“按平米算，一塊粉餅賽北京三環(huán)房?jī)r(jià)。”別看粉餅小小的一塊不起眼，一個(gè)直徑為5厘米的圓形粉餅，就算定價(jià)是最大眾的85元，一平方米都要四萬(wàn)多塊呢！如果是四五百元單價(jià)的大牌，都賽過(guò)一線城市的驚人房?jī)r(jià)了。“粉”這種最古老的化妝品，如今變得價(jià)格不菲，也具有較高的普及度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光粉餅一個(gè)細(xì)分品類線上月均銷售額就有一億多元；在實(shí)體渠道，隨著氣墊產(chǎn)品大熱，底妝的各種細(xì)分產(chǎn)品也為消費(fèi)者所接受，銷售業(yè)績(jī)明顯上升。

CBO見(jiàn)習(xí)記者黃爽

底妝的前世今生：從玉女桃花粉到限量蜜粉，一直都是品牌“圈錢”利器

“粉”應(yīng)該是年代最久遠(yuǎn)的化妝品了，早在漢唐時(shí)期，中國(guó)就已經(jīng)開(kāi)始廣泛使用各種“粉”來(lái)進(jìn)行容貌上的修飾。從武則天的“近效澤天大圣皇后煉益母草留顏方”到玉女桃花粉、唐宮迎蝶粉……古人在化妝粉上一直在不斷的推陳出新。

到了現(xiàn)在，作為定妝用的散粉、蜜粉，化妝、補(bǔ)妝用的粉餅、氣墊粉餅……“粉”的種類越來(lái)越細(xì)分，也越來(lái)越專業(yè)化。每一年，大牌企業(yè)依然還可以在“粉”上玩出種種花樣來(lái)“圈錢”。

日本佳麗寶、高絲和韓國(guó)的Whoo后、法國(guó)的Givenchy紀(jì)梵希等，每年都會(huì)推出年度限量的蜜粉餅。據(jù)了解，蜜粉餅的內(nèi)容基本都是差不多的，只是印花和外殼包裝每年都有不同。產(chǎn)品價(jià)格不菲，以高絲集團(tuán)2013年限量的鈴鐺蜜粉餅為例，淘寶上現(xiàn)在的售價(jià)已經(jīng)炒到了1500元以上，購(gòu)買都可以稱為一種投資行為了。

另外，日本的Albion、資生堂，美國(guó)的BareMinerals等品牌還推出了一種叫做“晚安粉”的概念。就是晚上在護(hù)膚程序最后使用的化妝粉。這種粉就比較接近于古代的粉的概念，除了具有遮瑕功效，更重要的是還有護(hù)膚的功能。資生堂的彩妝系列心機(jī)Maquillage也每年推出限量包裝的晚安粉粉餅。下圖是2015年的限量心機(jī)晚安蜜粉。

以上可見(jiàn)，最古老的化妝品“粉”如今玩出了這么多“圈錢”新花樣，怪不得“女人的錢是最好賺的”。那么，在零售終端，品牌們拼真功夫的時(shí)候到了，究竟哪些品牌底妝最熱賣呢？

份額之爭(zhēng)：線上單月賣一個(gè)億，卡姿蘭等國(guó)貨完勝

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年7月至2016年2月的八個(gè)月里，在天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜七大平臺(tái)，粉餅、散粉、氣墊粉餅的銷售額一共達(dá)到8億多元，而其中粉餅的月均銷售額就超過(guò)1個(gè)億。

統(tǒng)計(jì)顯示，粉狀粉餅銷售額接近4億元，8個(gè)月售出555萬(wàn)元，平均成交價(jià)71元；氣墊粉餅銷售額1.8億元，銷售量160多萬(wàn)件，平均成交價(jià)112元；散粉銷售額接近2500萬(wàn)元，銷售量255萬(wàn)件，平均成交價(jià)97元。

其中，在粉餅中，卡姿蘭的新恒麗透明粉餅高居第一，8個(gè)月銷量達(dá)到502132件，平均成交價(jià)為49元。而TOP10單品中，有三個(gè)氣墊BB上榜，分別是素派氣墊BB霜、藍(lán)色之戀雪潤(rùn)氣墊粉凝霜。

而在國(guó)產(chǎn)品牌銷售額TOP3中，卡姿蘭依然以27.79%的份額高居粉狀粉餅榜首，其次是藍(lán)色之戀（11.92%）和韓熙貞（8.73%）品牌。外資品牌中，蜜絲佛陀（23.45%）、迪奧（11.45%）、美寶蓮（8.29%））分別占據(jù)了前三。在銷售量上，國(guó)產(chǎn)品牌卡姿蘭、BOB、韓熙貞依次占比最多（24.21%、11.33%、9.98%）。而外資品牌中，蜜絲佛陀（23.42%）、悅詩(shī)風(fēng)吟（12.62%）、美寶蓮（11.88）則最受歡迎。

近年來(lái)火熱的氣墊類產(chǎn)品銷售情況看，國(guó)產(chǎn)品牌藍(lán)色之戀、卡姿蘭、PF79在線上銷售額最大，分別占據(jù)了國(guó)產(chǎn)氣墊21.33%、16.84%、14.46%的銷售份額。而在外資品牌中，美寶蓮32.71%、夢(mèng)妝24.25%、蘭芝14.20%銷售額最大。從銷售量看，素派、藍(lán)色之戀、PF79和美寶蓮、夢(mèng)妝、謎尚分別是國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌中最受歡迎的氣墊粉餅TOP3。

除了線上，粉餅也成為實(shí)體店中品牌著力推廣的單品�！痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》記者在武漢江漢路的大洋百貨和王府井百貨調(diào)查獲悉，氣墊類底妝產(chǎn)品都被放在最突出的位置，如美寶蓮在重點(diǎn)推廣“小鮮肉”吳亦凡代言的“巨遮瑕空氣輕墊BB”。

位于商圈的漢莎化妝品店店內(nèi)的氣墊粉餅共有近50種，比普通粉餅要多。店主表示，相比一般粉餅，年輕消費(fèi)喜歡攜帶便捷更多功能化的氣墊底妝，不僅使用更滋潤(rùn)，還很潮。

色號(hào)調(diào)查：氣墊自然色好賣，粉餅越白越好

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從色號(hào)看，線上消費(fèi)者在選擇粉狀粉餅時(shí)傾向于顏色較為白皙產(chǎn)品，氣墊粉餅則是自然色更受青睞。

數(shù)據(jù)顯示，在粉狀粉餅中，偏白粉餅的銷量占比26%，而自然色有19.4%。氣墊粉餅中，偏白色的色號(hào)銷售量占據(jù)21.5%的份額，而44.4%的購(gòu)買者選擇了自然色氣墊。

代理愛(ài)麗、戀火、瑪麗黛佳等品牌的湖北彩莎化妝品集團(tuán)直營(yíng)連鎖公司銷售數(shù)據(jù)顯示，從2015年7月至2016年3月，粉餅產(chǎn)品的銷售量最大的前10個(gè)SKU分別是愛(ài)麗女神氣墊粉餅、愛(ài)麗珍珠母煥白修顏氣墊粉餅、戀火遮瑕美粉餅11#、愛(ài)麗光彩勻潤(rùn)蜜粉餅1#、愛(ài)麗水份膠原蛋白粉餅1#、愛(ài)麗光彩細(xì)致蜜粉餅1#、戀火美白干濕兩用粉餅1#、愛(ài)麗甜蜜防曬粉餅21#、愛(ài)麗公主屋完美無(wú)瑕兩用粉餅13#，戀火花妍映彩定妝粉13#。

在這些產(chǎn)品中，排名前兩位的是氣墊粉餅產(chǎn)品，而后8名都是粉狀粉餅產(chǎn)品。彩莎負(fù)責(zé)人稱：“如果要問(wèn)底妝的流行趨勢(shì)，氣墊粉底絕對(duì)首當(dāng)其沖。從2014年受韓劇潮流影響，氣墊粉餅持續(xù)火熱，如今幾乎是人手一支，在消費(fèi)者中已有廣泛的接受度。”

記者調(diào)查獲悉，在色號(hào)的選擇上，實(shí)體店的消費(fèi)者似乎更傾向于選擇偏白色的色號(hào)，這是亞洲人普遍存在的“美白執(zhí)念”的體現(xiàn)之一。彩莎負(fù)責(zé)人也表示，到店的消費(fèi)者在試裝和購(gòu)買時(shí)都傾向于偏白的底妝色號(hào)。