本月月初，法國最大的化妝品公司歐萊雅集團在巴黎的香榭麗舍大街上以凱旋門為背景辦了一場露天美妝大秀——邀請50名全球代言人與超模聚集到一起，畫上70種不同的妝容在T臺走秀。據(jù)歐萊雅官方透露，這場秀吸引了超過30萬行人和觀眾觀看。

這還是全球美妝史上的第一場T臺走秀。跟能夠鮮明展示線條、輪廓和造型的時裝不同，妝容的展現(xiàn)受限于人的面部。不過，你還是能夠明顯地從T臺模特們的臉上觀察到妝容的風格不一。開場的荷蘭超模Doutzen Kroes用珊瑚色唇膏搭配金棕色向上飛揚的眼影，韓國超模代言人Soo Joo Park在臉部輪廓處畫上了黑色線條搭配金屬感的眼釘，李宇春著重上眼妝的畫法平直沒有弧線。為了讓秀場看起來不那么高高在上，并且能夠迅速與消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)，歐萊雅還在巴黎街頭設(shè)置了4個化妝造型的互動裝置，并安排24名彩妝造型師直接為那些受到吸引的消費者定制妝容和造型。

一直以來，彩妝都屬于快速消費品的類別，即便是奢侈品品牌，其彩妝系列在所有品類里也有著最親民的價格，它是為品牌吸引潛在消費者最重要的環(huán)節(jié)之一——歐萊雅也代理Yves Saint Laurent、Armani、HR赫蓮娜等奢侈品品牌的彩妝業(yè)務(wù)。不過，這次它顯然是換了一種思路，跳出傳統(tǒng)意義上的快消品定位，像時裝一樣推出高定系列。

通常在時裝秀場上，服裝才是T臺的主角，妝容的選擇和搭配都以突顯服裝樣式和風格為目的。歐萊雅的妝容秀則反過來，以妝容為主題，并邀請法國頂級奢侈品品牌Balmain的鬼才設(shè)計師Oliver Rousteing參與合作，設(shè)計全球首個高級定制的唇膏系列。這些唇膏的色彩設(shè)定要比你通常在消費市場上看到的那些產(chǎn)品大膽許多，比如墨綠色大理石風格的金屬綠色、融合了雨林和沙漠色調(diào)的大地色系唇膏南瓜色，以及最近在歐美國家頗受歡迎的美人魚概念色彩“金閃人魚姬”，或是靈感源自孔雀石的深紫色、強調(diào)叛逆不羈大膽出挑的搖滾系列。

歐萊雅的確持續(xù)依靠一系列大膽的嘗試在消費市場上保持著活躍，并且這樣的營銷舉動往往十分奏效。2016年歐萊雅先于競爭者利用代言明星直播在一小時內(nèi)賣掉2萬支美寶蓮的口紅，其YSL星辰系列則嘗試在唇膏的包裝中內(nèi)置一些閃爍的星星片贏得了女性消費者的歡心——這些星星沒有什么實際的作用，卻幫助YSL迅速與競爭對手形成了區(qū)分。歐萊雅集團2016財年的業(yè)績報告顯示，YSL美妝單個品牌的全年銷售額就突破了10億歐元。最近，歐萊雅旗下的彩妝品牌美寶蓮紐約還在嘗試跟張大奕合作，推出她們的個人彩妝品牌，尋找新的增長路徑。

舉辦妝容秀、推出高定唇膏，也是歐萊雅的眾多市場營銷策略之一。歐萊雅做對的一件事是總是主動做出一些后果并不確定的新嘗試，這也是為什么總是由它創(chuàng)造和制定新的行業(yè)規(guī)則。