日前，時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應(yīng)商 Launchmetrics 發(fā)布了最新研究報告《Beauty Redefined: How Digital Marketing Is Transforming the Cosmetics Industry（美妝市場的再定義：數(shù)字營銷如何引領(lǐng)美妝行業(yè)變革）》。該報告稱，意見領(lǐng)袖（Inflencers）已經(jīng)成為美妝行業(yè)媒體影響力中的主導(dǎo)力量。

年輕消費群體的擴大帶來數(shù)字營銷的變革

Launchmetrics 報告中提到，全球千禧一代人口數(shù)量已達24億，占人口總數(shù)的三分之一。同時 Y 世代人口數(shù)量是老年人口數(shù)量的兩倍。這樣的人口比例變化導(dǎo)致如今很多品牌開始將千禧一代消費者視為品牌戰(zhàn)略核心目標群體。

這些年輕消費群體與傳統(tǒng)的老一代消費者不同，他們很少通過電視購物，其購物決策更多的是受到社交媒體上意見領(lǐng)袖的推薦的影響。根據(jù)《Targeting Millennials in Beauty Innovation Report 2017（針對千禧一代的2017年美妝創(chuàng)新報告）》顯示，63%的千禧一代表示，面對博主/用戶評論和品牌自身宣傳時，他們更愿意相信前者。

去年博客整合平臺 Bloglovin’ 發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示：

約有三分之一的市場營銷人員認為，KOL（意見領(lǐng)袖） 營銷是整合營銷戰(zhàn)略的必要組成部分；

41%的人認為，KOL 營銷效果要好于傳統(tǒng)的營銷方式；

接受調(diào)查的品牌中，有63%增加了在 KOL 營銷方面的預(yù)算，有44%的品牌預(yù)算增幅超過了24%；

意見領(lǐng)袖分類

該報告將美妝行業(yè)的意見領(lǐng)袖細分為三大類：

Vloggers（視頻博主）：據(jù) Statista 統(tǒng)計，社交軟件 YouTube 上的美妝相關(guān)的視頻點擊量為880億次，相比2016年的550億次有很大的漲幅，Vlogger 如今在社交媒體上的力量不容小覷；

Celebrities（名人）：以 Rihanna、Kylie Jenner、Jessica Alba 等為代表，基于已有的粉絲群體，無論是創(chuàng)立自身的美妝品牌還是與其他品牌進行合作，這部分意見領(lǐng)袖都可以極大地提高品牌知名度；

Makeup artists（化妝師）：隨著社交媒體和數(shù)字營銷的興起，這部分人的知名度和影響力在不斷提升。比如化妝師 Mario Dedivanovic 由于經(jīng)常得到 Kim Kardashian West （金·卡戴珊）的稱贊，如今 Instagram 上的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過500萬；

此外，報告還將意見領(lǐng)袖根據(jù)粉絲數(shù)量分為四類：

Micro Influencers（小意見領(lǐng)袖，粉絲數(shù)1萬~10萬）

Medium Influencers（中等意見領(lǐng)袖，粉絲數(shù)10萬~50萬）

Macro Influencers（大意見領(lǐng)袖，粉絲數(shù)50萬~200萬）

Mega Influencers（頭部意見領(lǐng)袖，粉絲數(shù)>200萬）

相關(guān)結(jié)論：高端品牌更多的是通過粉絲數(shù)較多的 Macro Influencers 和Mega Influencers 來擴大影響力，而大眾品牌更多的是通過粉絲數(shù)較少的Micro Influencers 和Medium Influencers 來創(chuàng)造更多的影響力價值。

品牌的意見領(lǐng)袖營銷方式選擇

根據(jù) Launchmetrics 的報告，美妝品牌通常通過以下六種與意見領(lǐng)袖合作的方式來提高品牌知名度、擴大銷售以及建立品牌忠誠度：

Shopping Hauls（購物分享視頻）: 指的是品牌可以通過贊助購物分享視頻，從而讓他們在視頻中對品牌的產(chǎn)品進行專門的介紹，并且他們還會在視頻中大贊品牌產(chǎn)品的優(yōu)點，這對提高品牌識別度有很大的效果；

My Favorites（愛用品分享視頻）：通過與意見領(lǐng)袖合作，把品牌方的產(chǎn)品放入他們愛用品分享中，讓他們花更多的時間談?wù)撨@些品牌，并將品牌購買鏈接置于屏幕上；

Tutorials（美妝教學視頻）：讓意見領(lǐng)袖們在自身美妝教學視頻中使用品牌的產(chǎn)品，以讓粉絲們在學習化妝技巧的同時被“種草”同款產(chǎn)品。據(jù) Statista 統(tǒng)計，截至2017年7月，美妝教學視頻是YouTube上最受歡迎的美妝內(nèi)容，占總的美妝內(nèi)容瀏覽量的34%；

Unboxing（開箱視頻）：Vlogger（視頻博主）的出現(xiàn)帶來了所謂的“開箱”視頻，即美妝品牌為意見領(lǐng)袖們送去新產(chǎn)品，然后意見領(lǐng)袖們會做一支詳細介紹其收到的每一款新品的視頻。這種合作形式主要適用于品牌提高新品辨識度；

Giveaways（福利贈品視頻）：即意見領(lǐng)袖以競猜、問卷等形式將合作品牌的產(chǎn)品作為福利贈送給一定數(shù)量的粉絲。這是一種雙贏的合作方式，既能幫助意見領(lǐng)袖增加粉絲，還能幫助品牌宣傳產(chǎn)品；

Events（合作舉辦活動）: 鑒于體驗感對于Y世代的消費者的重要性，品牌可以通過與意見領(lǐng)袖合作舉辦活動來吸引這些消費者，比如在產(chǎn)品發(fā)布會或門店開業(yè)活動中邀請意見領(lǐng)袖們參加等。根據(jù) Launchmetrics 的另一份《2018 State of Influencer Marketing（2018意見領(lǐng)袖市場影響力）》報告顯示，30%受訪專業(yè)人士稱，他們主要在活動中選擇與意見領(lǐng)袖們合作；

意見領(lǐng)袖影響力分析

報告中數(shù)據(jù)顯示，時尚和奢侈品行業(yè)的媒體營銷影響力價值占比分別高達68.61%和66.53%，但美妝行業(yè)背后的營銷影響力價值有55.56%來自意見領(lǐng)袖，僅19.43%來自媒體。

值得注意的是，該報告中提及美妝行業(yè)意見領(lǐng)袖對品牌的忠誠度整體低于時尚和奢侈品行業(yè)的意見領(lǐng)袖，這一定程度上可能與美妝博主示范的妝容往往要用到多個不同類型的產(chǎn)品有關(guān)。美妝行業(yè)意見領(lǐng)袖往往在一則帖子中提及多個品牌，比如作為美妝意見領(lǐng)袖的 Tati Westbrook 會在社交賬號上會提及10個美妝品牌，但作為時尚意見領(lǐng)袖的 Gigi Hadid 就只會提及3個時尚品牌。

報告中還提及 YouTube 目前仍然是（國際）意見領(lǐng)袖們與大眾互動的主要渠道。數(shù)據(jù)顯示盡管 Instagram 推出了直播、電視等功能，但意見領(lǐng)袖無論粉絲量多少，在YouTube 獲得的互動參與數(shù)都要比在Instagram上高。

另外報告還顯示，大眾品牌對意見領(lǐng)袖營銷的依賴度要大于高端品牌：大眾品牌的意見領(lǐng)袖“媒體影響力價值”（Media Impact Value，以下簡稱 MIV）占比為60.45%，高端品牌意見領(lǐng)袖 MIV占比為51.62%，這是因為相較于大眾品牌，高端品牌自有媒體的營銷影響力更強。

意見領(lǐng)袖們對于品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象和熱度的影響力正在變得愈發(fā)重要。此前，Launchmetrics 發(fā)布的有關(guān)解析 2018春夏四大時裝周“意見領(lǐng)袖”影響力的 Data on the Runway 報告中也顯示，雖然意見領(lǐng)袖們的所發(fā)布的帖子僅占到了總引文量的 3%至 7%，但是這些發(fā)帖在四大時裝周期間引發(fā)的互動量占對應(yīng)時裝周互動總量的比例分別為：紐約（57%）、倫敦（33%）、米蘭（34%）和巴黎（43%）。