傳統(tǒng)日化行業(yè)將向具有安全環(huán)保概念的“家護(hù)”升級

信息時(shí)報(bào)記者 鄭曉玫

在消費(fèi)升級的背景下，傳統(tǒng)日化行業(yè)也開始尋求新的發(fā)展機(jī)會。近日，由欖菊集團(tuán)聯(lián)合央視市場研究(CTR)共同發(fā)布的《中國家護(hù)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，目前家護(hù)行業(yè)的市場容量達(dá)到4500億，安全環(huán)保已成為消費(fèi)者選擇日化產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn),未來傳統(tǒng)日化將從以往簡單的“洗滌、消殺”等基本功能向具有安全環(huán)保概念的“家護(hù)”升級。

日化行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)家護(hù)市場

在傳統(tǒng)意義里，日化是指消費(fèi)者日常生活中使用的化學(xué)制品，包括傳統(tǒng)消殺品類、洗潔精品類、織物洗滌品類、家清品類、生活用紙品類、個(gè)人清潔品類等。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著市場消費(fèi)升級，傳統(tǒng)日化行業(yè)市場已無法承載中國家庭新需求。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，市場上的衣物洗滌產(chǎn)品不再是簡單的去污漬，而是通過抑菌、護(hù)色、護(hù)衣、除螨、低敏、去霉味、柔軟親膚等成分因子,對消費(fèi)者生活及衣物進(jìn)行防護(hù)等；洗潔精也普遍打起了健康、護(hù)手概念。據(jù)尼爾森零售指數(shù)，在洗潔精品類中，具有護(hù)手功能的洗潔精占據(jù)了62%的市場份額。

“未來日化概念將不斷淡化，家護(hù)行業(yè)以全新姿態(tài)逐鹿市場，將演變出由‘日化’到‘家護(hù)’的行業(yè)升級。”欖菊總裁薛洪偉指出，“家護(hù)”是基于居家超級大場景的行業(yè)新定義：不再局限于單一細(xì)分市場，而是重新定義整個(gè)居家護(hù)理領(lǐng)域，整體市場未來增量無限。

據(jù)《白皮書》顯示，目前家護(hù)行業(yè)市場容量達(dá)到4500億，并且消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)已從簡單的品質(zhì)體驗(yàn)上升到情感體驗(yàn)，從過往簡單的“洗滌、消殺”等基本功能向“護(hù)理”升級，產(chǎn)品領(lǐng)域日益拓寬，進(jìn)入以“驅(qū)護(hù)-居家驅(qū)殺護(hù)理”、“餐護(hù)-居家餐具護(hù)理”、“洗護(hù)-居家洗滌護(hù)理”、“清護(hù)-居家清潔護(hù)理”、“日護(hù)-居家日用護(hù)理”、“個(gè)護(hù)-居家個(gè)人護(hù)理”6大居家生活板塊。

安全環(huán)保漸成產(chǎn)品核心訴求

“中國消費(fèi)者訴求在過去五年發(fā)生了巨大的變化，從食品安全到家居安全，對環(huán)境與污染問題的更多關(guān)注，并且認(rèn)同品牌的社會責(zé)任，品質(zhì)生活成為消費(fèi)人群的追求。”CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長、凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，快速消費(fèi)品市場前三季度銷售額僅增長了2.9%，整體增長面臨挑戰(zhàn)，消費(fèi)升級與城市化帶來的人口紅利是目前維持市場的動力。

據(jù)虞堅(jiān)提供的數(shù)據(jù)顯示，小眾品類成為市場的增長亮點(diǎn)，增長最快的品類是漱口水，達(dá)到70%的增長率。在今年整個(gè)市場半年內(nèi)上市的新品數(shù)量已達(dá)2016年整年的62%。虞堅(jiān)還指出，今年最明顯的行業(yè)趨勢是綠色天然、安全環(huán)保漸成為產(chǎn)品的核心訴求，帶動品牌升級。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開始主打植物原材料的品牌，比如悅詩風(fēng)吟，銷售額成長率增長55%，在護(hù)膚市場整體銷售中占比0.73%；而以一葉子為代表的酵素產(chǎn)品，市場銷售額了增長404%，護(hù)膚市場整體銷售占比0.32%。

安全環(huán)保觀念對于消費(fèi)者購買行為的影響已滲透到個(gè)護(hù)、家庭清潔護(hù)理等品類中。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在洗發(fā)水品類增速整體放緩的情況下，無硅洗發(fā)水增長14.4%。此外，天然環(huán)保產(chǎn)品也開始為品牌帶來商機(jī)。聯(lián)合利華繼今年成功向千禧一代推出第一個(gè)植物性護(hù)發(fā)和身體清潔產(chǎn)品品牌ApotheCare Essential后，最近在美國市場推出了第二個(gè)內(nèi)部孵化的個(gè)護(hù)品牌Love Beauty and Planet。目前，該品牌共有18種產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、發(fā)油、干發(fā)洗發(fā)水、無需沖洗的身體清潔劑、發(fā)膜以及一款的可以被快速沖洗干凈的護(hù)發(fā)素。

企業(yè)開始尋求新突破口

另一方面，行業(yè)升級也倒逼企業(yè)的產(chǎn)品升級和渠道升級。據(jù)欖菊方面介紹，公司將最具競爭力的滅蚊、殺蟲產(chǎn)品升級，發(fā)布驅(qū)蚊草系列、欖菊蟑螂屋、防蚊蟲叮咬兒保健青蒿素系列等新品。“渠道升級方面，我們以前注重的是傳統(tǒng)渠道，而現(xiàn)在我們在大賣場渠道、電商渠道和商務(wù)渠道等均全面發(fā)力。包括海外市場，我們海外市場今年增長了50%以上，未來我們將是全方位的傳播�！毖�洪偉說�！拔磥砑瘓F(tuán)將以‘欖菊’、‘兒保健’進(jìn)行雙品牌運(yùn)營，以前對于消殺行業(yè)來說，把蚊子殺蚊、滅蚊是首要。對于兒童產(chǎn)品來說，未來就會往植物型、防護(hù)型去發(fā)展�！�

作為中國洗衣液市場的開創(chuàng)者，近年來，藍(lán)月亮發(fā)現(xiàn)“綠色、高效、環(huán)保型”的產(chǎn)品將成為洗滌劑行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。不久前，藍(lán)月亮推出了“機(jī)洗至尊”洗衣液，該產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)是高能量配方和創(chuàng)新大容量泵頭設(shè)計(jì)。據(jù)了解，目前傳統(tǒng)洗衣液的常用規(guī)格是2kg和3kg，有的甚至重達(dá)5kg，對女性用戶來說，單手難以操作。為填補(bǔ)這一市場空白，藍(lán)月亮特地為產(chǎn)品“減負(fù)”。此次推出的這款機(jī)洗至尊凈重只有660g，輕便小巧，單手可以輕松提起。此外，藍(lán)月亮機(jī)洗至尊總活性物含量達(dá)到了47%，是國家標(biāo)準(zhǔn)洗衣液（活性物含量≥15%）的3倍，即660g相當(dāng)于普通洗衣液2.2kg，用量可以節(jié)省70%，符合環(huán)保的定位。

同樣，為了搶占年輕消費(fèi)群體的市場，浪奇、立白等品牌也陸續(xù)首推主打年輕人市場的洗衣珠，洗衣珠的特點(diǎn)在于“即用性”，相比傳統(tǒng)洗滌用品開蓋、溶解等繁雜的過程，十分方便。