繼英國奢侈品老牌Burberry成為首個入駐天貓商城的國際一線奢侈品牌后，日前，美國高端化妝品牌雅詩蘭黛宣布在天貓商城開設(shè)官方網(wǎng)店，據(jù)悉，這是其在中國首家授權(quán)銷售正品的第三方電子商務(wù)網(wǎng)站。相對于定位中低端的品牌，高端化妝品牌接觸第三方電商渠道可謂姍姍來遲。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，化妝品大牌上第三方電商平臺，旨在“嫁接”第三方電商平臺的流量，達(dá)到一定的流量后可能會篩選客戶群或自建網(wǎng)上高端銷售平臺。

打起第三方平臺流量的算盤

以往，國際化妝品大牌和其他國際服飾、箱包、鐘表珠寶等高端品牌一樣，一度對某些第三方電商“發(fā)難”，表示未在中國授權(quán)任何第三方線上購物平臺銷售自家產(chǎn)品。部分品牌寧愿斥巨資自己搭建電子商務(wù)平臺，也不愿授權(quán)給第三方電商。

針對目前大牌牽手第三方電商的這一變化，知名奢侈品專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷博士接受記者采訪時表示，奢侈品電商熱是趨勢，目前看奢侈品觸網(wǎng)有兩種方式，一是自建電商平臺，另一種是與第三方電商平臺合作。周婷指出，奢侈品大牌自建平臺，發(fā)展這么多年多數(shù)都沒有大起色，而隨著中國年輕一代購物習(xí)慣的變化，“奢侈品大牌選擇第三方大眾電商平臺合作，是要嫁接其網(wǎng)上流量，是目前的權(quán)宜之計�！�

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，此前化妝品大牌們對電商不屑一顧，主要是因為網(wǎng)站打折很厲害，怕影響到品牌形象；另一重要原因是，網(wǎng)絡(luò)上假貨屢現(xiàn)也讓一些高端品牌希望與電商劃清界限。不過，“奢侈品牌的假貨問題已經(jīng)全渠道覆蓋了�！敝苕帽硎�，有些大牌假貨可見度已經(jīng)超過真品，甚至超過作為奢侈品牌的合理臨界點。此前不熱衷電商，是因為奢侈品牌在網(wǎng)上的流量達(dá)不到要求，而經(jīng)過長期跟蹤評估，一些大牌注意到中國消費者購物習(xí)慣的變化，電商的沖擊不可小覷。LVHM集團旗下一位香水負(fù)責(zé)人透露，化妝品香氛品牌靠新品拉動，但新品審批需要時間，而淘寶代購則不需要審批，這樣的沖擊對其在中國官方渠道銷售影響也不小。

將有更多大牌嫁接電商

“目前許多偏遠(yuǎn)地區(qū)也買不到真正的雅詩蘭黛產(chǎn)品。本次與天貓合作，是希望品牌借由這個平臺能服務(wù)于熱衷網(wǎng)絡(luò)購物的族群�！毖旁娞m黛品牌公共關(guān)系部吳驦表示，上網(wǎng)購物深受年輕人的青睞，是不容忽視的重要渠道。據(jù)悉，2013年雅詩蘭黛集團在線零售增長20%，創(chuàng)下歷史新高，達(dá)5億美金，約占公司總銷售5%。

據(jù)艾瑞網(wǎng)預(yù)計，2015年化妝品網(wǎng)購市場整體規(guī)模將達(dá)到1273.2億元，屆時化妝品網(wǎng)購占化妝品總零售額的比重將達(dá)到27.6%。而中國化妝品B2C零售額2013年同比增長79%，未來5年復(fù)合增速在33%以上，預(yù)計到2018年市場規(guī)模將達(dá)到上千億元。如此高速的增長勢頭使得部分高端品牌不得不對電商渠道進行重新審視，未來將有更多大牌進駐天貓等第三方電商平臺。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，高檔化妝品品牌更多支持全渠道營銷會影響其與百貨等傳統(tǒng)渠道的合作力度；另外，多數(shù)消費者更喜歡在品牌專柜體驗試用，在專業(yè)導(dǎo)購的建議和服務(wù)下挑選適合的香水、化妝品，網(wǎng)絡(luò)銷售很難為消費者提供類似的體驗，電商可以作為渠道拓展，但難以完全替代實體店。