作為抗衰老的第一步，眼部護理正被越來越多的消費者視為護膚的關(guān)鍵。

你是否清楚自己所處的行業(yè)地位？你是否清楚每一次消費者“沖動”背后的動因？為了讓你直達受眾所需，少走曲折彎路，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）推出“Data Selected有數(shù)有品”欄目，用數(shù)據(jù)科學(xué)解答一切關(guān)于消費者“買買買”的問題。

我們通過洞察擁有5.52億消費者的阿里數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售額、人均消費、復(fù)購率三項綜合指標(biāo)，還原最真實的消費現(xiàn)狀，選出各類單品里最受消費者歡迎的十大品牌，并附上CBNData數(shù)據(jù)分析師對消費趨勢的深入點評。

今天第十期，一起來聊聊“眼霜”。

眼睛不僅是心靈的窗戶，更是暴露年齡的窗戶。消費升級趨勢下，千禧一代消費者分區(qū)護理保養(yǎng)意識的提升、對于護膚產(chǎn)品高端化需求的增加，共同推動著眼部護理市場的繁榮。

CBNData此前發(fā)布的《2017線上眼部護理用品相關(guān)消費系列研究》（下簡稱《研究》）發(fā)現(xiàn)，2015年至2017年眼部護理產(chǎn)品的線上銷售情況整體呈現(xiàn)上升趨勢，銷售額逐年上漲，2017年銷售額的年增長率達到了27%。可見作為抗衰老的第一步，眼部護理正被越來越多的消費者視為護膚的關(guān)鍵。

需求擴大的同時，化妝品企業(yè)與品牌紛紛加速布局以搶占市場�；蛲ㄟ^敏銳把握消費者需求發(fā)展高端產(chǎn)品，或通過專注技術(shù)研發(fā)優(yōu)化使用感受，或通過開發(fā)更多品類實現(xiàn)差異化競爭。一方面，來自美國、日本、法國、韓國等地的傳統(tǒng)品牌繼續(xù)霸占市場；另一方面，國產(chǎn)品牌奮起直追，依靠線上渠道以“量”取勝。在這樣群雄割據(jù)、你追我趕的勢頭下，未來的眼部護理市場將何去何從？

貴婦之戰(zhàn)：高端眼霜產(chǎn)品受歡迎

隨著消費結(jié)構(gòu)不斷升級和國內(nèi)化妝品市場的發(fā)展，國民肌膚護理精細化程度越來越高，眼部護理產(chǎn)品已成為潛力十足的細分品類。

CBNData《研究》顯示，從目前市面上的主流眼部護理產(chǎn)品品類來看，眼霜的銷售額和增速明顯高于眼膜和眼部精華，復(fù)購率也更高。CBNData通過分析2017年1月至2017年12月的阿里數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售額、復(fù)購率、人均消費三項綜合指標(biāo)評出線上眼霜產(chǎn)品十大品牌。

“高端”和“貴”是看完這份品牌榜單的最直觀感受。的確，為了搶占眼部護理市場的份額，各大品牌在產(chǎn)品的更新優(yōu)化上下足了工夫，而高端化則是很多品牌不約而同的輸出路徑。

從單價來看，除了A.H.C和有點“小貴”的科顏氏（Kiehl's），上榜的其他品牌眼霜類產(chǎn)品價格基本都是“貴婦級”高價貨，更有海藍之謎（LA MER）這樣單價千元級的“豪門貴婦級”產(chǎn)品。對于一般規(guī)格為15/30毫升的眼霜來說，堪稱擦在眼睛下方的不是化妝品而是財富。

眼周肌膚薄弱，容易受到外界環(huán)境侵害，因此相較于面部化妝品，眼部護理產(chǎn)品技術(shù)含量更高。反觀貴婦級眼霜的最大賣點，就是將尖端科技與珍貴成分運用到眼部護理產(chǎn)品之中，從而更好地滿足消費者對于高端化的需求。

萊珀妮（La Prairie）魚子精華活力眼霜稱蘊含高濃縮魚子精華與獨特的海洋蛋白；醫(yī)美黑科技品牌菲洛嘉（Filorga）的逆齡眼霜的主要成分是類肉毒桿菌、菲洛嘉獨家專利活性成分NCTF、醫(yī)療級玻尿酸；SK-II則是一貫的“神仙成分”Pitera™。

此外，它們在設(shè)計上也將產(chǎn)品做高端化定位，比如通過周邊搭配按摩棒方式，既優(yōu)化消費者使用體驗，又凸顯品牌的整體調(diào)性與高級感。雅詩蘭黛黑鉆眼霜搭配鎏金鉆面能量微導(dǎo)棒，海藍之謎濃縮修護眼霜搭配奢華銀質(zhì)導(dǎo)入棒等，都在各大美妝社區(qū)得到好評。

差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略是眼部護理品牌制勝關(guān)鍵

差異性與針對性是品牌能否步入正軌并持之以恒發(fā)展的關(guān)鍵。從CBNData線上眼霜產(chǎn)品十大品牌來看，眼部護理市場堪稱是歐美、日韓等“洋貨”的天下，主要原因還是這些品牌找準(zhǔn)了核心用戶的核心需求，并針對性的制定研發(fā)和產(chǎn)品戰(zhàn)略。

CBNData《研究》指出，從消費人群來看， 80后、85后仍是線上眼部護理用品消費主力，而且進入“初老”階段的80后、85后更偏好淡化細紋、緊致類細分功能性產(chǎn)品。

對應(yīng)入榜品牌產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)，除皺幾乎都是各家產(chǎn)品的主打功能。以抗衰修護護膚品聞名的雅詩蘭黛（Estée Lauder）小棕瓶眼霜，主要功能就是針對性改善眼周主要老化跡象；資生堂（Shiseido）最火的盼麗風(fēng)姿抗皺24無痕眼霜，被廣大美妝人士稱為有助延緩衰老、改善5種眼周皺紋；定位25~40歲的成熟女性的蘭蔻（LANCÔME），也是以除皺抗衰老而聞名。

阿里數(shù)據(jù)顯示，中國、美國、日本、法國以及韓國等5大國家的品牌貢獻超過85%的眼部護理用品銷售額，且年增長率超過品類整體�？梢钥闯觯瑑r格與渠道優(yōu)勢為國產(chǎn)品牌帶來了銷售機遇，但是國產(chǎn)品牌并未能入榜，說明它們未能形成良好的明星產(chǎn)品，也說明其品牌市場認知度有待提升。

不過，這并不意味著國產(chǎn)品牌沒有機會。目前來看，眼霜市場由外資企業(yè)主導(dǎo)，但市場集中度不高，長尾效應(yīng)明顯。同時由于化妝品消費極具個性化特點，不同的性別、年齡、收入、消費理念都會形成不同的消費訴求，少數(shù)幾家大品牌并不能完全滿足，形成較大的個性化需求缺口。比如走相對平價路線的韓國品牌A.H.C就是唯一上榜的平民款，主打玻尿暖補水的針對性功能，讓A.H.C在線上平臺大火。因此，優(yōu)質(zhì)與個性化的國內(nèi)中小品牌仍存在較大的市場空間。

品類進階為國內(nèi)品牌帶來更多突圍機會

除了眼霜、眼部精華、眼膜等護膚品，在跨境電商和醫(yī)療美容的推動下，含有較高科技含量的眼部護理儀、按摩儀也成為后起之秀，堪稱眼部護理市場中有巨大附加值的香餑餑。在小紅書上，搜索與眼霜相關(guān)的筆記超過27萬余篇，與眼部精華相關(guān)的筆記有14萬余篇，與眼膜相關(guān)的話題討論有5萬余篇。值得注意的是，有關(guān)眼部按摩儀、眼部美容儀的筆記也已均已過萬篇。

可以說消費升級推進下化妝品市場品類細分的節(jié)奏，成就了國內(nèi)眼部護理市場的新機遇。

此外，當(dāng)年輕又個性十足的90后、95后甚至00后逐漸成為消費主力，更為國產(chǎn)品牌的彎道超車帶來好契機。CBNData《研究》顯示，2017年，90后、95后的線上眼部護理產(chǎn)品消費人數(shù)占比近4成，其中95后人群的消費貢獻占比達到9.5%，客單價也逐年上漲，年輕一代消費群體的消費潛力正逐漸爆發(fā)。

CBNData此前發(fā)布的《2017中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示，電商平臺的便捷配合創(chuàng)新小品牌大量涌現(xiàn)，使得年輕的消費者逐漸從被動接受到主動追求，成為個性、創(chuàng)新小品牌的追隨者。

業(yè)內(nèi)也普遍認為，互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的95后會有著自己獨特的品牌價值主張，未來幾年，傳統(tǒng)大品牌將會遭遇到比較大的挑戰(zhàn)，年輕用戶為了在心里區(qū)間上與其他品牌區(qū)隔開來，會開始追逐屬于自己的年輕品牌，這中間很可能會誕生新的品牌機會。

數(shù)據(jù)分析師專業(yè)點評

CBNData數(shù)據(jù)分析師陳蕾：

阿里數(shù)據(jù)顯示，2017年線上眼霜品類的消費額較去年同期增長超過25%，其品類的增長動力主要來源于購買人數(shù)的增長。其中，約24%的眼霜品類消費者會多次購買眼霜單品。

從消費者結(jié)構(gòu)來看，80后85后眼霜消費者消費能力強，貢獻的銷售額占比高于人數(shù)占比；相反，人數(shù)占比同樣較高的95后眼霜消費者因受限于消費力，其銷售額占比則低于其人數(shù)占比。

總體來說，消費者對眼霜的功能訴求主要為“補水保濕”，其次則為“提拉緊致”和“特殊護理”（特殊護理包括去黑眼圈、去脂肪粒、眼部舒緩以及修護等功效），三大功能貢獻了近70%的眼霜品類消費額。具體來說，70前女性、70后女性、75后女性以及95后女性等消費者群體相對更偏好“補水保濕”功能。

從品牌綜合榜單整體來看，品牌Estee Lauder/雅詩蘭黛和Shiseido/資生堂的銷售額排名和綜合排名均分居第一第二，而銷售額排名第三的品牌A.H.C則因其較低的客單價和復(fù)購率，而跌至綜合排名第九位；相反地，La Prairie/萊珀妮、LA MER/海藍之謎以及POLA/寶麗則憑借較高客單價和復(fù)購率而沖入綜合榜TOP10，分居第四第五第六位。

綜合榜TOP10品牌中，70前、70后以及75后眼霜消費者相對更偏好購買品牌Lancome/蘭蔻，80后眼霜消費者相對更偏好購買品牌POLA/寶麗、LA MER/海藍之謎以及La Prairie/萊珀妮，85后和90后眼霜消費者相對更偏好購買品牌Shiseido/資生堂和Estee Lauder/雅詩蘭黛，而95后眼霜消費者相對更偏好購買品牌A.H.C。

行業(yè)專家專業(yè)點評

第一財經(jīng)日報記者劉曉穎：

如今愛美人士對于眼霜的熱衷不容小覷。從CBNData線上眼霜產(chǎn)品十大品牌來看，可以發(fā)現(xiàn)消費者在這一細分品類上花錢毫不手軟，除了已經(jīng)被聯(lián)合利華收購的A.H.C是百元級產(chǎn)品，上榜的其他品牌都不便宜。

貴有貴的道理，比如La Prairie魚子精華活力眼霜稱蘊含高濃縮魚子精華與獨特的海洋蛋白；醫(yī)美黑科技品牌Filorga的逆齡眼霜的主要成分是類肉毒桿菌以及其獨家專利活性成分NCTF、醫(yī)療級玻尿酸；SK-II則是一貫的Pitera™。至于效果如何，只有消費者自己知道。但無論如何，這個在市場上才爆發(fā)不多久的品類，（蘭蔻的小黑瓶也不過是在2009年才推向市場）大約是可以為品牌商們帶來新一輪的增長。

不久前，資生堂公司發(fā)布了一季報。其中，有個細節(jié)值得關(guān)注。這家日本公司的管理層稱，集團對護膚、彩妝和防曬三大品類持續(xù)提高的營銷投資促進了中、高檔價位品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)，當(dāng)中以去年年中才上市的Elixir怡麗絲爾撫紋精華霜表現(xiàn)最突出，這款“網(wǎng)紅”眼霜不僅吸納了新顧客，亦帶動了同系列化妝水及乳液的銷售，該品牌收入因此大幅提升。