不難發(fā)現(xiàn)，美妝已經(jīng)悄然追趕快時(shí)尚，成為購物中心零售招商新寵。面對(duì)當(dāng)下火到不行的美妝經(jīng)濟(jì)，全國“最會(huì)賺錢”的標(biāo)桿購物中心們，是如何進(jìn)行品牌布局搶占消費(fèi)者的心？哪些化妝品招商趨勢熱點(diǎn)必須關(guān)注？

一、業(yè)績好的購物中心都在玩“美妝經(jīng)濟(jì)”

1、口紅效應(yīng)：2016年市場銷售額超2000億

2016年中國化妝品整體銷售超過2000億元，成為全球最快增長市場之一，全球市場占比8.8%，僅次于美國。其中，護(hù)膚品品類最吸金，彩妝市場增長最快。

護(hù)膚——2016年整體護(hù)膚品市場增長平均達(dá)到了14%，高端產(chǎn)品拉動(dòng)了整體增長。

彩妝——2012年至2015年中國彩妝市場的年復(fù)合增長率為11.44%，預(yù)計(jì)2020年中國彩妝市場規(guī)模將達(dá)到420.16億元。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor/中泰證券研究所

2、零售主力：化妝品品牌讓購物中心名利雙收

80、90后主流消費(fèi)群體對(duì)美的追求蔚然興起，“美妝經(jīng)濟(jì)”來勢洶洶，對(duì)市場趨勢變化感知敏銳的購物中心，也早已對(duì)化妝品品牌進(jìn)行調(diào)整布局，先人一步搶奪消費(fèi)先機(jī)。

在《2016年10大標(biāo)桿mall產(chǎn)品線項(xiàng)目品牌調(diào)整報(bào)告》中，成都萬象城、重慶北城天街、西單大悅城等標(biāo)桿mall均在2016年以獨(dú)立店鋪形式打造一站式化妝品體驗(yàn)專區(qū)，提供更為豐富的化妝品品類，并設(shè)置新娘妝區(qū)、試妝區(qū)、培訓(xùn)區(qū)等。

據(jù)行業(yè)觀察，在化妝品方面經(jīng)營出色的購物中心/百貨，一年化妝品單品類可以為其貢獻(xiàn)4-6億元的銷售額。

數(shù)據(jù)來源：iziRetail逸芮

除了帶來財(cái)氣和人氣，化妝品品牌門店/專柜（特別是國際大牌）的良好品牌形象，營造的商業(yè)氛圍有利于增加購物中心招商吸引力。而在門店設(shè)計(jì)、體驗(yàn)創(chuàng)新、新零售模式嘗試等方面，美妝品牌的跨界、體驗(yàn)創(chuàng)新之舉也十分值得實(shí)體店參考。最時(shí)尚、玩體驗(yàn)、會(huì)賺錢還高顏值，自然使得購物中心對(duì)各大化妝品品牌青睞有加。

目前哪些化妝品品牌是標(biāo)桿購物中心的門面？品牌有何創(chuàng)新動(dòng)態(tài)？招商應(yīng)該關(guān)注哪些熱門品牌及未來趨勢？

我們通過選取37家2016年銷售額超過20億元的標(biāo)桿購物中心，對(duì)進(jìn)駐其中的超過800個(gè)化妝品品牌進(jìn)行全面分析，為招商運(yùn)營提供參考。

二、哪些化妝品品牌成了購物中心“門面”

樣本項(xiàng)目范圍界定：37家2016年銷售額超過20億元的標(biāo)桿購物中心

化妝品品牌范圍界定：包括彩妝、個(gè)人護(hù)理、香水等品類

數(shù)據(jù)采集時(shí)間：截至2017年7月

1、46%的化妝品品牌進(jìn)駐購物中心“黃金1層”

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，46%的化妝品品牌進(jìn)駐購物中心1層，25%進(jìn)駐-1層，其余29%的品牌則分布在購物中心各個(gè)樓層。

化妝品品牌的“門面”作用明顯，多品牌的聚集效應(yīng)，能提升購物中心格調(diào)，營造良好的商業(yè)氛圍，從而有利于招商。

圖片來源：Siam Paragon Mall 化妝品區(qū)

2、LVMH、歐萊雅、雅詩蘭黛三足鼎立

在贏商大數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測結(jié)果中，無論是從品牌數(shù)量還是門店布局?jǐn)?shù)量來看，LVMH、歐萊雅（拓展選址信息）、雅詩蘭黛3大集團(tuán)都是當(dāng)之無愧的第一梯隊(duì)，形成三足鼎立之勢；第二梯隊(duì)則由愛茉莉太平洋、資生堂、寶潔組成。

（1） LVMH（法）

在37家標(biāo)桿購物中心內(nèi)，LVMH集團(tuán)共進(jìn)駐旗下8個(gè)品牌，布局有93家門店，門店數(shù)量屬各大集團(tuán)之首。其中，開架式品牌化妝品集合零售店“絲芙蘭”、以及彩妝品牌“玫珂菲”的門店布局最多，分別占LVMH集團(tuán)門店總數(shù)的25%。

集團(tuán)品牌創(chuàng)新動(dòng)態(tài)

根據(jù)LVMH集團(tuán)的2017年首季度財(cái)報(bào)，香水及彩妝部門銷售額錄得15%的增幅至13.95億歐元，Dior香水的銷量持續(xù)上漲，紀(jì)梵希的彩妝銷售額得益于其唇膏產(chǎn)品在亞洲市場的流行，同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。

旗下高檔化妝品零售商絲芙蘭，則以推出更多自有品牌作為LVMH發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

①Cha Ling/茶靈：全球首家旗艦店進(jìn)駐上海興業(yè)太古匯

2016年LVMH推出以普洱茶作為主元素的奢華護(hù)膚品牌Cha Ling（茶靈）。2017年7月，Cha Ling全球首家旗艦店于上海興業(yè)太古匯開幕，品牌正式進(jìn)入中國市場。店內(nèi)還設(shè)有水療室，為顧客提供品牌獨(dú)創(chuàng)的Beauty-clock臉部護(hù)理體驗(yàn)。

圖片來源：Cha Ling上海興業(yè)太古匯店

②Dior/迪奧：后臺(tái)彩妝概念精品店開展全國布局

2016年，成都萬象城1F入駐了“成都首家?guī)�私密Spa房”的Dior迪奧后臺(tái)彩妝概念精品店， 120㎡的超大店鋪劃分出了香水及護(hù)膚各自專屬的展示區(qū)域；產(chǎn)品方面，這家概念店囊括了Dior最全的彩妝、護(hù)膚、香氛系列。

近幾年，Dior在上海、廣州、成都等城市陸續(xù)開設(shè)了后臺(tái)彩妝概念精品店，2017年進(jìn)駐西安、鄭州、昆明等地購物中心，全面展開對(duì)二線城市的門店布局。

圖片來源：紐約Dior精品店

（2）歐萊雅（法）

在37家標(biāo)桿購物中心內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌布局最多，共14個(gè)品牌86個(gè)門店。其中以科顏氏、蘭蔻、Yves Saint Laurent beauty門店數(shù)量最多，共占門店總數(shù)的48%。Roger&Gallet是2016年進(jìn)入中國的新興品牌，主營香氛美膚產(chǎn)品。

集團(tuán)品牌創(chuàng)新動(dòng)態(tài)

并購是歐萊雅集團(tuán)有機(jī)增長的重要推動(dòng)力，目前旗下?lián)碛谐�過500個(gè)品牌。

據(jù)2016財(cái)年第四季度與全年業(yè)績報(bào)告，擁有蘭蔻、喬治·阿瑪尼、YSL美妝、碧歐泉、科顏氏、拉夫勞倫、植村秀、赫蓮娜、 科萊麗、迪塞爾以及羽西的歐萊雅高端奢華品部門在此期間獲得了最強(qiáng)勁的增長，銷售額增長8.4%錄得22.1億歐元，也是該部門4年來錄得的最大增長。其中特別受中國消費(fèi)者追捧的YSL美妝2016年銷售額突破10億歐元。

Roger&Gallet/香邂格蕾：初進(jìn)中國受標(biāo)桿購物中心青睞

Roger&Gallet（香邂格蕾）2016年5月在北京西單大悅城開設(shè)首店，正式進(jìn)入中國市場，但在此之前已經(jīng)憑借吳奇隆和劉詩詩婚禮“伴手禮”，在中國消費(fèi)者面前刷足存在感。

這個(gè)作為各國皇室御用品牌享譽(yù)于歐洲上流社會(huì)的香氛美膚品牌，主營香水、香氛、沐浴露、體乳、香皂等多品類，目前已進(jìn)駐北京西單大悅城、上海來福士廣場、深圳海岸城、成都遠(yuǎn)洋太古里等購物中心，計(jì)劃陸續(xù)面向全國一二線城市拓展。

圖片來源：Roger&Gallet北京西單大悅城店

（3）雅詩蘭黛（美）

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測結(jié)果，在37及標(biāo)桿購物中心中，雅詩蘭黛旗下共有8個(gè)品牌進(jìn)駐，布局77家門店；與LVMH集團(tuán)、歐萊雅（拓展選址信息）集團(tuán)形成三足鼎立之勢，與其相比，雅詩蘭黛旗下新興品牌較多，祖·瑪瓏、Tom Ford分別于2014、2015年進(jìn)入中國市場。

集團(tuán)品牌創(chuàng)新動(dòng)態(tài)

雅詩蘭黛目前在中國有16個(gè)品牌，集團(tuán)在中國市場的第一季度銷售額增長20%，中國成為其增長最快的化妝品市場，其中千禧一代更是貢獻(xiàn)了其中國市場約35~40%的銷售額，這讓“芳齡”71歲的雅詩蘭黛在代言人、創(chuàng)新營銷方式、體驗(yàn)創(chuàng)新、推副線、品牌收購等方面動(dòng)作頻頻，積極尋求品牌年輕化。

湯姆福特/Tom Ford：銷售收入有望進(jìn)入10億俱樂部

Tom Ford是Gucci的前設(shè)計(jì)師Tom Ford的同名品牌，涉及男裝、女裝、化妝品。2015年被雅詩蘭黛收購，成為旗下的高端化妝品品牌，同年引入中國市場，進(jìn)駐北京、上海和杭州。

這個(gè)新興品牌對(duì)于中國消費(fèi)者來說并不陌生，其明星產(chǎn)品口紅早已和YSL一同紅遍社交網(wǎng)絡(luò)，2016財(cái)年包括中國在內(nèi)的亞洲市場猛漲了85%。

目前Tom Ford產(chǎn)品分為彩妝、香水、指甲油、護(hù)膚品等，為了擴(kuò)大市場，Tom Ford將會(huì)提供一些價(jià)格較低的入門級(jí)產(chǎn)品來吸引千禧一代的注意。

圖片來源：TOM FORD澳門新八佰伴百貨店

（4）愛茉莉太平洋（韓）/資生堂（日）/寶潔（美）

從品牌個(gè)數(shù)及門店布局?jǐn)?shù)量來看，愛茉莉太平洋、資生堂、寶潔屬于第二梯隊(duì)，均有5個(gè)或以上品牌進(jìn)駐標(biāo)桿購物中心，門店布局?jǐn)?shù)量分別為48家、34家、28家。其中，單個(gè)品牌門店布局最多的是愛茉莉太平洋旗下的護(hù)膚品牌Innisfree。

Innisfree/悅詩風(fēng)吟：以每月新開10家門店的速度進(jìn)行布局

早在2004年，悅詩風(fēng)吟就曾以百貨專柜形式進(jìn)入中國市場，卻只堅(jiān)持了兩年就草草收?qǐng)�，直�?012年才開始再次進(jìn)軍中國，在轉(zhuǎn)型單品牌店、定位大眾化、上新速度等方面進(jìn)行改革，大獲成功。2015年在上海打造總面積為822㎡的全球旗艦店，引入中國首家悅詩風(fēng)吟Green Café。

截至2016年12月份，悅詩風(fēng)吟的中國門店數(shù)突破330家，單店月銷在50萬至100萬之間。以此推算，悅詩風(fēng)吟目前在中國內(nèi)地的銷售規(guī)模已經(jīng)接近30億元人民幣。未來還將以每月10家店的速度進(jìn)行布局。

圖片來源：Innisfree上海旗艦店

3、歐舒丹成單個(gè)品牌門店數(shù)量NO.1

全球最大的單品牌店品牌來自歐洲，正是法國護(hù)手霜品牌——?dú)W舒丹。在贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測的37個(gè)標(biāo)桿購物中心里，歐舒丹共布局有29家門店，覆蓋率達(dá)78％，是單個(gè)品牌門店數(shù)量最多的品牌。

集團(tuán)品牌創(chuàng)新動(dòng)態(tài)

歐舒丹集團(tuán)在截至2017年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，其銷售額同比增長3.2%至13.23億歐元，凈利潤創(chuàng)歷史新高。于2008年加入歐舒丹集團(tuán)的天然護(hù)膚品牌Melvita蜜葳特，亦在2015年進(jìn)入中國市場。

L’OCCITANE /歐舒丹：全球首家“南法之光”旗艦店&慢咖啡館

2017年7月，歐舒丹全球首家“南法之光”旗艦店 &慢咖啡館在南京德基廣場開業(yè)，以明亮的暖黃色為主色調(diào)，加入南法獨(dú)有的藝術(shù)元素。

這是歐舒丹大陸地區(qū)首家將品牌專柜與Cafe咖啡店合二為一的全新店鋪，“南法之光”慢咖啡館 L’OCCITANE CAFé復(fù)刻了南法小鎮(zhèn)，讓消費(fèi)者在法國浪漫場景中享受咖啡和高顏值的法式甜品。

圖片來源：歐舒丹“南法之光”旗艦店

4、25個(gè)新興品牌成為標(biāo)桿購物中心的招商新寵

37家標(biāo)桿購物中心里共有25個(gè)新興品牌進(jìn)駐，其中29%來自韓國。由韓國興起的“快美妝”模式正在風(fēng)靡各大購物中心，和快時(shí)尚思路類似，韓妝通過縮短產(chǎn)品研發(fā)周期、加快上新速度。以“爆款”、靚麗的門店設(shè)計(jì)、明星代言來吸引大眾消費(fèi)者。

品牌創(chuàng)新亮點(diǎn)

①too cool for school：個(gè)性品牌基因具天生市場優(yōu)勢

too cool for school是成立于2009年的韓國創(chuàng)意設(shè)計(jì)美妝品牌，其產(chǎn)品包裝以超萌又極具設(shè)計(jì)感的復(fù)古插畫風(fēng)格而聞名，因雞蛋摩絲面膜在中國走紅，2015年正式進(jìn)入中國市場。

玩味炫酷的門店設(shè)計(jì)展現(xiàn)其與眾不同的品牌魅力，整體營造出美妝實(shí)驗(yàn)室概念。在年輕人主宰的化妝品市場，too cool for school個(gè)性、年輕的品牌基因使其更具競爭優(yōu)勢。

圖片來源：too cool for school成都新世界百貨店

②托尼魅力/Tony Moly：“爆品”策略全面布局中國市場

在全球擁有超7000家店鋪的托尼魅力，因一支水果手霜在中韓兩國市場爆紅，品牌將延續(xù)“爆品”策略全面布局中國市場，主要瞄準(zhǔn)8090新生代年輕主流群體，在購物中心，托尼魅力將以單品牌店的形式進(jìn)行輸出，全品牌運(yùn)作，進(jìn)入萬達(dá)系統(tǒng)、恒隆系統(tǒng)，大悅城系統(tǒng)等。

圖片來源：TONYMOLY

③悅芙媞/HAPSODE：2017年計(jì)劃拓店至200家

悅芙媞是繼韓雅之后，珀萊雅推出的又一個(gè)韓妝品牌，為了面向年輕消費(fèi)者，請(qǐng)來韓國明星李鐘碩代言，門店設(shè)計(jì)同樣投其所好以清新風(fēng)格為主，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)和甲油等，以“快時(shí)尚”模式計(jì)劃每年推出100至200種新品。

前期悅芙媞將以杭州、上海、蘇州三個(gè)城市為主，輻射長三角區(qū)域，計(jì)劃2017年直營店與加盟店數(shù)量達(dá)到200家以上，以旗艦店的形式布點(diǎn)。

④JILL STUART/吉爾·斯圖亞特：2016進(jìn)入中國瞄準(zhǔn)少女市場

JILL STUART是來自美國設(shè)計(jì)師品牌，以甜美可愛、性感俏皮的風(fēng)格著稱，2005年JILL STUART與日本高絲集團(tuán)達(dá)成合作，延續(xù)品牌調(diào)性將其美妝系列打造成了一個(gè)幻夢系化妝品牌。

以夢幻精致的產(chǎn)品造型和設(shè)計(jì)、令人心動(dòng)的色彩和質(zhì)感圈粉無數(shù)少女。在2016年正式進(jìn)駐中國市場，于北京SKP開設(shè)中國內(nèi)地首個(gè)專柜。

圖片來源：JILL STUART官方微博

5、中國化妝品品牌門店布局?jǐn)?shù)量排第3，勢頭強(qiáng)勁

從整體布局?jǐn)?shù)量來看，主要由來自法國、中國、美國、韓國、日本的品牌，占據(jù)購物中心化妝品品牌門店的9成數(shù)量。其中，中國本土品牌（包括港臺(tái)品牌）門店數(shù)量僅次于法國品牌，抓住了中國消費(fèi)者對(duì)民族品牌認(rèn)同感的提高，以“中國品牌”為訴求點(diǎn)，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

品牌創(chuàng)新亮點(diǎn)

①林清軒：計(jì)劃到2020年開至1100家

目指中國購物中心第一護(hù)膚品品牌的林清軒，洞悉消費(fèi)場景升級(jí)的市場趨勢，調(diào)整策略升級(jí)門店形象，積極布局購物中心門店。

在定位之路上，通過明星產(chǎn)品打造獨(dú)特品牌記憶，形成“林清軒＝山茶花潤膚油”的大眾印象。精準(zhǔn)定位初見成效，2017年業(yè)績比去年同期增長35%，上半年就賣出了35萬瓶山茶花潤膚油。

目前林清軒擁有門店417家，門店布局鎖定購物中心。計(jì)劃今年底將開店數(shù)量增至500家，2018年計(jì)劃開店至670家，2020年開至1100家。

圖片來源：林清軒·南昌萬達(dá)茂店

②瑪麗黛佳：美妝自動(dòng)販賣機(jī)“新零售模式”

在無人零售概念熱起來的2017年，本土彩妝品牌瑪麗黛佳，在杭州西湖銀泰城與天貓聯(lián)合推出美妝自動(dòng)販賣機(jī)，外形模仿巨型耳機(jī)，出售中樣口紅產(chǎn)品，3天共計(jì)售賣近1600支口紅，在有效時(shí)間內(nèi)平均一分鐘賣出一支。瑪麗黛佳用自動(dòng)販賣機(jī)探索新零售的全新升級(jí)玩法，還計(jì)劃全面升級(jí)打造3.0版本。

圖片來源：瑪麗黛佳

三、購物中心化妝品招商趨勢熱點(diǎn)

1、化妝品品牌進(jìn)mall大運(yùn)動(dòng)

在百貨商店客流量下降的當(dāng)下，為了迎合消費(fèi)者的多樣化需求，化妝品行業(yè)進(jìn)行了渠道重構(gòu)。品牌不再單純依托百貨和集合店渠道，而是在購物中心開出了單品牌店，開啟了對(duì)購物中心渠道的深耕。

2、“彩妝集合店”概念當(dāng)下正火

美妝集合店能提供豐富的產(chǎn)品組合與良好的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)美妝線下渠道的競爭力，形成美妝品牌之間的“協(xié)同效應(yīng)”，這個(gè)概念已經(jīng)在購物中心里“火”了起來。除了各大集團(tuán)發(fā)力旗下集合店品牌的布局，還有百貨商場將美妝專區(qū)以集合店的方式“嫁接”到購物中心。

LG生活健康計(jì)劃將3000家菲詩小鋪單品牌店，改造成旗下美容生活方式編輯店Nature Collection；2016年伊勢丹百貨旗下ISETAN BEAUTY美妝集合店則在上海大悅城開設(shè)了中國首店。

圖片來源：ISETAN BEAUTY

3、“快美妝”模式興起

單品牌店布局、“快時(shí)尚化”出新速度、以“爆款”形成強(qiáng)烈品牌記憶、具辨識(shí)度的產(chǎn)品包裝、或個(gè)性或清新的明確定位，這些快美妝的特性使得新興韓妝能迅速在購物中心渠道廣泛布局，搶占大眾美妝消費(fèi)市場。

4、自帶時(shí)裝基因的美妝品牌入市

隨著入局彩妝業(yè)跨界玩家越來越多，購物中心招商選擇也更加多元。2017年時(shí)裝品牌MO&Co.布局的彩妝品牌Rec在上海開設(shè)首家獨(dú)立直營店；Forever 21推出名為Riley Rose的生活方式集合店，出售美妝、家居和配飾類產(chǎn)品；H&M等快時(shí)尚也早早推出了自己的美妝系列。

圖片來源：REC上海正大廣場店

5、更多品牌在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式零售

歐萊雅、絲芙蘭、雅詩蘭黛都在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式零售，虛擬試妝、AR購物以及美妝教程等，幾乎已成為新一代美妝消費(fèi)必不可少的因素。此外，跨界咖啡業(yè)態(tài)、衍生SPA等美容服務(wù)、圍繞品牌調(diào)性打造場景式消費(fèi)，都是在為滿足消費(fèi)者的深度體驗(yàn)生活方式需求。

特別說明：本文部分市場數(shù)據(jù)來源于用戶說、數(shù)說故事、Euromonitor、中泰證券研究所、iziRetail逸芮等。