作者: 唐煜

背后的驅(qū)動力量，不僅來源于強生總部品牌把控對于策略的要求和標(biāo)準(zhǔn)，阿里運營上的新玩法，讓強生捕捉到了更多的機會點。

10月27日，早晨九點，上海虹梅路地鐵口被魚貫而出的上班族喚醒，他們提著豆?jié){煎餅，穿過樹木蔥蘢的古美路，四散到寫字樓的各個電梯間。當(dāng)天色暗下來，收拾歸家，等待他們的會是一個安逸的周末。

強生電商團隊的辦公地點也坐落于此。但對他們來說，距離雙11僅剩14天，正是戰(zhàn)役的沖鋒前夕。一塊鮮亮的液晶屏置于淘系辦公區(qū)正中央，粗紅的數(shù)字提醒著所有人，時間正在分秒間流逝。

2015年，強生整合電商團隊，全力以赴備戰(zhàn)雙11。今年，強生首次試水新零售，在天貓賦能下，從內(nèi)容營銷、創(chuàng)意策劃、數(shù)據(jù)銀行到黑科技，在每款產(chǎn)品上積極實踐新玩法。

今年雙11，強生將推出限量版"大寶國漫音樂盒"。這款產(chǎn)品不僅是大數(shù)據(jù)和黑科技交融的產(chǎn)物，背后的用意在于，為消費者提供更好的品牌體驗，這也是強生攜手天貓，在未來努力的方向。

供馬云為"財神"

"雙11來啦!精準(zhǔn)出擊，橫掃千軍"、"誰敢橫刀立馬，唯我百年強生"……走進強生電商團隊的辦公區(qū)，從每個工位到頭頂?shù)拿恳桓�白熾燈管，鼓舞士氣的旗幟插滿了這里所有顯眼的位置。每個員工眼神直盯著電腦，他們微屈著背，當(dāng)有人駐足，偶爾抬頭看看桌旁前來參觀的外來者，手指仍保持著敲擊鍵盤的姿勢。

在淘系的會議室，一把柄上鑲有金黃色獅首的長劍懸于墻上，旁邊是"任務(wù)不達(dá)提頭來劍"八個大字。緊挨著的員工照片展示區(qū)，馬云的卡通形象被供為財神爺，貼在墻中央，被一堆年輕的面孔簇?fù)碇�。對墻相望的，是露出蒙娜麗莎式微笑的真人版馬云。但這個空間并不僅用于"膜拜"，在旁邊的留言板上，貼有零星的黃色便簽條，記錄著備戰(zhàn)過程中團隊成員遇到的困難。

"每天我們都需要把便簽條上面的問題解決掉，而且每天早上對所有策略進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)銷量并不理想的時候，我們會增加推廣。"強生高級電商運營經(jīng)理王順告訴《財經(jīng)天下周刊》。

這番陣勢很容易讓人聯(lián)想到2015年，強生中國電商總監(jiān)梅延林剛上任時，提出"我們要讓強生在電商上有'王者歸來'的感覺。"

作為百年國際品牌，彼時強生旗下已坐擁多個知名品牌。在母嬰方面有強生嬰兒和噯呵，在美妝方面有大寶和露得清，漱口水施德林則是口腔護理方面的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

但此前，強生主要將電商渠道交給代運營公司負(fù)責(zé)，這種粗放的大經(jīng)銷商模式，在線上缺乏品牌協(xié)同性和價格管控，使強生加速了轉(zhuǎn)型的步伐。

兩年前，強生重新改組了電商團隊，將市場上真正有運營經(jīng)驗?zāi)�、運營能力，有品牌思維的人引入了內(nèi)部體系。新生血液助推強生打了一場漂亮的翻身仗。2015年雙11，強生的總銷售額在一小時內(nèi)超過七百萬，比2014年雙11整天的銷售額還多。收官之時，強生旗下產(chǎn)品已全線斷貨。

強生消費品個人護理業(yè)務(wù)市場副總裁江暢正是在那一年加入陣營。他見證了強生電商團隊的業(yè)績在這兩年的飛速增長。

在江暢看來，背后的驅(qū)動力量，不僅來源于強生總部品牌把控對于策略的要求和標(biāo)準(zhǔn)，阿里運營上的新玩法，讓強生捕捉到了更多的機會點。

新零售戰(zhàn)場的大膽玩家

今年6月13日，阿里巴巴CEO張勇邀請全球54家品牌大佬共話"新零售三部曲"，稱阿里巴巴集團將以天貓為主陣地，通過數(shù)據(jù)的運用，幫助品牌企業(yè)乃至整個商業(yè)對人、貨、場商業(yè)元素進行重構(gòu)，并由重構(gòu)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。強生，是受邀品牌之一。

"我們感覺和阿里進一步深化合作是從今年開始的，因為實際上今年阿里出臺了更多的新玩法、新運營和新布局。"江暢認(rèn)為，在阿里勾勒的藍(lán)圖中，打通菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)、零售通，村淘分銷網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、線上線下整合……每一種玩法都致力于為消費者提供更好的體驗。

目標(biāo)的趨同，天貓的賦能，使得強生更大膽地實踐這些新玩法。

今年，強生以漱口水李施德林為排頭兵，首次試水新零售，將場景搬到了上海和南京的地鐵。為滿足年輕人愛吐槽的需求，強生打造了一條吐槽狂歡專線，同時將各種文案放在產(chǎn)品標(biāo)簽定制成吐槽瓶。這些吐槽瓶會在專列上進行獨家銷售，借助天貓的掃碼購，實現(xiàn)網(wǎng)上品牌旗艦店的核銷。

同時強生還在線上同步開通了互動吧，舉辦了一場吐槽狂歡派對。令團隊驚喜的是，開辦二十多天以來，粉絲竟然超過了以往開旗艦店兩年的粉絲總數(shù)。

在強生嬰兒上，團隊嘗試的又是另一種玩法。強生在上海K11購物中心打造了一個天貓快閃店，新升級的嬰兒面霜、公主洗發(fā)露概念場景化，應(yīng)用了天貓的隨身購物袋，掃碼購和AR商品平臺等技術(shù)，將到店人群引流到線上，進而轉(zhuǎn)化為消費者。

強生在今年還有一個大手筆，就是和天貓國際一起推出了海外包機直送服務(wù)，將供不應(yīng)求的好產(chǎn)品，依托于天貓的全球海外倉專線直達(dá)的海淘模式，給消費者提供更好的跨境貿(mào)易的購物體驗。

江暢認(rèn)為，強生敢于積極地?fù)肀н@些新玩法，背后的力量來自天貓數(shù)據(jù)銀行的賦能。相比一般的大數(shù)據(jù)概念，天貓?zhí)峁┑呐涮追��?wù)更加系統(tǒng)和完善，它不僅解決了營銷中營銷資源浪費的痛點，也讓企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶群體。

推限量版大寶國漫音樂禮盒

這次雙11，強生推出的亮點之一是"大寶國漫音樂禮盒"。但這并不是靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意，背后的力量也源于大數(shù)據(jù)的支持。

強生發(fā)現(xiàn)，在大寶旗艦店，18-25歲的消費者在線上門店占比達(dá)到40%以上。此前，品牌曾植入過電視劇《春風(fēng)十里不如你》。強生從中看到兩類人群交集的可能性。強生利用天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)銀行，把微博上互動的觀眾人群導(dǎo)入阿里的平臺，分析他們討論的詞頻和興趣點。結(jié)果顯示，80、90后人群對傳統(tǒng)國漫題材有很高的親切感。

打開禮品盒，六瓶印有葫蘆娃標(biāo)簽的大寶SOD蜜整理排列在眼前，但驚喜卻不在于此。盒蓋內(nèi)側(cè)是一幅手繪圖，群山掩映間，八個葫蘆纏繞在一排藤架上。每個葫蘆都是一個暗藏的鋼琴鍵，只要任意按動兩鍵可以彈奏簡單的兒歌。據(jù)強生高級電商運營經(jīng)理王順介紹，這套禮盒是限量款，希望能為消費者帶來更好的產(chǎn)品體驗。

設(shè)計背后還有天貓黑科技的支持，黑科技也是今年天貓在豐富化消費者體驗方面的重點之一。音樂鋼琴盒在七月底設(shè)計完稿后，阿里會將產(chǎn)品在市場部進行內(nèi)部PK，好的創(chuàng)意和想法可以獲得預(yù)售會場的位置，獲得較好的流量資源。

江暢對今年的雙11信心滿滿:"今年的目標(biāo)肯定是翻番。"

對江暢而言，信心源于新品強勁的漲勢。除了原有的品牌矩陣，去年強生將個護品牌Aveeno引進中國，并選擇天貓國際作為線上首發(fā)及重點推廣的渠道。今年上半年，強生又通過天貓國際引進城野醫(yī)生labolabo收斂水，這個英雄單品目前為止銷量已經(jīng)達(dá)到30萬瓶。

此外，強生電商團隊不斷提升的運營能力和流量的轉(zhuǎn)化率也讓他倍感欣慰。

江暢記得去年的狂歡夜，整個五層燈火通明，強生消費品的管理層和董事一起來到電商辦公室，給大家做戰(zhàn)前的加油打氣。雙11開閘之后，所有人聚在大屏幕前等待著實時交易數(shù)據(jù)，各個旗艦店的數(shù)字在眼前快速地跳動，而每一次的結(jié)果都超過了團隊的預(yù)期值。

"雖然雙11是那一天，但是早在半年以前，大家就開始辛苦的籌備。到了那個時刻，看到大家看到這半年的辛苦努力，在屏幕上面不同的品牌轉(zhuǎn)化成切切實實的成交，這個過程非常讓我激動。"

兩周之后，這個團隊也許將迎來他們期待的結(jié)果。