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雖然國貨美妝在本土市場(chǎng)的熱度在增長，目前卻仍然很難站上全球市場(chǎng)舞臺(tái)。從全球化妝品市場(chǎng)來看，中國本土化妝品品牌對(duì)國際資本的吸引力仍然不足。

國貨回潮、新國貨崛起等概念正在成為眼下消費(fèi)市場(chǎng)熱議的話題。去年李寧、太平鳥等本土服裝品牌登陸時(shí)裝周掀起的“國潮”風(fēng)正在蔓延。天貓近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年里搜索國貨相關(guān)商品的用戶增長約14.73%。

美妝行業(yè)也不例外。無論是國際還是本土的化妝品企業(yè)，對(duì)國潮概念、中國元素的關(guān)注度都在提升。

上海家化3月23日即將舉辦的品牌大會(huì)就將“國潮”設(shè)為主題，想通過年輕化的本土元素吸引新興受眾。歐萊雅集團(tuán)2月發(fā)布的美妝十大消費(fèi)趨勢(shì)中，“China Chic中國范兒”上榜，歐萊雅認(rèn)為，越來越多含有“中國元素”的產(chǎn)品成為消費(fèi)爆款，“新國潮”正在興起。

過去一年，化妝品與“故宮”IP的跨界營銷是“新國潮”趨勢(shì)中的一個(gè)例證。百雀羚曾與故宮珠寶設(shè)計(jì)師合作推出過粉餅、彩妝禮盒，羽西與故宮文創(chuàng)珠寶宮喜禮推出新年限量產(chǎn)品，而故宮口紅、故宮淘寶彩妝更是引發(fā)了相當(dāng)大的市場(chǎng)反響與熱議。

“如今國貨已經(jīng)從一個(gè)中性詞，變成了加分項(xiàng)。”公眾號(hào)“基礎(chǔ)顏究”創(chuàng)始人三畝大叔在近期淘美妝商友會(huì)年度活動(dòng)上表示，“以前說國貨不加分，也不減分�，F(xiàn)在在標(biāo)題里出現(xiàn)國貨的話，打開率在增加，消費(fèi)者在期待國貨�！�

國貨本身在產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策略上的升級(jí)，加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。更重要的是，以“90后”為主題的“國潮青年”在消費(fèi)心態(tài)與習(xí)慣上的變化推動(dòng)了國產(chǎn)品牌的崛起。

成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興消費(fèi)者自主掌握的信息越來越多，與品牌之間的信息不對(duì)稱在減少，這導(dǎo)致不少消費(fèi)者不會(huì)盲目追捧大牌，而是理性選擇更適合自己的產(chǎn)品。珀萊雅電商事業(yè)部副總經(jīng)理郭云龍?jiān)谔悦缞y商友會(huì)活動(dòng)上表示：“新的消費(fèi)群變化很明顯，很多新銳品牌快速崛起，說明消費(fèi)群對(duì)于品牌追求沒有那么強(qiáng)了，但對(duì)于品類要求，對(duì)于功效要求越來越強(qiáng)�！贝送�，國貨美妝高渠道滲透性、高性價(jià)比，也是消費(fèi)潛力巨大的“小鎮(zhèn)青年”所看重的。

然而，雖然國貨美妝在本土市場(chǎng)的熱度在增長，目前卻仍然很難站上全球市場(chǎng)舞臺(tái)。從全球化妝品市場(chǎng)來看，中國本土化妝品品牌對(duì)國際資本的吸引力仍然不足。

復(fù)星化妝品集團(tuán)執(zhí)行總裁鄭濤對(duì)比了中國及海外化妝品市場(chǎng)2018年公開的投融資項(xiàng)目。他發(fā)現(xiàn)，中國市場(chǎng)上幾乎都是國內(nèi)玩家，產(chǎn)業(yè)投資比例僅為21%，大多數(shù)(79%)以參股為主，被投企業(yè)相對(duì)年輕，投資階段大部分在B輪以前，投資領(lǐng)域也相對(duì)分散。而海外市場(chǎng)上，投融資項(xiàng)目也都發(fā)生在歐美日韓品牌上，并購占比過半(55%)，產(chǎn)業(yè)投資比例較高(38%)，被投企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間偏長，吸引的多是歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等大公司或知名投資方。

鄭濤認(rèn)為，中國化妝品品牌在現(xiàn)階段無法站在全球舞臺(tái)上的原因有很多：一方面，美妝行業(yè)更看重品牌情感價(jià)值，而全球市場(chǎng)對(duì)于“美”的大部分定義仍來自于西方，而且歷史較長的國際大牌在品牌建設(shè)上有長期積累的優(yōu)勢(shì);在配方與技術(shù)層面，歐美日韓相對(duì)領(lǐng)先;生產(chǎn)水平上，我國能達(dá)到國際水平的80%-90%，但在系統(tǒng)管理上仍有差距;在產(chǎn)品包材設(shè)計(jì)方面的審美和時(shí)尚度業(yè)落后于國際品牌。

不過眼下，中國已經(jīng)成為了全球第二大化妝品市場(chǎng)，在渠道、消費(fèi)者洞察、營銷等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的本土美妝品牌仍然有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

以國內(nèi)護(hù)膚品占據(jù)主導(dǎo)的CS渠道(化妝品專營店)為例，歐詩漫生物股份有限公司總經(jīng)理沈偉良對(duì)界面新聞表示，國內(nèi)護(hù)膚品經(jīng)營模式、渠道建設(shè)跟國際品牌不太一樣，“如果用國外品牌的經(jīng)營理念與方式來發(fā)展CS渠道，基本上說很難做的。”

而值得注意的是，CS渠道目前是日化行業(yè)中除電商外增長最快的渠道——2018年護(hù)膚品在CS渠道增長23.6%，這對(duì)本土品牌顯然是利好趨勢(shì)。許多外資品牌如聯(lián)合利華、資生堂也在布局CS渠道。

中國市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來自于數(shù)量龐大的消費(fèi)者數(shù)量，“我們要從這些消費(fèi)者中找到行業(yè)洞察，并且把這個(gè)洞察分配到整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)所有環(huán)節(jié)�！编崫�說。

此外，在國貨回潮的趨勢(shì)下，強(qiáng)化中國本土元素成分也是美妝品牌構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的契機(jī)。沈偉良認(rèn)為，在與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)中，本土品牌可以強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，比如通過傳統(tǒng)中草藥、珍珠美膚等獨(dú)特賣點(diǎn)抓住目標(biāo)人群。