OLAY年輕化之路包括兩個(gè)方向：“黑科技”加持和擁抱新零售。

不變年輕就會(huì)“死”，是化妝品品牌，特別是擁有幾十年甚至上百年歷史的“老品牌”近年來(lái)面臨的頭號(hào)難題。

而這個(gè)難題的難度，更是隨著許多小眾品牌的潮品、爆品以及個(gè)性化定制產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)而逐漸增大。另外，消費(fèi)者的固有印象早已給產(chǎn)品貼上了年齡標(biāo)簽，老品牌的“煥新”之路并非朝夕之間就能完成。

作為寶潔旗下高端化妝品品牌之一的OLAY玉蘭油，曾引領(lǐng)中國(guó)化妝品幾十年的潮流，但近些年一直被90后標(biāo)榜為“媽媽級(jí)的”產(chǎn)品，盡管其質(zhì)量一直在線，卻仍難以抓住90后年輕消費(fèi)者的心。

然而，從說(shuō)出“不懼年齡”開始，OLAY宣告開啟了它的年輕化之路，并在經(jīng)過(guò)快閃店、自動(dòng)售賣機(jī)等多方面的嘗試和試錯(cuò)后，“殺出一條血路”，脫穎而出。4月25日，在OLAY天貓首家智慧旗艦店開幕暨全新小啞鈴全球首發(fā)儀式上，OLAY透露出自己的年輕化之路包括兩個(gè)方向：“黑科技”加持和擁抱新零售。

“黑科技”引領(lǐng)年輕化

在如今技術(shù)當(dāng)先的時(shí)代，年輕化離不開技術(shù)的加持。

首先，科技引流。當(dāng)護(hù)膚界刮起“黑科技”之風(fēng)時(shí)，OLAY果斷抓住了這個(gè)風(fēng)口，于2017年推出能夠精準(zhǔn)檢測(cè)肌膚年齡的人工智能軟件“肌齡測(cè)測(cè)”，引領(lǐng)了一股“黑科技”潮流，其在推動(dòng)OLAY品牌年輕化、提升銷量上功不可沒(méi)。

據(jù)悉，“肌齡測(cè)測(cè)”在天貓首發(fā)當(dāng)日，共有42萬(wàn)人參與測(cè)試。其中，轉(zhuǎn)化率超6%，客單價(jià)提升幅度高達(dá)38%。

其次，科技推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。當(dāng)“肌齡測(cè)測(cè)”為OLAY帶來(lái)流量之后，如何長(zhǎng)期留住消費(fèi)者成了OLAY下一步需要解決的問(wèn)題，而解決這一問(wèn)題的方法歸根到底還是靠產(chǎn)品。于是，OLAY在“黑科技”發(fā)展正盛之時(shí)，推出了新品磁力面膜，其“用健面儀敷面膜”的新鮮玩法滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求。

據(jù)寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁金孝恩介紹，磁力面膜上市當(dāng)天，通過(guò)邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像李現(xiàn)進(jìn)行天貓直播，引起粉絲的廣泛關(guān)注，獲得超100萬(wàn)的點(diǎn)贊率。并且新品開售一分鐘被瘋搶800多件，當(dāng)天突破3000件的銷量，開售兩天就出現(xiàn)斷貨。

值得注意的是，OLAY取得如此好的戰(zhàn)績(jī)，不僅源于“粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，同樣離不開健面儀帶給消費(fèi)者的新玩法和新體驗(yàn)，OLAY還將于4月28日的天貓超級(jí)品牌日全球首發(fā)全新磁力小啞鈴，繼續(xù)引領(lǐng)年輕化。

可以說(shuō)，如果沒(méi)有把美容儀器從小家電領(lǐng)域轉(zhuǎn)到美妝界，如今的潮品很難做起來(lái)。2017年，美容儀器進(jìn)入到美妝領(lǐng)域，并且迅速成為一種流行，OLAY正是抓住了這一新風(fēng)口，為其打造品牌年輕化提供了技術(shù)加持。

3招玩轉(zhuǎn)新零售

關(guān)于新零售，寶潔大中華區(qū)護(hù)膚市場(chǎng)策略部總經(jīng)理孔大偉認(rèn)為，其最樸素的內(nèi)核和任何零售業(yè)態(tài)都是一樣的，最終的目標(biāo)都是把符合消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品更加快速地送到消費(fèi)者手中。而OLAY對(duì)于新零售的態(tài)度是：積極擁抱新零售，敢為人先、大膽試錯(cuò)，與天貓一道共同摸索出一條道路。

那么，OLAY將如何玩轉(zhuǎn)新零售？

只用3招。

第一招：致力于內(nèi)容營(yíng)銷。生產(chǎn)符合消費(fèi)者個(gè)性化、定制化以及消費(fèi)升級(jí)需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過(guò)天貓把內(nèi)容精準(zhǔn)地推薦給消費(fèi)者。4月25日下午，OLAY歷史上第一個(gè)國(guó)際旗艦店落戶杭州大廈，并且邀請(qǐng)“樂(lè)華七子”通過(guò)天貓平臺(tái)進(jìn)行直播，一度實(shí)現(xiàn)有12萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，這次的試水無(wú)疑是成功的，并且給了OLAY發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷的信心。

第二招：發(fā)力場(chǎng)景化營(yíng)銷。從線上到線下，打造多種類型的場(chǎng)景，不斷把一流的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)新零售的場(chǎng)景更加快捷地送達(dá)消費(fèi)者，以便滿足其井噴式的個(gè)性化需求。不論是快閃店還是自動(dòng)售賣機(jī)，都是場(chǎng)景化營(yíng)銷的不同嘗試。

第三招：打造極致的體驗(yàn)。OLAY線下?lián)碛袔浊�名高素質(zhì)的顧問(wèn)，未來(lái)將通過(guò)新零售，把線下的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)帶到線上。同時(shí)為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，OLAY天貓官方旗艦店已經(jīng)招募了首批專屬的美容顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。

孔大偉強(qiáng)調(diào)，新零售是不可阻擋的未來(lái)，其內(nèi)核是把人道融于商道。

在不久的將來(lái)，新零售或許不再只是一種零售模式，而是一種新的商業(yè)文明，這種商業(yè)文明有別于傳統(tǒng)的工業(yè)文明。新的商業(yè)文明時(shí)代，產(chǎn)品將是完全自主的、定制化的、個(gè)性化的、以消費(fèi)者為主導(dǎo)的文明，并且利用全社會(huì)的各種力量更加接近消費(fèi)者。

而未來(lái)，OLAY在新的商業(yè)文明時(shí)代將會(huì)表現(xiàn)如何？這無(wú)疑是非常值得期待的。