10月18日，一篇名為《叫男朋友送YSL星辰 他是什么反應(yīng)？》的影響軟文在朋友圈大肆刷屏，并逐漸延伸到各個(gè)社交網(wǎng)站，很多人還在疑惑突然之間，怎么送禮物怎么就變成口紅了，說好的腎7呢，說好的包治百病呢。

其實(shí)有關(guān)口紅的營銷在朋友圈和微博上早已經(jīng)熱火朝天了，微博上的美妝博主也在這個(gè)風(fēng)口和熱點(diǎn)上掙的旁滿缽滿，只是這篇營銷軟文的刷屏徹底將口紅這個(gè)話題引爆。

縱觀社交網(wǎng)絡(luò)，除了口紅以外，愿意在小物件上花錢（包括你自己）的人好像變多了，比如鞋子、衣服、好吃的、或者短途的旅游，很多年輕人的想法是，反正我也買不起房子和車子，倒不如多買幾件衣服犒勞下自己。由此還誕生了一個(gè)詞叫“輕奢主義”。說到這里，你不得不為商家的營銷智慧點(diǎn)贊，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)力下降的時(shí)期，商家給這些年輕人制造了一個(gè)新的消費(fèi)理由，標(biāo)榜“輕奢主義”的這些年輕人尤其是女性正是這些美妝品牌的新進(jìn)消費(fèi)人群。

這種趨勢(shì)其實(shí)這是一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”，當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，它還有個(gè)更響亮的名字，叫“口紅效應(yīng)”。

“口紅效應(yīng)”

“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)�，在美國，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的商品�？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的消費(fèi)降低，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。

通俗解釋就是說：經(jīng)濟(jì)不好大家手里都沒啥錢，買不起大件的東西（房、車、境外游等），不如多買幾件小東西，假裝買了很多東西開心一下。

口紅效應(yīng)正在起作用的趨勢(shì)下，意味著行業(yè)的格局也會(huì)有所變化。比如時(shí)尚、娛樂、文化傳媒、旅游等等行業(yè)的小春天也就來了，千萬不要小看口紅，估計(jì)很快“星辰”這個(gè)名字就會(huì)變成爆款，微商代購們也會(huì)更忙更開心了。

中國美妝行業(yè)逆勢(shì)增長

經(jīng)濟(jì)與奢侈品市場放緩對(duì)主要奢侈品牌箱包、成衣及配飾有所影響，但美妝對(duì)奢侈品牌而言依然是全新增長業(yè)務(wù)，這使得奢侈品牌們眼光投向利潤率更高、增長速度更快的領(lǐng)域。行業(yè)外襲來的競爭讓雅詩蘭黛、歐萊雅這些化妝品行業(yè)內(nèi)的國際中高端巨頭們遇到新的強(qiáng)勁對(duì)手。知名奢侈品牌香奈兒近日在巴黎最繁榮的瑪黑區(qū)開設(shè)了法國首間香奈兒香水與美容品專門店，而其在中國也加速布局香水與美容業(yè)務(wù)。不僅是香奈兒，Burberry近年收回美妝業(yè)務(wù)自營并推出獨(dú)立美妝精品店，MarcJacobs、Gucci彩妝系列都推出了自己的彩妝產(chǎn)品線，奢侈品牌們都在頻頻加碼美妝領(lǐng)域。

中國在美妝市場方面的平均年增長幅度保持在13%~15%，特別是彩妝市場近年來近50%的增長率，無疑是推動(dòng)整個(gè)化妝品市場發(fā)展的“火車頭”。

據(jù)外媒報(bào)道，神秘的非上市公司香奈兒2014年?duì)I收為75億美元，凈收入為14億美元，年度利潤飆升38%，完勝其他的奢侈品集團(tuán)和化妝品集團(tuán)。英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2012年到2014年間，香奈兒公司在中國香水市場的份額一直保持在18%左右，僅次于排名第一的LVMH集團(tuán)。這意味著在奢侈品低迷的市場環(huán)境下，香奈兒的銷售動(dòng)力依然來自中國消費(fèi)者。

不僅是香奈兒，奢侈品牌們近年來頻頻收回美妝業(yè)務(wù)或增加美妝布局。MarcJacobs在2013年底推出首個(gè)美容產(chǎn)品系列之后，2014年10月，Gucci彩妝系列初登場，包括了針對(duì)眼部、臉部、雙唇、指甲的美妝產(chǎn)品，以及刷具、妝前保養(yǎng)等產(chǎn)品，價(jià)格范圍從29美元~79美元，相比于GUCCI時(shí)裝、皮具、鞋子動(dòng)輒上萬的售價(jià)，顯得相當(dāng)“親民”。

2012年10月，Burberry甚至收回了香水代理巨頭Interparfums公司20年的美妝授權(quán)，開始推出自己的美妝線。2015年8月，Burberry全球首家獨(dú)立美妝精品店于上海開幕，該獨(dú)立美妝精品店涵蓋Burberry所有美妝產(chǎn)品，包括眼妝、唇妝、底妝及指甲油，還有包括MyBurberry在內(nèi)的男士女士香水。

貝恩數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，香水和化妝品已經(jīng)發(fā)展成為奢侈品零售品類中擁有430億歐元（約合3283.6億元人民幣）市值的板塊，占2013年整個(gè)奢侈品零售市場20%的份額，僅次于珠寶和腕表的23%。

相對(duì)于其他品類，奢侈品牌旗下的美妝產(chǎn)品一般定價(jià)相對(duì)可接受，因此被作為奢侈品品牌的“入門”產(chǎn)品，可以拓展到大眾消費(fèi)群體，一般的消費(fèi)者可能負(fù)擔(dān)不起20萬美元一件的高級(jí)定制禮服，但卻能買得起25美元一支的口紅或65美元一瓶的香水，擁有了自己小小的奢華夢(mèng)，因此美妝也往往成為奢侈品品牌旗下“吸金”能力最強(qiáng)的產(chǎn)品線之一。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年，中國美妝市場規(guī)模已達(dá)4800億，同比增長20%，已然成為世界第二大美妝市場。這也解釋了，微博朋友圈里那些瘋狂的口紅營銷了。

美妝傳統(tǒng)零售渠道受網(wǎng)購沖擊，“特賣加商城”模式成為電商新助力

傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品的線下三大主流渠道為：美妝店、商場、超市，在線下百貨商超，化妝品一直占據(jù)最優(yōu)勢(shì)的位置，入口處的專柜和一層的重要位置。從側(cè)面可以看出，化妝品在租金、人流和返點(diǎn)方面給商場帶來的高利潤。在完成了服裝、圖書、家電等重要品類的電商化之后，化妝品成為電商擴(kuò)大規(guī)模的又一個(gè)新的增長點(diǎn)，各大電商平臺(tái)不約而同的開始發(fā)力。

在此之前，美妝的化妝品格局較為簡單。聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)為了爭奪垂直化妝品電商網(wǎng)站第一的位置一直激烈競爭，天貓等綜合型電商平臺(tái)依托線上品牌穩(wěn)步發(fā)展。而后聚美優(yōu)品通過晚間上新、限時(shí)限量的“超值特賣”模式在交易額上逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但從2014年開始，化妝品電商的格局開始出現(xiàn)變化。天貓低調(diào)上線了聚美妝，將特賣模式引入化妝品類目，而且在2013年推出天貓國際，打通引入國際化妝品大牌的通路。京東也于2014年開年推出青春導(dǎo)購產(chǎn)品和閃購特賣品牌，時(shí)尚化妝品是其重點(diǎn)布局品類。蘇寧易購和1號(hào)店也在將3月分別推出美妝3周年店慶和1號(hào)美妝節(jié)。

“特賣加商城”模式的出現(xiàn)為化妝品電商的迅速發(fā)展提供了新的助力。新模式形成的標(biāo)志性事件是唯品會(huì)控股樂蜂，以及天貓和聚劃算進(jìn)一步結(jié)合，推出聚美妝等新特賣頻道。至此，特賣成為化妝品電商的標(biāo)配。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特賣是一種流氓模式和銷售利器，在此之前一般電商平臺(tái)都缺乏這一利器。

特賣加商城的新模式已經(jīng)對(duì)線下渠道化妝品的銷售產(chǎn)生影響。通過特賣導(dǎo)入大量流量，通過商城進(jìn)行銷售，這一模式大大緩解了現(xiàn)階段流量成本過高的問題，而且強(qiáng)烈的突出了線上銷售的最大優(yōu)勢(shì)：低價(jià)。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2008年至2011年，化妝品網(wǎng)絡(luò)購物交易額占化妝品零售總額分別是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%。而到了到2015年，美妝網(wǎng)購市場整體規(guī)模達(dá)到1768億，屆時(shí)化妝品網(wǎng)購占化妝品總零售額的比重將達(dá)36.8%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購化妝品份額不斷增長，網(wǎng)購化妝品市場將會(huì)進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)化妝品零售造成沖擊。

而且品牌商當(dāng)前的心態(tài)以及品牌商和經(jīng)銷商之間的矛盾決定了必然有大量的貨品將通過各種渠道鋪到線上，電商關(guān)于大牌化妝品的貨源不斷增加。

在商場百貨等傳統(tǒng)渠道，化妝品定價(jià)雖然高，但是由于品牌商是通過各大代理商進(jìn)行鋪貨，真實(shí)獲得的利潤不一定比直接在線上渠道銷售高。有部分品牌商處于這樣的考慮積極推進(jìn)線上銷售，在各大電商平臺(tái)建立旗艦店，但是一般都會(huì)在產(chǎn)品端進(jìn)行區(qū)隔。而眾多傳統(tǒng)化妝品品牌發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道充斥著眾多竄貨和水貨，這是品牌商和代理商之間矛盾的必然結(jié)果。

美妝網(wǎng)紅變現(xiàn)尚屬洼地，未來空間廣闊

而從微博上大紅的各類美妝網(wǎng)紅來看，具備固定變現(xiàn)模式的網(wǎng)紅主要有三類：1）依靠廣告變現(xiàn)的網(wǎng)紅；2）秀場網(wǎng)紅，包括專家網(wǎng)紅，主要依靠打賞變現(xiàn)；3）電商網(wǎng)紅，依靠銷售商品變現(xiàn)。

在電商網(wǎng)紅的變現(xiàn)中，美妝與服裝是最主要的兩個(gè)品類。從國內(nèi)來看，服裝變現(xiàn)最先落地，目前競爭相對(duì)充分，而從國外來看，美妝網(wǎng)紅的變現(xiàn)規(guī)模更大。因而，美妝品類的變現(xiàn)在目前國內(nèi)尚屬洼地，

具備較大的發(fā)展空間。對(duì)比美妝與服裝兩個(gè)品類，美妝變現(xiàn)存在一定優(yōu)勢(shì)。一方面，美妝的毛利率相對(duì)較高（自有品牌的美妝毛利率可以達(dá)到70%以上，而服裝自有品牌的毛利率只有50%左右），另一方面，美妝的品類相對(duì)單一，產(chǎn)品的生命周期也更長，供應(yīng)鏈的管理難度會(huì)大大降低。預(yù)計(jì)伴隨著網(wǎng)紅服裝類變現(xiàn)的競爭加劇，會(huì)帶動(dòng)美妝和其他品類變現(xiàn)的逐漸爆發(fā)。

而從利潤和貨源可控來說，自有品牌的實(shí)現(xiàn)是美妝網(wǎng)紅變現(xiàn)的核心。美妝與服裝變現(xiàn)的一個(gè)顯著不同體現(xiàn)在：服裝變現(xiàn)中，銷量與粉絲數(shù)量成正相關(guān)，不存在爆發(fā)點(diǎn)的概念；而美妝變現(xiàn)中，美妝網(wǎng)紅需要前期粉絲數(shù)量的大量積累，在達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)之后銷量才會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，這個(gè)核心點(diǎn)就是自有品牌的實(shí)現(xiàn)。

APP、微商平臺(tái)等也成為美妝的熱寵

今年開始，隨著微商的沉寂，各種微電商的應(yīng)變模式開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來，出現(xiàn)微店、微商平臺(tái)化、美妝APP、購物口袋等于美妝行業(yè)合作的模式。

思埠和健康元合作，打造女性一站式購物平臺(tái)。

韓束解散微商團(tuán)隊(duì)，直接極享科技合伙。

視頻美妝教學(xué)應(yīng)用快美妝與PAT’S柏氏達(dá)成戰(zhàn)略合作。

美妝O2O：這可能是最適合的營銷渠道

美妝和服裝作為女性常規(guī)的兩大購物消費(fèi)支出，都要求一定的體驗(yàn)性。如服裝的試穿、美妝的試用。但是兩者的體驗(yàn)被線上渠道可替代的可能性不一致。無疑，美妝的可替代性更低。通過真人試用效果圖也很難替代真實(shí)體驗(yàn)。

護(hù)膚品是個(gè)購買是個(gè)復(fù)雜的過程，每個(gè)人膚質(zhì)不一樣，需要檢測膚質(zhì)，再推薦產(chǎn)品。而這只有依靠線下渠道實(shí)現(xiàn)。只依靠線上，售后服務(wù)很難跟進(jìn)，更容易受假貨困擾。美妝產(chǎn)品由于產(chǎn)品特性，更容易在實(shí)際使用后出現(xiàn)各種問題而需要售后解決。但是純線上渠道很難實(shí)際了解顧客的問題，而只能一般選擇退貨或不退貨。有些問題，如過敏等，的確需要退貨。

房租成本逐年上升，由于固定成本限制，線下渠道面對(duì)電商時(shí)，價(jià)格根本沒有競爭力。有部分實(shí)體店喜歡大店模式，盡量提供更豐富的產(chǎn)品，以此來滿足消費(fèi)者更多的選購需求。這是拿自己的劣勢(shì)來對(duì)抗電商的優(yōu)勢(shì)。

美妝零售行業(yè)是一個(gè)高速成長但行業(yè)集中度較低的市場。近兩年美妝行業(yè)零售額年增長率均20%以上，線上渠道近幾年增長率更快，但線下渠道的年增長額均高于線上渠道，線下渠道面對(duì)線上渠道時(shí)，依然具有競爭力，增長強(qiáng)勁。

因此從市場趨勢(shì)看，線下渠道雖然具有很多問題，但不能一棍子打翻一船人，美妝產(chǎn)品的強(qiáng)體驗(yàn)性要求了線下渠道不可替代，這點(diǎn)從市場數(shù)據(jù)可以得到驗(yàn)證。

由于大部分為零經(jīng)驗(yàn)的小白用戶，所以線下店所提供的免費(fèi)試妝服務(wù)可以幫助用戶完成從零到一的過程。因此，結(jié)合美妝的消費(fèi)特性和市場趨勢(shì)，最適合的就是線上與線下融通的O2O，而不是相對(duì)對(duì)立或者取而代之。

而從今日的融資案例來看，正有創(chuàng)業(yè)者開始嘗試美妝零售O2O來解決這個(gè)問題：每日美妝于10月11日完成Pre-A輪千萬元融資，投資方為紅秀資本和盈信資本。這是一家主打95后少女人群的O2O化妝品跨境電商平臺(tái)，以線下實(shí)體店為主、移動(dòng)端為輔，專注于日韓臺(tái)精品化妝品業(yè)務(wù)。