不同于一般的消費(fèi)品，知名化妝品的背后，都有濃厚的美學(xué)和文化印記。對(duì)于這一點(diǎn)，韓國(guó)企業(yè)有著生動(dòng)的實(shí)踐：近年來(lái)，伴隨韓劇的熱播，劇中人物使用的化妝品在中國(guó)大賣，部分韓國(guó)化妝品公司的股價(jià)因此上漲超過(guò)100％

國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)2月4日?qǐng)?bào)道 最近一段時(shí)間，走出日本東京池袋地鐵站，松本清藥妝店黃色的招牌加上大大的紅色“藥”字格外顯眼。對(duì)中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，這里的資生堂、高絲、佳麗寶等品牌化妝品，是必買的商品之一。

隨著春節(jié)的臨近，一波海外購(gòu)物潮或許又漸行漸近。中國(guó)人海外購(gòu)買力向來(lái)不容小覷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出境游人數(shù)和購(gòu)買力已連續(xù)3年居世界第一，2015年消費(fèi)額預(yù)計(jì)達(dá)1940億美元（1美元約合6.56元人民幣）。

而與往年不同，如今，推動(dòng)龐大的海外消費(fèi)“回流”，是今年“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的要義之一。而面對(duì)巨大的頗具購(gòu)買力的中國(guó)消費(fèi)者，本土化妝品品牌如何“逆襲”值得思考。

國(guó)產(chǎn)化妝品質(zhì)優(yōu)精品缺失

在剛過(guò)去的2015年，中國(guó)的美容和化妝品產(chǎn)業(yè)面臨著不小的壓力。一方面，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體增速?gòu)?011年至2012年的12％左右，一路下降至2015年一季度的4.4％。一些曾經(jīng)領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)的外資化妝品品牌，已經(jīng)回歸個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。部分沒(méi)有練好內(nèi)功的本土品牌，則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

另一方面，隨著中韓、中澳等自貿(mào)協(xié)定的達(dá)成，不少進(jìn)口化妝品品牌正在加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局，這其中以“韓流”風(fēng)頭最勁。根據(jù)自貿(mào)協(xié)定，最受海淘者歡迎的韓國(guó)洗發(fā)沐浴產(chǎn)品和個(gè)別化妝品及護(hù)膚品，五年內(nèi)降稅幅度高達(dá)20％到35％。

統(tǒng)計(jì)顯示，2015年1到7月，中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品規(guī)模近4億美元，同比激增250％，韓國(guó)化妝品在華市場(chǎng)份額達(dá)22.1％，同比提高12.3個(gè)百分點(diǎn)。去年前7月，中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品的規(guī)模已超過(guò)2014年全年的規(guī)模。

中國(guó)龐大的出境旅游人群，更是在境外大量釋放購(gòu)買力。上海的王女士去年12月去了一趟日本，臨行前朋友給她開(kāi)了詳細(xì)的購(gòu)物清單，從膏藥、營(yíng)養(yǎng)藥片、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素到護(hù)膚品，一樣都不少。讓王女士印象深刻的是日本美妝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)之豐富多彩。以松本清藥妝店為例，一樓賣化妝品、藥品，放在入口處的都是暢銷貨。第二層主要是保健品、彩妝和美容儀器等，真讓人挑花了眼。

據(jù)了解，在日本東京、韓國(guó)首爾等城市的一些大型免稅店內(nèi)，面膜、眼霜、化妝水等商品常常被中國(guó)游客搶斷貨。為應(yīng)對(duì)來(lái)自中國(guó)的“購(gòu)物潮”，東京一些商家甚至對(duì)中國(guó)游客進(jìn)行“限購(gòu)”，由此也催生了日本年度流行語(yǔ)——“爆買”。

出境消費(fèi)雖然導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)力外流，但也讓本土的化妝品企業(yè)看到了追趕的機(jī)遇。“中國(guó)的化妝品行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩嗎？答案是NO，價(jià)廉質(zhì)次的產(chǎn)品過(guò)剩了，而中高檔質(zhì)優(yōu)精品的產(chǎn)品是大量缺失的�！睋碛凶匀惶玫戎�名化妝品品牌的伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影說(shuō)。

在鄭春影看來(lái)，這兩年80％的人海淘代購(gòu)都買化妝品，尤以中高端品牌為主，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的需求尚未被滿足。如果中國(guó)化妝品行業(yè)努力把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好，消費(fèi)者就會(huì)留在國(guó)內(nèi)——以高品質(zhì)的供給滿足日益升級(jí)的需求，這符合中央提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”方向。

品牌、品質(zhì)一個(gè)都不能少

知易行難。“內(nèi)憂外患”之下，本土化妝品品牌如何打好“逆襲”戰(zhàn)？

總部位于上海的百雀羚，是近幾年本土品牌“逆襲”的最好代表之一。百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然行業(yè)整體增速下行，但百雀羚近幾年的增速一直維持在35％左右，2015年市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)破百億元。

另一家本土日化龍頭上海家化，去年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46億元，同比逾增長(zhǎng)10％。上海家化董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)表示，上市公司仍然朝著“2018年實(shí)現(xiàn)120億元營(yíng)收、躋身國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)前五”的目標(biāo)努力。

對(duì)于品牌的重視，是這些本土龍頭企業(yè)的一致選擇�！跋嗤�品質(zhì)的化妝品，國(guó)外產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相比，價(jià)格少則貴出一倍，多則十倍，這就是品牌的力量�！币晃槐就粱瘖y品企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

今年將迎來(lái)85周歲的百雀羚，在去年“雙十一”以1.08億元拿下天貓美妝品類銷售冠軍，是2014年銷售額的3倍。一個(gè)堪稱“祖母級(jí)”的品牌，在以年輕人為主力的網(wǎng)購(gòu)中拔得頭籌，稱得上是一個(gè)不小的奇跡。

“百雀羚的優(yōu)勢(shì)在于85年來(lái)一直有銷售，這種用時(shí)間沉淀下的群眾基礎(chǔ)和信任感，是新品牌不能比擬的�！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。但與此同時(shí)，由于年代久遠(yuǎn)，百雀羚經(jīng)常被視為“媽媽、外婆用的護(hù)膚品”，這限制了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

從2005年起，百雀羚開(kāi)始重新定位規(guī)劃。無(wú)論是“草本概念”的提出，還是冠名“中國(guó)好聲音”等熱門綜藝欄目，都讓這個(gè)品牌有了“返老還童”的感覺(jué)。2013年被當(dāng)作“國(guó)禮”贈(zèng)送給外賓，更讓百雀羚回到主流消費(fèi)人群的視野中。

品牌很重要，但品牌不是唯一。按照業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，目前在渠道、營(yíng)銷和推廣等方面，本土化妝品品牌已經(jīng)不輸國(guó)際品牌。但在品質(zhì)、研發(fā)等方面，還得向后者學(xué)習(xí)、補(bǔ)課。

上海家化副總經(jīng)理、佰草集品牌負(fù)責(zé)人黃震表示，雖然去年“雙十一”期間家化線上銷售額突破1億元，但開(kāi)拓電商渠道不是把產(chǎn)品賣出去這么簡(jiǎn)單。“線上的消費(fèi)都是有‘痕跡’的數(shù)據(jù)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，來(lái)推動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈配套等方面的升級(jí)。也就是說(shuō)，企業(yè)不能只重前端的表現(xiàn)，更要重視內(nèi)功的修煉和后臺(tái)的管理�！�

據(jù)介紹，目前上海家化已搭建開(kāi)放式研發(fā)平臺(tái)，引入日本在抗衰老、美白、敏感肌膚護(hù)理等領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，列出了未來(lái)八個(gè)季度的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滾動(dòng)計(jì)劃表。

“沒(méi)有品質(zhì)支撐，僅僅靠砸錢做營(yíng)銷，可能一時(shí)占據(jù)消費(fèi)者心理高地，卻很難在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久站穩(wěn)腳跟�！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，盡管在營(yíng)銷上投入不小，但和銷售額比起來(lái)，百雀羚在行業(yè)中排名不算靠前。

打造“黃金時(shí)代”要靠文化自信

2015年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售總額2049億元，同比增長(zhǎng)8.8％，高于同期GDP的6.9％。中國(guó)已成為全球僅次于美國(guó)的第二大化妝品市場(chǎng)，這是令本土從業(yè)者感到振奮的一個(gè)好消息。

事實(shí)上，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，過(guò)去十年中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。雖然遭遇經(jīng)濟(jì)增速放緩的挑戰(zhàn)，但考慮到中國(guó)的人均化妝品消費(fèi)額不過(guò)35美元，而日韓美等發(fā)達(dá)國(guó)家的指標(biāo)普遍達(dá)到200美元以上的水平，中國(guó)的“美麗產(chǎn)業(yè)”還有大量的潛力可挖。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈角逐中，得益于品牌和品質(zhì)上的不懈努力，本土化妝品品牌的增速近年來(lái)一直壓過(guò)外資。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，2014年本土化妝品品牌的市場(chǎng)份額已升至56％，而3年前這一數(shù)據(jù)尚不足50％�！拔磥�(lái)五年，是本土美妝品牌的黃金時(shí)代�！奔t杉資本中國(guó)基金合伙人王岑說(shuō)。

“黃金時(shí)代”，靠的是什么？越來(lái)越多的人意識(shí)到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起帶來(lái)的文化上的自信，是本土品牌崛起的最大機(jī)遇。

不同于一般的消費(fèi)品，知名化妝品的背后，都有濃厚的美學(xué)和文化印記。對(duì)于這一點(diǎn)，韓國(guó)企業(yè)有著生動(dòng)的實(shí)踐：近年來(lái)，伴隨韓劇的熱播，劇中人物使用的化妝品在中國(guó)大賣，部分韓國(guó)化妝品公司的股價(jià)因此上漲超過(guò)100％。

“文化輸出對(duì)韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力不小，尤其是韓星代言帶來(lái)的強(qiáng)大號(hào)召，推動(dòng)了韓國(guó)化妝品在亞洲地區(qū)的消費(fèi)�！鄙虾�悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎認(rèn)為。

中國(guó)的化妝品企業(yè)也越來(lái)越重視和本土文化結(jié)合的重要性。市場(chǎng)上熱銷的本土化妝品品牌如佰草集、百雀羚和相宜本草，無(wú)一例外主打“草本”的概念。相比于歐美公司，本土品牌顯然更加了解國(guó)人的膚質(zhì)和審美習(xí)慣�！拔覀冏罱K想呈現(xiàn)的，是不同于歐美化妝品的東方美學(xué)文化和理念�！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

上海家化董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)說(shuō)，上海家化的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“中國(guó)文化體系的差異化”。去年，佰草集在巴黎開(kāi)設(shè)旗艦店，打破中國(guó)化妝品只有“逆差”的傳統(tǒng)。旗艦店不只賣產(chǎn)品，還提供會(huì)員沙龍和漢方SPA服務(wù)。按照上海家化的設(shè)想，這家旗艦店將成為中國(guó)文化在歐洲的傳播陣地。

雖然進(jìn)步很大，但在挖掘本土文化內(nèi)涵以及國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方面，中國(guó)品牌和韓國(guó)品牌相比，至少差了5年的時(shí)間。

從日韓經(jīng)驗(yàn)看，本土巨頭如資生堂、愛(ài)茉莉太平洋等，都占據(jù)了本土化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)和國(guó)人文化自信的增強(qiáng)，這一幕在中國(guó)遲早也會(huì)到來(lái)�！斑^(guò)去十年，是中國(guó)化妝品行業(yè)從無(wú)到有創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。從現(xiàn)在開(kāi)始到未來(lái)的5～10年，是中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)生巨無(wú)霸型企業(yè)的時(shí)代�！辟に{(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影強(qiáng)調(diào)。