揭世奇

沒(méi)有一家美容院在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)品項(xiàng)選擇的煎熬：琳瑯滿目的廠家，數(shù)不勝數(shù)的項(xiàng)目產(chǎn)品， 銷售人員上門(mén)說(shuō)得都很好，可是如何抉擇？一招不慎，滿盤(pán)皆輸。

現(xiàn)在美容院在品項(xiàng)選擇經(jīng)歷了很多誘惑：直銷，私董會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)+，異業(yè)聯(lián)盟，前店后院，碼拓全城，整店輸出等等各種公司、平臺(tái)、機(jī)構(gòu)的各種信息、概念、模式，讓很多老牌美容院也有些霧中看花，究竟品項(xiàng)哪家更好？什么樣的品項(xiàng)才是補(bǔ)藥而不是毒藥？直到錢(qián)花了，進(jìn)了一堆的庫(kù)存，才知道被廠家忽悠了。但如果一家一家去嘗試，比較，這成本就太大了，很少美容院能經(jīng)得起折騰。比如就拿面部產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣州就有近一千家廠家，一萬(wàn)多個(gè)牌子。是選擇功效型的作為主打品項(xiàng)？還是保養(yǎng)類作為美容院經(jīng)營(yíng)的主打？一般來(lái)說(shuō)美容院品項(xiàng)的選擇應(yīng)當(dāng)根據(jù)美容院自身的戰(zhàn)略階段定位而發(fā)展變化�；�本上美容院在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有四個(gè)必須選擇的品項(xiàng)：

1、基礎(chǔ)護(hù)理（面部、身體）

2、特殊項(xiàng)目

3、儀器項(xiàng)目

4、家居項(xiàng)目。

而在美容院經(jīng)營(yíng)發(fā)展的不同階段4大種類的品項(xiàng)比重應(yīng)當(dāng)有所差異。一般來(lái)說(shuō)開(kāi)業(yè)1—3年應(yīng)當(dāng)營(yíng)業(yè)重心放在基礎(chǔ)項(xiàng)目和儀器項(xiàng)目。開(kāi)業(yè)3—10年?duì)I業(yè)中心放在特殊項(xiàng)目和家居項(xiàng)目�；�礎(chǔ)項(xiàng)目細(xì)分為面部基礎(chǔ)項(xiàng)目和身體基礎(chǔ)項(xiàng)目。面部基礎(chǔ)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)有膏霜和儀器。膏霜類產(chǎn)品選擇時(shí)必須考慮品種齊全，比如水、霜、乳液、面膜是標(biāo)配，有基礎(chǔ)院裝和家居產(chǎn)品。綜合型的美容院在選擇基礎(chǔ)品項(xiàng)來(lái)說(shuō)要選擇大品牌大廠家，這樣質(zhì)量比較穩(wěn)定，有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群。而突出功效比如祛斑、祛痘，則應(yīng)當(dāng)選擇品質(zhì)過(guò)硬，有相關(guān)國(guó)家技術(shù)認(rèn)證的品牌會(huì)比較合適。功效型產(chǎn)品針對(duì)人群比較固定，需要有明確的效果，獲得特殊化妝品許可，經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)產(chǎn)品的密腺反應(yīng)必須有成熟的應(yīng)對(duì)策略，這樣才能了然于胸，經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久。

身體項(xiàng)目同樣也分為養(yǎng)生類和功效類。功效類比較集中的是減肥和豐胸。如果美容院定位是專業(yè)的減肥或者豐胸，則需要選擇相應(yīng)的品牌。比如姍拉娜、圣荷等品牌就是專門(mén)豐胸而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而秀域、修身堂就是專門(mén)針對(duì)減肥開(kāi)的專業(yè)店。美容院定位在連鎖方向的，選擇專業(yè)功效作為主打品項(xiàng)比較合適。比如苗方清顏主打祛痘，章飛一絕主打祛斑，品項(xiàng)有專利核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擁有市場(chǎng)唯一性和排他性。

通常來(lái)說(shuō)，綜合型的美容院經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)應(yīng)當(dāng)有三個(gè)部分：招牌項(xiàng)目（著重樹(shù)立口碑，注重流程細(xì)節(jié)管理，打造區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力）；拓客項(xiàng)目（爆品可重復(fù)消費(fèi)、成本低廉）；留客項(xiàng)目（小療程，容易疊加）；利潤(rùn)項(xiàng)目（高技術(shù)含量）。

招牌項(xiàng)目是品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的重心，應(yīng)當(dāng)選擇大廠家大品牌的拳頭產(chǎn)品，從大類來(lái)說(shuō)側(cè)重面部皮膚或者養(yǎng)生類比較好。這樣在美容院經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)美容院長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)起到定海神針的作用，大品牌有信任度，容易樹(shù)立長(zhǎng)期消費(fèi)偏好，但弱點(diǎn)是利潤(rùn)不高，廠家支持方面會(huì)略顯薄弱。招牌項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)花較多的時(shí)間注意服務(wù)細(xì)節(jié)的提升。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者感知的角度提升服務(wù)水平，比如房間氛圍布置，音樂(lè)選擇、湯品、穴位手法等細(xì)節(jié)要標(biāo)準(zhǔn)。招牌項(xiàng)目一般選擇養(yǎng)生等覆蓋面廣的品項(xiàng)，比如汗蒸、經(jīng)絡(luò)、艾灸，在平時(shí)要注重樣板顧客的打造，相應(yīng)在美容院品牌宣傳上應(yīng)當(dāng)多做小區(qū)廣告。在拓客的時(shí)候是必選的一個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目，也是美容師考核手法必須要過(guò)的。

拓客項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)選擇大眾化項(xiàng)目，比如汗蒸、減肥、艾灸、補(bǔ)水、儀器等體驗(yàn)比較好，可用院裝，手工花費(fèi)不多的，用來(lái)美容院引進(jìn)新的客流，聚集人氣。拓客卡一般不能只選1個(gè)項(xiàng)目，只體驗(yàn)一次，應(yīng)當(dāng)最少有3—5個(gè)項(xiàng)目體驗(yàn)1—3次，這樣拓客才能有效留客。拓客卡上要有面部、肩頸、開(kāi)背、艾灸、汗蒸、儀器體驗(yàn)，能夠充分展示美容院經(jīng)營(yíng)特色，也能初步區(qū)分顧客剛性需求在哪里。

轉(zhuǎn)卡留客項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)選擇基礎(chǔ)年卡或者小療程�？勺鳛橥乜椭�后客情的延續(xù)，收費(fèi)金額一般建議在兩千以內(nèi)。次數(shù)在6—48次之間。留客卡應(yīng)當(dāng)選擇顧客在初次體驗(yàn)選擇項(xiàng)目，或者在體驗(yàn)過(guò)程中顧客認(rèn)同度高的品項(xiàng)來(lái)做留客。留客卡分為次數(shù)卡和年卡。留客卡美容師的手工應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提升，一般來(lái)說(shuō)面部手工在10元，身體手工在20—30元比較合適。手工高，美容師才愿意做細(xì)節(jié)服務(wù)，才能讓顧客有好的感受，才能做到好的客情。

利潤(rùn)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)跟進(jìn)潮流趨勢(shì)，選擇一些市場(chǎng)流行的品項(xiàng)來(lái)做。利潤(rùn)項(xiàng)目對(duì)美容院的發(fā)展很重要，利潤(rùn)項(xiàng)目來(lái)自銷售和拔單。利潤(rùn)項(xiàng)目是否成熟關(guān)鍵在于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的選擇，比如眉眼唇、私密項(xiàng)目、光電項(xiàng)目、大健康項(xiàng)目等。側(cè)重效果打造和對(duì)比，讓顧客有直觀的感受和改變。美容院自身技術(shù)水平不到位的，必須和行業(yè)中有執(zhí)行能力的專家團(tuán)隊(duì)合作。2012年—2016年流行超聲刀、熱力塑。2016—2018年流行眉眼唇、私密。這些品項(xiàng)有時(shí)效性，一般來(lái)說(shuō)生命周期短，偏重時(shí)尚，注重消費(fèi)者教育鋪墊，所以選擇利潤(rùn)項(xiàng)目要注重效果，選擇技術(shù)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

美容院經(jīng)營(yíng)中，基礎(chǔ)項(xiàng)目等于飛機(jī)的機(jī)身，重大而具有關(guān)鍵性。拓客項(xiàng)目等于機(jī)頭，要具有殺傷力和突破性。轉(zhuǎn)卡留客項(xiàng)目等于機(jī)翼，平衡穩(wěn)定。而利潤(rùn)項(xiàng)目等于機(jī)尾，機(jī)尾起著定方向的作用。美容院在選擇品項(xiàng)時(shí)第一時(shí)間應(yīng)當(dāng)考慮美容院的定位，定位是綜合性美容院的機(jī)身必須豐富，有承載能力，環(huán)境的布置決定消費(fèi)水平，一般來(lái)說(shuō)，環(huán)境必須裝潢高檔，房間綜合配置要高，推出的綜合品項(xiàng)定價(jià)要中等偏高，這樣才能吸引相當(dāng)層次的顧客。而定位在減肥、祛斑、祛痘、豐胸為主打項(xiàng)目的美容院則裝修方面要突出科技感，儀器一定要選擇有實(shí)力的廠家，宣傳方面?zhèn)戎貦?quán)威性，注重樣板顧客案例的保留和宣傳。

現(xiàn)在也有很多的美容美發(fā)綜合店，美容美甲綜合店，整形光電店，瑜伽健身美容綜合店、前店后院店。這些店一般來(lái)說(shuō)顧客引流比較方便，弱項(xiàng)是美容并不十分專業(yè)，傳統(tǒng)美容經(jīng)營(yíng)的比重很難突破美發(fā)、美甲、瑜伽等品項(xiàng)比重。經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)品項(xiàng)選擇要求越來(lái)越高，美容院經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，頻繁更換品牌很容易失去顧客的信任。

不管是哪一類的美容院，機(jī)身（基礎(chǔ)項(xiàng)目）一定要有長(zhǎng)期性。而機(jī)頭（拓客項(xiàng)目）要能結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，及時(shí)更新?lián)Q代。機(jī)翼（留客項(xiàng)目）要短小精悍，具有殺傷力，有優(yōu)惠力度，讓顧客沒(méi)有時(shí)間猶豫。機(jī)尾（利潤(rùn)項(xiàng)目）要有排他性，豐厚的利潤(rùn)為美容院發(fā)展壯大立下不朽功勛。機(jī)尾一般應(yīng)當(dāng)掌握在老板、店長(zhǎng)手上，因?yàn)槟芟�費(fèi)大項(xiàng)目的一般是美容院的A客或者超A客，成交和服務(wù)都需要有相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、豐富的閱歷、良好的溝通技巧、嫻熟的應(yīng)變能力。

總的說(shuō)來(lái)，美容院屬于服務(wù)行業(yè)。美容院所有的品項(xiàng)都在于美容師的執(zhí)行，所以熟悉品項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)、操作步驟的美容師至關(guān)重要，再好的品項(xiàng)，沒(méi)有好的美容師執(zhí)行，一切等于零。廠家定期的服務(wù)、技術(shù)扶持很重要，這是選擇品項(xiàng)必須重點(diǎn)考慮的一環(huán)。

品項(xiàng)更新一般來(lái)說(shuō)不能少于3年，更新的時(shí)機(jī)是重大節(jié)日，這個(gè)時(shí)候推出新的品項(xiàng)可以為美容院帶來(lái)新的客流和新的業(yè)績(jī)。新品項(xiàng)推出的前一個(gè)月應(yīng)當(dāng)做好普及、教育宣傳、體驗(yàn)優(yōu)惠等工作。綜合性的美容院品項(xiàng)應(yīng)當(dāng)有連貫性，方便顧客疊加，同時(shí)也增加耗卡和顧客感受度。一般來(lái)說(shuō)上下同調(diào)、前后同調(diào)、內(nèi)外同調(diào)，可以安排兩個(gè)美容師同時(shí)為顧客服務(wù)，這樣的品項(xiàng)在推廣的時(shí)候，必須讓兩個(gè)美容師有足夠的技能訓(xùn)練和配合，這樣既能提升美容院的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也能讓更多的核心顧客喜歡上項(xiàng)目。

家居品項(xiàng)是美容院服務(wù)的延伸，也是效果的延續(xù)，更是利潤(rùn)點(diǎn)的增加。家居品項(xiàng)要做好線上的宣傳，品項(xiàng)選擇上要有重復(fù)消費(fèi)的特性，比如防曬乳，補(bǔ)水霜，有機(jī)面膜等。相對(duì)來(lái)說(shuō)選擇一些在大眾傳媒做廣告的廠家比較合適，因?yàn)橛忻餍堑纫庖?jiàn)領(lǐng)袖的代言，可以為美容院帶來(lái)返單率和回頭客。

美容院經(jīng)營(yíng)，品項(xiàng)選擇對(duì)了，事半功倍，經(jīng)營(yíng)順風(fēng)順?biāo)�。選擇有偏差則一步錯(cuò)，步步錯(cuò)，離破產(chǎn)不遠(yuǎn)。并非危言聳聽(tīng)，而是美容院經(jīng)營(yíng)中必須要過(guò)的坎。不同階段毒藥可變?yōu)檠a(bǔ)藥，補(bǔ)藥也可變?yōu)槎舅�。�?jīng)營(yíng)之重器，選明白，看清楚，有偏差一定要及時(shí)調(diào)整改變。