作者: 路遙 諸鴻雁

包括AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲麗、JMsolution、SpaTreatment等八家日韓熱門(mén)美妝品牌共同宣布，天貓國(guó)際是其指定官方授權(quán)平臺(tái)。

對(duì)于不少中國(guó)消費(fèi)者而言，面膜早已不是什么奢侈品，而是日常必備的護(hù)膚裝備。其中，來(lái)自日韓的面膜憑著親民的價(jià)格，快速的創(chuàng)新，以及科技元素，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不過(guò)，混亂的線上渠道還是讓“護(hù)膚黨”頗為頭疼：究竟哪里才能買(mǎi)到放心的進(jìn)口面膜？

8月16日，包括AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲麗、JMsolution、SpaTreatment等八家日韓熱門(mén)美妝品牌CEO及高管到訪阿里巴巴西溪園區(qū)，簽署了天貓國(guó)際2017跨境美妝戰(zhàn)略合作協(xié)議。八家品牌共同宣布，天貓國(guó)際是其指定官方授權(quán)平臺(tái)，并承諾天貓國(guó)際旗艦店所售商品百分之百為正品。

據(jù)易觀最新報(bào)告顯示，2017年第二季度，中國(guó)跨境進(jìn)口市場(chǎng)環(huán)比上漲17.6%，規(guī)模近千億。作為跨境進(jìn)口電商領(lǐng)頭羊，天貓國(guó)際繼續(xù)領(lǐng)跑，以22.3%的份額保持市場(chǎng)規(guī)模第一。目前，天貓國(guó)際已引進(jìn)來(lái)自全球63個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3700個(gè)品類(lèi)，14500個(gè)海外品牌，其中，八成以上品牌是第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

會(huì)上，天貓國(guó)際總經(jīng)理奧文定下了一個(gè)小目標(biāo)：天貓國(guó)際今年將賣(mài)出4億片面膜�！懊婺げ皇且粋�(gè)很細(xì)小的品類(lèi)，有很多機(jī)會(huì)。”奧文表示，而天貓國(guó)際的使命，就是幫助海外優(yōu)質(zhì)品牌去觸達(dá)中國(guó)1億“新中產(chǎn)”。

這些熱門(mén)品牌，為何都將天貓國(guó)際作為指定官方授權(quán)平臺(tái)？

去年三月，韓國(guó)知名護(hù)膚品牌AHC正式入駐天貓國(guó)際，這也是AHC在中國(guó)開(kāi)設(shè)的唯一一家官方旗艦店。

去年7月，貝恩資本（Bain Capital）聯(lián)合高盛集團(tuán)，收購(gòu)未上市的韓國(guó)美妝生產(chǎn)商CarverKorea的多數(shù)股權(quán)，而AHC正是Carver Korea旗下最暢銷(xiāo)的護(hù)膚品牌。2016年，AHC全年銷(xiāo)售額達(dá)到三億五千萬(wàn)美元，連續(xù)3年保持銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

“貝恩資本投資AHC后，做的第一件事就是加強(qiáng)與天貓國(guó)際的合作�！必惗髻Y本亞洲有限公司董事總經(jīng)理王勵(lì)弘表示，目前為止，AHC僅在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。她建議消費(fèi)者在天貓國(guó)際上購(gòu)買(mǎi)具有官方認(rèn)證的產(chǎn)品。

去年雙11，首次參戰(zhàn)的AHC成為一匹黑馬，甚至殺入TOP10國(guó)際商家預(yù)售榜。不過(guò)，天貓國(guó)際上暴增的銷(xiāo)量，也讓走“灰色渠道”（即不正規(guī)渠道）的商家頗為眼紅。去年年底，在微博微信等社交媒體上，“AHC天貓店不是官方授權(quán)店”的謠言開(kāi)始瘋傳。

“當(dāng)時(shí)很多人跑來(lái)問(wèn)我，AHC天貓國(guó)際旗艦店是不是真的？” 一位了解情況的天貓小二告訴《天下網(wǎng)商》。對(duì)此，AHC中國(guó)官網(wǎng)不僅在首頁(yè)發(fā)表聲明，慶祝AHC官方入駐天貓國(guó)際，AHC官方微博的產(chǎn)品鏈接也直接跳轉(zhuǎn)至天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。如此一來(lái)，謠言不攻自破。

實(shí)際上，為了樹(shù)立正品心智，天貓國(guó)際已經(jīng)聯(lián)合全球品牌、海內(nèi)外政府以及第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)啟了一系列全球溯源行動(dòng)。8月初，天貓國(guó)際就曾與ReFa、日立、Exideal、ARTISTIC&CO、YAMAN雅萌等五大日本品牌一起在日本東京宣布成立亞洲美容儀聯(lián)盟，五大品牌集體宣布天貓國(guó)際是其在中國(guó)市場(chǎng)的唯一官方授權(quán)平臺(tái)。

JAYJUN同樣也是來(lái)自韓國(guó)的護(hù)膚品牌，去年在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到10.9億元。2016年，品牌入駐天貓國(guó)際后，連續(xù)9個(gè)月在韓國(guó)品牌面膜綜合指數(shù)銷(xiāo)售排行榜中排第一。JAYJUN董事長(zhǎng)李珍珩在現(xiàn)場(chǎng)表示，最近他的中國(guó)同事教了他“風(fēng)雨同舟”這個(gè)中文成語(yǔ)，而這也被李珍珩用來(lái)形容JAYJUN與天貓國(guó)際之間的關(guān)系。他希望，品牌能與天貓國(guó)際共同成長(zhǎng)。

日本護(hù)膚品牌QualityFirst社長(zhǎng)渡辺則表示：“我們?cè)��?jīng)召集用戶(hù)做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)時(shí)我們問(wèn)他們，應(yīng)該去哪個(gè)平臺(tái)上開(kāi)品牌旗艦店？幾乎百分之百的人都說(shuō)要在天貓國(guó)際上開(kāi)。所以我們就決定在天貓上開(kāi)店�！�。盡管QualityFirst也會(huì)走批發(fā)渠道或分銷(xiāo)給其電商平臺(tái)，但這種方式導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，品牌也很難獲得消費(fèi)者真實(shí)的數(shù)據(jù)和反饋。

渡辺坦言，中國(guó)跨境電商的銷(xiāo)售額，已經(jīng)占到了QualityFirst整體業(yè)績(jī)的30%，但渠道管控十分復(fù)雜。僅在今年，QualityFirst就根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的投訴，“打掉了兩個(gè)售假銷(xiāo)售點(diǎn)”。渡辺表示，今后，QualityFirst將以打造“標(biāo)桿”的心態(tài)經(jīng)營(yíng)天貓國(guó)際旗艦店，他也建議中國(guó)消費(fèi)者，從天貓國(guó)際官方認(rèn)證渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

在之后的采訪中，AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲麗、JMsolution、SpaTreatment等八家日韓頭部美妝品牌的CEO及高管再度重申，天貓國(guó)際是指定的官方合作平臺(tái)，并表示將繼續(xù)深化與天貓國(guó)際之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

如何從紅海中脫穎而出，搶占細(xì)分面膜市場(chǎng)？

最近兩年無(wú)疑是美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的好時(shí)光。

天貓美妝總經(jīng)理古邁表示，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)行業(yè)規(guī)模近兩年來(lái)保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2016年，美妝個(gè)護(hù)全渠道增速超過(guò)10.5%，行業(yè)客單價(jià)增速超過(guò)2.4%。其中，行業(yè)在電商渠道的平均增速超過(guò)50%，而高端品牌線上增速更是遠(yuǎn)超50%，二三四線城市的線上增長(zhǎng)率也提升迅速。

在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)整體迅速增長(zhǎng)的大背景下，面膜也不再是一個(gè)細(xì)小的分支，而是能獨(dú)當(dāng)一面的強(qiáng)勁品類(lèi)。在古邁看來(lái)，面膜行業(yè)趨勢(shì)向好，還會(huì)繼續(xù)快速發(fā)展。不過(guò)，與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也會(huì)涌入更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

現(xiàn)如今，面膜行業(yè)日益細(xì)分。不少面膜品牌針對(duì)不同護(hù)膚需求，快速推出了不同類(lèi)型的面膜。Paparecipe CEO金翰均告訴《天下網(wǎng)商》記者，僅僅針對(duì)保濕補(bǔ)水功能，Paparecipe就推出了三款不同的產(chǎn)品�！包S色蜂蜜款能滿(mǎn)足一般消費(fèi)者的保濕補(bǔ)水需求；針對(duì)年齡稍長(zhǎng)的人群，我們有一款黑盧卡蜂蜜面膜；還有一款黃油霜面膜，專(zhuān)為氣候特別干燥的地區(qū)用戶(hù)推出�！� 金翰均很有把握地說(shuō)，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)的面膜品牌一定可以脫穎而出。

以LuLuLun、QualityFirst為代表的護(hù)膚品牌，則把生產(chǎn)重點(diǎn)放在了“日常使用”這一概念上，憑借親民的價(jià)格，這些品牌獲取了龐大的客戶(hù)群。“我們認(rèn)為面膜不該是一個(gè)特別的保養(yǎng)品，而是每天都應(yīng)該使用的快消品�！盠uLuLun社長(zhǎng)山口道元如此說(shuō)道�！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，LuLuLun海外旗艦店內(nèi)銷(xiāo)量最高的，是一款42片裝保濕面膜，平均下來(lái)一片不到三塊錢(qián)。

“現(xiàn)在早已不是產(chǎn)品便宜就賣(mài)得動(dòng)的時(shí)代了。” QualityFirst社長(zhǎng)渡辺表示，現(xiàn)在的面膜行業(yè)，不管在日本、中國(guó)還是韓國(guó)，其實(shí)都已經(jīng)是紅海。盡管QualityFirst用價(jià)格撬動(dòng)了不少消費(fèi)者，但渡辺還是認(rèn)為在價(jià)格因素以外，效果、安全和高品質(zhì)才是產(chǎn)品的取勝之道。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的面膜品牌開(kāi)始將醫(yī)美技術(shù)、高端美容SPA概念等融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，AHC、JAYJUN、香蒲麗、JMsolution、SPA Treatment就是其中的代表。JAYJUN董事長(zhǎng)李珍珩表示，JAYJUN自創(chuàng)立伊始，便以醫(yī)美出名。由韓國(guó)三大整形醫(yī)院之一的JAYJUN整形醫(yī)院推出的“水光針面膜三部曲”不僅有面膜，還附帶精華和眼霜。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)這款充滿(mǎn)醫(yī)美范的面膜十分暢銷(xiāo)，在JAYJUN海外旗艦店的月銷(xiāo)量超過(guò)18000盒。                    

“今年賣(mài)出4億片面膜”，底氣何來(lái)？

在天貓國(guó)際2017跨境美妝戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，天貓國(guó)際總經(jīng)理奧文提出了一個(gè)“小目標(biāo)”：天貓國(guó)際和天貓美妝希望在今年，賣(mài)出4億片面膜。這個(gè)數(shù)字看似驚人，但并不是一張空頭支票：僅在今年天貓618，活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)10小時(shí)后，4500萬(wàn)片面膜便被一搶而空。

天貓美妝總經(jīng)理古邁表示，日韓面膜憑借快速的產(chǎn)品更新，銷(xiāo)量正在迅速躥升，并且對(duì)中高端客戶(hù)特別有吸引力。

英國(guó)咨詢(xún)公司英敏特的報(bào)告顯示，到2019年，中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)130億元人民幣。2016年，在天貓國(guó)際用戶(hù)中，面膜就成為了繼紙尿褲、嬰兒奶粉之后的第三大熱賣(mài)品類(lèi)。以AHC為例，旗下的一款面膜在一次天貓國(guó)際大促中，開(kāi)售2小時(shí)的銷(xiāo)量就相當(dāng)于韓國(guó)當(dāng)?shù)貙?zhuān)柜近半年的銷(xiāo)售數(shù)量。

天貓國(guó)際的巨大爆發(fā)力，也讓越來(lái)越多的國(guó)際品牌將新品首發(fā)搬到了天貓國(guó)際官方旗艦店。今年剛剛登陸天貓國(guó)際的面膜品牌中，許多品牌就選擇在天貓上進(jìn)行新品首發(fā)，很快就嘗到了甜頭。今年5月，日本護(hù)膚品牌Spa Treatment通過(guò)天貓國(guó)際首發(fā)的紅色眼膜，兩月累計(jì)售出超過(guò)88萬(wàn)片。今年7月，QualityFirst在天貓國(guó)際獨(dú)家首發(fā)的保濕補(bǔ)水面膜，累計(jì)已售出近64萬(wàn)片。

實(shí)際上，不止面膜，連安瓶、高端電子美容儀這類(lèi)原本比較小眾的類(lèi)目，也在天貓國(guó)際的孵化中日益壯大。去年9月，西班牙藥妝品牌MARTIDERM正式入駐天貓國(guó)際，僅用一年時(shí)間，整體銷(xiāo)售額便達(dá)到了8000萬(wàn)元。今年天貓618開(kāi)場(chǎng) 24分鐘后，均價(jià)千元以上的高端美容儀，銷(xiāo)售量就超過(guò)了5000臺(tái)。

如此看來(lái)，天貓國(guó)際一年賣(mài)出4億片面膜的“小目標(biāo)”，或許很快就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。