孫吉正

在擺脫了“致癌”陰影后，霸王開(kāi)始積極進(jìn)軍直銷業(yè)務(wù)，以圖恢復(fù)市場(chǎng)，然而這一次轉(zhuǎn)型可能晚了點(diǎn)。

2016年5月末，霸王集團(tuán)終于盼來(lái)了沉冤得雪的一天，2016年5月末，香港高等法庭宣判，霸王國(guó)際及霸王(廣州)早前控告香港《壹周刊》報(bào)道誹謗，香港高等法院裁定霸王勝訴，責(zé)令《壹周刊》賠償300萬(wàn)港元，這使得霸王擺脫了困擾6年的“致癌”陰影。

據(jù)霸王集團(tuán)公關(guān)部汪亮介紹，霸王目前的戰(zhàn)略是試圖通過(guò)新的母嬰業(yè)務(wù)和增加直銷模式恢復(fù)市場(chǎng)。但這一次轉(zhuǎn)型對(duì)霸王集團(tuán)將意味著什么?未來(lái)，霸王品牌回歸一線市場(chǎng)都可能性是否為零?

難回一線日化品牌行列

2010年，香港《壹周刊》一篇關(guān)于霸王旗下的兩款洗發(fā)水含致癌物質(zhì)二惡烷量已達(dá)“危險(xiǎn)邊緣”，讓這個(gè)日化用品的巨頭蒙受了巨大打擊，在報(bào)道的三天時(shí)間里，其市值蒸發(fā)了40億元，截止到2016年8月，霸王總市值僅17.39億元，而在“致癌”事件之前，2010年其市值約為190億元，而負(fù)面的安全問(wèn)題讓霸王集團(tuán)自2010年開(kāi)始連續(xù)虧損，根據(jù)2015年年報(bào)，霸王年度虧損1.11億元。霸王旗下的洗發(fā)用品完全脫離了一線日化產(chǎn)品的行列。

在經(jīng)歷霸王 “二惡烷致癌”風(fēng)波后，霸王的負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很振奮，在證明自己清白以后，公司會(huì)集中精力恢復(fù)市場(chǎng)。

對(duì)于霸王恢復(fù)市場(chǎng)的前景，營(yíng)銷行業(yè)專家陸勝貞認(rèn)為，品牌有一個(gè)持續(xù)周期，品牌的發(fā)展是有普遍規(guī)律的，有飄搖期、上升期、平穩(wěn)期和下滑期。如果按照這種規(guī)律，品牌是能延續(xù)發(fā)展很多年甚至升值上百年的，但是如果這個(gè)周期出現(xiàn)紊亂，就會(huì)傷筋動(dòng)骨。

霸王的飄搖期出現(xiàn)在其穩(wěn)定發(fā)展的2010年前后，動(dòng)蕩非常厲害。而且延續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)，日化產(chǎn)品的消費(fèi)者一旦出現(xiàn)品牌動(dòng)蕩是很難回歸的，雖然近期“霸王”洗發(fā)水含沒(méi)有致癌物質(zhì)二惡烷得到證實(shí)，但這對(duì)消費(fèi)者來(lái)講已經(jīng)不會(huì)關(guān)注這些，尤其是已經(jīng)過(guò)去了六七年。霸王原來(lái)主打的產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)在6年時(shí)間里被霸王的負(fù)面因素固化了，很難改變。

營(yíng)銷行業(yè)專家李興敏認(rèn)為：新的消費(fèi)者有沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，新的產(chǎn)品品類或者品牌也沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。霸王這些年過(guò)多的迷信品牌價(jià)值，沒(méi)有及時(shí)塑造新的品牌，來(lái)替代霸王。霸王回歸一線日化產(chǎn)品的可能性越來(lái)越小，困難會(huì)越來(lái)越大�？梢哉f(shuō)霸王近年來(lái)已經(jīng)與時(shí)尚潮流顯得脫節(jié)很多，原來(lái)那種依賴功能訴求打天下的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了。

霸王集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露：目前霸王已經(jīng)開(kāi)拓母嬰產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊，并在9月推出母嬰類產(chǎn)品。

品牌營(yíng)銷專家朱丹蓬認(rèn)為：霸王此前進(jìn)軍涼茶行業(yè)，失敗原因之一就是產(chǎn)品跨度過(guò)大，導(dǎo)致產(chǎn)品之間分離，此次霸王再次試圖進(jìn)入其他領(lǐng)域，那么如何打造品牌和市場(chǎng)產(chǎn)品定位是霸王必須考慮清楚的問(wèn)題。

低調(diào)涉水直銷行業(yè)

2015年，霸王低調(diào)開(kāi)始直銷的試運(yùn)營(yíng)，霸王集團(tuán)董事長(zhǎng)陳啟源也承認(rèn)以2000萬(wàn)元的擔(dān)保金正在申請(qǐng)直銷執(zhí)照。8月10日，記者查詢了商務(wù)部的直銷企業(yè)名單，截至目前霸王仍沒(méi)有取得直銷牌照。

直銷行業(yè)在2015年得到了長(zhǎng)足發(fā)展，市場(chǎng)業(yè)績(jī)總額接近2000億元，但直銷企業(yè)一直存在管理方面等問(wèn)題。失和漏洞。2016年初，直銷企業(yè)增長(zhǎng)最為迅速的克緹被爆涉嫌虛假宣傳，遭到了涉事明星的起訴，雖然該公司出面澄清并非克緹的行政員工和工作人員所為，而是產(chǎn)品的代理商胡作非為，但也凸顯了直銷企業(yè)在管理方面的缺失和漏洞。

對(duì)于近日網(wǎng)絡(luò)上盛傳的霸王“加盟直銷贈(zèng)送股票”模式，汪亮表示： “并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)公司有這個(gè)模式。”

陸勝貞認(rèn)為：對(duì)于很多老品牌來(lái)講，直銷不是一個(gè)很有潛力的營(yíng)銷模式。尤其現(xiàn)在直銷給人的是粗放、漏洞多，缺乏監(jiān)管的印象。

陸勝貞認(rèn)為，霸王選擇直銷，應(yīng)該是對(duì)于沒(méi)有嘗試過(guò)的營(yíng)銷模式的一種嘗試，就像波司登現(xiàn)在嘗試電商一樣，但嘗試不是盲目的創(chuàng)新。

霸王集團(tuán)營(yíng)銷大事記

2004年

憑借成龍代言，霸王洗發(fā)水在國(guó)內(nèi)一舉成名。

2009年7月3日

霸王國(guó)際(集團(tuán))控股有限公司在香港聯(lián)交所主板上市，成為首家在香港上市的全球性中草藥日化企業(yè)。

2010年7月14日

《壹周刊》刊登報(bào)道稱，霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)“二惡烷”，該報(bào)道一經(jīng)面世立刻引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)。盡管幾天后，國(guó)家質(zhì)檢總局便在官網(wǎng)上發(fā)布公告，表示“霸王相關(guān)產(chǎn)品的抽檢樣品中，二惡烷含量水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害”，但經(jīng)此風(fēng)波引發(fā)的負(fù)面影響已“根本停不下來(lái)”。

2010年

霸王集團(tuán)向香港高等法院提起訴訟，控告《壹周刊》報(bào)道存在“惡意中傷、誹謗”，要求《壹周刊》賠償損失5.6億港元。以此事件為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，紅極一時(shí)的“霸王”品牌開(kāi)始迎來(lái)噩運(yùn)。2010年下半年，霸王洗發(fā)水營(yíng)業(yè)額降幅高達(dá)63.2%。

2013年

香港高院駁回《壹周刊》這一請(qǐng)求，并判由《壹周刊》承擔(dān)訴訟費(fèi)用。但其后一年多內(nèi)，該案件再無(wú)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

2015年

農(nóng)歷新年尚未過(guò)完，一支融合成龍經(jīng)典霸王洗發(fā)水和網(wǎng)絡(luò)神曲《我的滑板鞋》的惡搞視頻——《我的洗發(fā)水》在網(wǎng)絡(luò)上迅速飆紅。一夜間，整個(gè)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)都被“duang”占領(lǐng)了，在“躺槍”兩天后，霸王集團(tuán)在官方微博微信上發(fā)布了一條《挑選一瓶可以duangduang的“洗發(fā)水”》的視頻短片借網(wǎng)絡(luò)紅人“小紅帽”之口，以“自黑”形式，將本來(lái)“被惡搞”的大事順勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌自身的公關(guān)事件。霸王集團(tuán)官方視頻正式將“duang”推向了2015年最熱門網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的地位，也將沉寂多時(shí)的霸王洗發(fā)水重新推向公眾視野。

2016年

香港高等法院日前宣判：于2010年7月14日出版的《壹周刊》，指霸王洗發(fā)水含有可致癌的二惡烷，被keyword/keyword上市公司keyword/keyword霸王國(guó)際(集團(tuán))控股控告誹謗，索償5.6億港元。案件經(jīng)39天的審訊后，裁定被告壹周刊出版有限公司敗訴，須向霸王賠償300萬(wàn)港元，并須向原告賠償八成訴訟費(fèi)。在等待勝訴的5年間，霸王集團(tuán)多次試圖挽回品牌形象，但似乎已經(jīng)無(wú)力回天。