在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，人們?cè)絹?lái)越注重自己的外表，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)下，網(wǎng)絡(luò)化妝品新的宣傳途徑也不斷涌現(xiàn)，“美妝達(dá)人”、“美妝推薦”等網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)直播或圖集的方式錄制化妝教程，長(zhǎng)時(shí)間的推薦讓化妝品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，而中國(guó)也成為全世界化妝品最大的市場(chǎng)。截止至2017年我國(guó)化妝品零售額為2514億元，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模達(dá)1691.13億元。

需求提升，化妝品零售總額不斷增加

在居民可支配收入不斷提升及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的影響下，化妝品已經(jīng)成為繼衣食住行外的重要的消費(fèi)品類。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年我國(guó)化妝品零售總額不斷增加，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為12%。至2017年我國(guó)化妝品零售總額超過(guò)2500億元，達(dá)到2514億元，較上年同比增加13.14%。

近期，在我國(guó)銷售渠道豐富發(fā)展的影響下，美妝博主，推薦達(dá)人等新型營(yíng)銷模式的發(fā)展將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)化妝品零售總額的擴(kuò)大。

圖表1：2009-2017年中國(guó)化妝品零售總額及增長(zhǎng)（單位：億元，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

作為社會(huì)消費(fèi)品中一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，化妝品零售總額所占的比重波動(dòng)變化。2017年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額366262億元，比上年增長(zhǎng)10.2%。2012-2017年間，化妝品零售總額占社會(huì)消費(fèi)零售總額的規(guī)模始終在1%以下，以2014年的占比最高達(dá)到0.70%，2016年零售額占比最低，下降至0.67%，2017年該比例增加至0.69%。

圖表2：2012-2017年化妝品占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

模式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模提升明顯

電商營(yíng)銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)期我國(guó)產(chǎn)品銷售的主要渠道，一度對(duì)線下實(shí)體店的銷售帶來(lái)了較大的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)銷售模式普及的影響下，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售也逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。2012-2017年中國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模不斷增加，占全部零售額的50%以上。2012年化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為622.29億元，至2016年達(dá)到1543.76億元，實(shí)現(xiàn)了一倍以上的增漲，較上年同比增加35.95%。2017年網(wǎng)絡(luò)化妝品銷售規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到1691.31億元。

圖表3：2012-2017年中國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模及增速變動(dòng)（單位：億元，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

相比于電商營(yíng)銷各個(gè)平臺(tái)海淘業(yè)務(wù)的拓展和個(gè)人代購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展豐富了化妝品銷售的渠道，相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截止至2017年海淘個(gè)人代購(gòu)化妝品銷售規(guī)模占比達(dá)29.4%，且多以國(guó)外高端化妝品品牌為主。由于化妝品直接涂于消費(fèi)者的面部，人們對(duì)產(chǎn)品真假性和安全性的關(guān)注水平較高。品牌自營(yíng)官網(wǎng)的銷售規(guī)模占比在35.3%。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售渠道的規(guī)范化發(fā)展以及人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物模式的認(rèn)可，垂直電商及綜合電商平臺(tái)化妝品的銷售規(guī)模占比分別為40.9和69.7%。

圖表4：2017年化妝品銷售的渠道分析（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

品類明晰，面部護(hù)理及彩妝占比明顯

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示 ，在化妝品細(xì)分產(chǎn)品分類中（主要分為護(hù)膚類化妝品和彩妝類化妝品），總體上以護(hù)膚類化妝品的市場(chǎng)規(guī)模占比最大。發(fā)展至2017年護(hù)膚類產(chǎn)品中以面部護(hù)理的水、乳、精華、面霜等基礎(chǔ)的面部護(hù)理和保養(yǎng)產(chǎn)品為主，占護(hù)膚類產(chǎn)品的73%；眼部護(hù)理產(chǎn)品規(guī)模占比為13%；而潔面類化妝品的規(guī)模占比僅為9%。

相對(duì)于護(hù)膚類產(chǎn)品，彩妝化妝品涉及到面部五官及手腳等多部分，以面部彩妝為主，銷售額占比為49%，唇部彩妝和眼部彩妝的占比分別為29%和13%。

圖表5：2017年化妝品消費(fèi)分類情況（單位：%）