在中國牙膏市場上，曾經(jīng)風(fēng)光無限的兩面針（600249）、藍(lán)天六必治等民族品牌，如今正逐漸式微。不過，隨著以云南白藥（000538）為代表的高端功效型牙膏推出，讓消費(fèi)者看到本土品牌在質(zhì)量、功效等細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自我提升。如今，“云南白藥”們在中高端市場的反攻已經(jīng)初見成效，行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀�，曾�?jīng)的“國貨擔(dān)當(dāng)”如何能重拾輝煌？

>>>昔日牙膏品牌“新星”日漸式微

日前，兩面針與飛尚實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司(簡稱“飛尚集團(tuán)”)簽訂了《股權(quán)交易合同》。公告顯示，兩面針最終以6557.01萬元的掛牌底價將子公司捷康三氯蔗糖制造有限公司35%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給飛尚集團(tuán)。占有率曾在中國牙膏市場排名第一的兩面針，近年來公司業(yè)績持續(xù)下滑甚至虧損，這一舉措被業(yè)內(nèi)視為是“賣子求生”。

除兩面針外，昔日不少牙膏品牌“新星”如今日漸式微。品牌專家尹杰介紹，1949年~1996年，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌曾分別占據(jù)著國內(nèi)東部、南部和西部市場，形成三足鼎立的格局。然而，1992年高露潔開始進(jìn)入中國、1995年寶潔集團(tuán)旗下佳潔士進(jìn)入中國……從1996年起，外資品牌利用強(qiáng)大的營銷攻勢快速占領(lǐng)中國市場，中國牙膏市場的格局開始被重新洗牌。

“外資品牌進(jìn)入中國之后，靠大量廣告投放迅速在消費(fèi)者心中留下印象。而兩面針在實(shí)施‘多元化’后基本就沒見過它的廣告�！币�杰說道。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國市場目前排名前五的牙膏品牌分別為高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華，這五大品牌占據(jù)了中國牙膏市場75%左右的份額，而兩面針牙膏的市場份額從最高期的10%以上滑落到1%。此外，藍(lán)天六必治、冷酸靈、黑妹等昔日國產(chǎn)名牌退守三四線市場，整體陷入頹勢。

>>>細(xì)分市場成本土品牌突圍之道

在資深日化人士馮建軍看來，本土牙膏老品牌在一味退讓、錯失發(fā)展機(jī)遇后，要重新突圍幾乎不能完成。不過，近幾年，隨著以云南白藥為代表的高端功效型牙膏的推出，國內(nèi)口腔清潔品牌向中高端的反攻已經(jīng)逐見成效，行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀�。馮建軍認(rèn)為，云南白藥的成功在于通過抓住細(xì)分市場，應(yīng)用新營銷手法，不斷刷新消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知從而“上位”，這或?qū)�為本土品牌的逆勢突圍提供模板。目前，越來越多本土品牌開始重視與消費(fèi)者的營銷互動，找來明星做代言,如汪涵為六必治代言、吳秀波代言冷酸靈、舒客簽約人氣偶像吳亦凡等。除做品牌傳播外，本土牙膏品牌也開始致力開發(fā)細(xì)分功能產(chǎn)品、向高端市場布局，突圍最成功的當(dāng)屬云南白藥。

據(jù)悉，2004年，云南白藥才進(jìn)入牙膏領(lǐng)域，銷售額僅3000萬元。到2014年，其銷售額已飆升到30億元�！霸颇习姿幍亩ㄎ环浅Ｃ鞔_。其核心賣點(diǎn)就是預(yù)防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點(diǎn)落在產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到云南白藥牙膏的功效。這有助于企業(yè)發(fā)力�！瘪T建軍說道。