最近一段時(shí)間，世界日化產(chǎn)業(yè)巨頭寶潔可以說過的非常不如意，根據(jù)品途商業(yè)評(píng)論的報(bào)道，寶潔當(dāng)前的銷售額和營業(yè)水平倒退回到了十年前。10年前的2006財(cái)年寶潔全年銷售額為682億美元，營業(yè)收入為139億美元。而2016財(cái)年銷售額為653億美元，營業(yè)收入134億美元。2017年財(cái)年寶潔的銷售額為651億美元，基本與2016年持平。

為了據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，日前寶潔宣布成立一家全新的獨(dú)立廣告公司。據(jù)了解，這家獨(dú)立廣告公司由寶潔北美織物護(hù)理業(yè)務(wù)成立，而且團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人員來自于WPP集團(tuán)的Grey、宏盟媒體集團(tuán)的Hearts& Science、Marina Maher Communications、陽獅集團(tuán)的盛世長城、李?yuàn)W貝納等五家營銷代理公司的一些頂尖人員，曾幾何時(shí)，寶潔是全世界最大的廣告主，而如今卻不得已自己來成立廣告公司用于降低廣告營銷成本。

一、廣告巨頭寶潔的流量之困眾所周知，寶潔是全世界最大的日化集團(tuán)之一，也許你不知道寶潔是什么，但是飄柔、海飛絲、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、吉列、佳潔士你不會(huì)一個(gè)都不知道，其實(shí)寶潔集團(tuán)就是這些日化大品牌的真正母公司，旗下300多個(gè)品牌幾乎涵蓋了全世界人民大多數(shù)的日常消費(fèi)領(lǐng)域，2008年的時(shí)候?qū)殱嵉臉I(yè)績達(dá)到頂峰，成為世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。

寶潔也被稱為全世界最大的廣告巨頭，其產(chǎn)品廣告充斥著全世界幾乎各大媒體的角角落落，就是這樣的廣告巨頭，日化霸主卻如今也陷入了流量的困局，寶潔官網(wǎng)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2016年，寶潔全年銷售額同比下降8%。2017年三季度，寶潔凈利潤為25.2億美元，同比下降8%，凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度處于下滑狀態(tài)。

從2016年開始席卷全網(wǎng)的流量困局中，寶潔的情況似乎尤其嚴(yán)重，曾幾何時(shí)寶潔曾經(jīng)憑借自己無與倫比的資本優(yōu)勢(shì)將報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體紛紛占據(jù)，甚至在央視的黃金時(shí)段海飛絲、飄柔、潘婷的廣告輪番上陣，這種鋪天蓋地的廣告優(yōu)勢(shì)讓寶潔旗下品牌逐漸成為中國人最耳熟能詳?shù)钠放疲瑥?998年到2013年，寶潔中國的營收持續(xù)增長，提升了近6倍。

2017年6月30日，寶潔與合作長達(dá)7年的伙伴Audience Science合約正式到期，此前寶潔就已宣布不再續(xù)約。據(jù)了解，Audience Science為寶潔提供全球范圍整合的DMP服務(wù)（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)服務(wù)）和DSP服務(wù)（廣告精準(zhǔn)投放服務(wù)）。公開資料顯示，與Audience Science“分手”后，寶潔廣告投放等工作將由營銷行業(yè)分析供應(yīng)商N(yùn)eustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。

據(jù)報(bào)道，寶潔在2017年里已將其全球范圍合作的營銷代理商數(shù)量減少一半�，F(xiàn)在，它準(zhǔn)備在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)將營銷代理商的數(shù)目再減半（相當(dāng)于兩年前的大約1/5），算起來，寶潔兩年間削減了80%的廣告代理商。

但是，之后的寶潔似乎就出現(xiàn)了問題，大家不妨想一想2013年是個(gè)什么年頭？2013年正是各大互聯(lián)網(wǎng)的元年，互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓強(qiáng)烈依賴傳統(tǒng)媒介的寶潔出現(xiàn)了這樣或者那樣的問題，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)觀察者楊飛在其專注《流量池》中的理論，寶潔其實(shí)陷入了流量的困局：由于互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，大家對(duì)于品牌的認(rèn)知不再局限于傳統(tǒng)的媒體，在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，在注意力時(shí)間有限的情況下，人們大量的精力都被互聯(lián)網(wǎng)所吸引，但是互聯(lián)網(wǎng)卻不是一個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的用戶不是被動(dòng)的接受而是主動(dòng)的尋找，這就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)的流量開始不斷地從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體手中搶奪注意力，從而讓更多并不為人知的品牌，成為了占據(jù)長尾市場(chǎng)的關(guān)鍵，而寶潔無疑就是那個(gè)抓住了傳統(tǒng)媒體，卻流失了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的巨頭。寶潔過度依賴于廣告流量，卻發(fā)現(xiàn)流量已經(jīng)難以給其帶來足夠的用戶，由于它不可能壟斷流量，最終的結(jié)果就是互聯(lián)網(wǎng)的長尾逐漸破壞了寶潔多年來的流量布局，讓其流量成為了一個(gè)巨大的漏斗，最終不僅讓寶潔積重難返，更讓原先的流量策略宣告終結(jié)。

從流量巨頭，到放棄流量，寶潔給市場(chǎng)帶來了太多太多，成也流量敗也流量的寶潔到底能給我們什么啟示呢？

二、寶潔的成敗到底給我們以什么啟示？曾幾何時(shí)，中國企業(yè)可謂得流量者得天下，因?yàn)樵诟母镩_放的前20年，中國可以說是一個(gè)完全中心化流量的時(shí)代，電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷了那個(gè)時(shí)代幾乎所有的流量，所以那個(gè)時(shí)候企業(yè)要做宣傳推廣，最好的辦法就是壟斷流量，只要拿下了央視黃金時(shí)段的流量，那么基本上企業(yè)的業(yè)績就會(huì)一日千里，那個(gè)時(shí)代創(chuàng)造了類似于孔府宴酒、秦池乃至于寶潔這樣的流量巨擘。

這種中心化時(shí)代，讓流量成為了企業(yè)最有效的營銷武器，只要你有足夠的資本砸到核心的流量源上，那么必然會(huì)帶來巨大的品牌影響力，在這方面巨人集團(tuán)的腦白金和黃金搭檔也做得相當(dāng)不錯(cuò)。

但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，越來越多的流量變成了去中心化的流量，微信上曾經(jīng)有個(gè)說法叫做“再小的個(gè)體都有自己的品牌”，根據(jù)騰訊發(fā)布的《 2017 年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù) 350 萬，較 2016 年增長了 14%，月活躍粉絲數(shù) 7.97 億，相比于 2016 年增長了 19%。除了微信之外還有不下于微信的頭條、鳳凰、網(wǎng)易等等眾多平臺(tái)，這些平臺(tái)讓一個(gè)個(gè)自媒體成為了螞蟻雄兵，流量的入口也是千變?nèi)f化，任何一家企業(yè)再想靠砸錢壟斷流量已經(jīng)變得幾乎不再可能。

那么，對(duì)于企業(yè)來說到底該怎么做呢？這讓我們不禁想起了另外一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的巨頭：杜蕾斯，這個(gè)讓很多中國人都不好意思啟齒的品牌卻成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量巨子，而它所做的事情卻是幾乎沒有大規(guī)�；ㄥX去砸流量，它的做法就是根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)做出符合自己品牌風(fēng)格的推廣圖，由于切入點(diǎn)找的極為精準(zhǔn)，其推廣信息每每出現(xiàn)必然刷爆網(wǎng)絡(luò)，各大媒體、各個(gè)自媒體是瘋狂轉(zhuǎn)載，其產(chǎn)生的推廣效果遠(yuǎn)超千萬廣告所產(chǎn)生的效果。

這就是一個(gè)案例，兩相對(duì)比之下我們就發(fā)現(xiàn)了，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌推廣不僅僅是砸廣告式的短期推廣，而是自我引爆的自我營銷，對(duì)于企業(yè)來說，不需要花費(fèi)巨資來投硬廣告，卻需要挖空心思來做新熱點(diǎn)，只要熱點(diǎn)找的好，一個(gè)幾乎沒有成本的漫畫都能成為營銷的爆品，而如果沒有合適的熱點(diǎn)，即使是千萬上億的廣告費(fèi)也砸不出好的效果。

在這個(gè)新媒體的時(shí)代，流量的漏斗無處不在，傳統(tǒng)的流量壟斷思維早就過時(shí)了，我們要做的是放棄流量壟斷，做自己的熱點(diǎn)，這樣的思路你明白了嗎？

作者：上游財(cái)經(jīng)專家顧問，財(cái)經(jīng)專欄作家，財(cái)經(jīng)評(píng)論員。