(dú)家發(fā)售。

美國連鎖藥房品牌 Walgreens 副總裁 Lauren Brindley 希望打破美國傳統(tǒng)零售渠道的壁壘。鑒于美國 76%的人口居住地的五公里范圍內(nèi)都有 Walgreens，她希望推出更加個性化的香水滿足消費(fèi)者的需求。Lauren Brindley 說并不是只有高端香水和小眾香水是未來發(fā)展的方向，價格親民的大眾香水同樣也可以同樣時尚。