作者:王蕾

春風(fēng)吹秀發(fā)，春風(fēng)已經(jīng)到了，你的秀發(fā)準(zhǔn)備好了嗎？日前，在中國(guó)國(guó)際化妝品個(gè)人及家庭護(hù)理用品原料展覽會(huì)上，英敏特調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)零售額達(dá)到404億元，同比增長(zhǎng)4.9%。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)，年輕一代是帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主力軍。你愛什么樣的洗護(hù)產(chǎn)品？看看年輕人是怎么選擇的。

想要清潔又想要柔順，還想要營(yíng)養(yǎng)的滋潤(rùn)，更可怕的是愛美的小伙伴希望把這些功能都疊加在自己的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品上。如果問當(dāng)下洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域最火的概念是什么，恐怕非無(wú)硅油莫屬了。2014年，滋源橫空出世，以無(wú)硅油洗發(fā)水這一差異化產(chǎn)品，迅速掀起一股旋風(fēng)，風(fēng)力所及之處皆是無(wú)硅油的影子。隨后，不管時(shí)間先后，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、漢高、資生堂等國(guó)際日化巨頭旗下的洗護(hù)發(fā)品牌，都在無(wú)硅油領(lǐng)域插了一腳。無(wú)硅油之后，是否還有新的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品能夠帶起新的波瀾？或許年輕人對(duì)于有噱頭的新產(chǎn)品，更加想要“保守”的養(yǎng)護(hù)功能。

無(wú)硅油的轟炸下

消費(fèi)者更加理性了

“無(wú)硅油”到底有沒有效果，消費(fèi)者在判斷前首先要了解這個(gè)概念。相對(duì)無(wú)硅油而言的硅油洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，于1986年來(lái)自于寶潔。之所以添加硅油，是因?yàn)槠淇梢蕴畛涿�鱗片的間隙，實(shí)現(xiàn)“柔順”的效果。這也是長(zhǎng)久以來(lái)消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的訴求。而無(wú)硅油的概念，最早來(lái)自日本。更多品牌則是搭乘由滋源“炒”起來(lái)的無(wú)硅油“便車”。

“在中國(guó)，無(wú)硅油洗護(hù)產(chǎn)品的地位確實(shí)還比較尷尬。”星圖數(shù)據(jù)分析師艾樊伊表示，對(duì)比日本這個(gè)無(wú)硅油產(chǎn)品的發(fā)源地而言，中國(guó)無(wú)硅油洗護(hù)市場(chǎng)份額有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，接近60%的日本人都認(rèn)可“無(wú)硅油”洗護(hù)理念，無(wú)硅油洗護(hù)產(chǎn)品在日本的市場(chǎng)份額占到了30%左右。而根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)2015年1月至2016年3月線上洗發(fā)水市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，無(wú)硅油洗發(fā)水的占比僅為9.3%，在該時(shí)間段內(nèi)的月占比最大值接近15%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)無(wú)硅油產(chǎn)品沒有足夠的認(rèn)識(shí)，多數(shù)情況下只是因?yàn)楦拍顭岢春痛黉N惠利而消費(fèi)。

清潔是基礎(chǔ)

修復(fù)成最主要訴求

洗發(fā)品牌走在時(shí)尚的前沿，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品和人的外貌有關(guān)，還和洗發(fā)產(chǎn)品的宣傳套路有關(guān)。但是數(shù)據(jù)顯示越是潮流前線的年輕人，如今越是不買“套路”的了。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，當(dāng)下更為理性的消費(fèi)者，反而對(duì)傳統(tǒng)的洗護(hù)理念更為上心，一直以來(lái)作為洗護(hù)產(chǎn)品主要賣點(diǎn)的柔順、去屑等功效性產(chǎn)品，仍舊保持著旺盛的生命力。有數(shù)據(jù)顯示，去屑、深層清潔類產(chǎn)品，從2016年開始小幅走下坡路，而柔順、控油類產(chǎn)品在2015年到2016年3月一直保持著比較穩(wěn)定的月銷售份額，“可見最基本最接地氣的健康需求永不過(guò)時(shí)�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

值得關(guān)注的是，修復(fù)型產(chǎn)品雖然整體占比較小，但從去年1月份至今年3月份一直保持小幅增長(zhǎng)。

這很大程度上因?yàn)殡S著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者更加注重頭發(fā)的造型，也就必然會(huì)在受損后的頭發(fā)護(hù)理和修復(fù)上下工夫。

功效和口碑形成閉環(huán)

從品牌因素來(lái)看，年輕人在購(gòu)買個(gè)人護(hù)理品時(shí)，46%的人會(huì)在熟悉的品牌里買；44%的人有時(shí)會(huì)嘗試一下新的品牌；10%的人沒有固定購(gòu)買的品牌。相較于品牌，年輕消費(fèi)者更關(guān)注功效以及口碑，但是有功效才有口碑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，2016年洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)新產(chǎn)品的排名前五宣稱分別為植物/草本、滋潤(rùn)/保濕、受損發(fā)質(zhì)、提亮/煥彩、持久。在韓國(guó)市場(chǎng)，排名前五宣稱分別為滋潤(rùn)/保濕、植物/草本、受損發(fā)質(zhì)、提亮/煥彩、替換裝。

制表/唐歆  草草