來源：界面

姑娘們選擇化妝品，國際品牌曾是必然首選，但2018年中國彩妝市場份額前20名的品牌中，有卡姿蘭、瑪麗黛佳、韓束及蘭瑟4個中國品牌。

“國貨之光!顏色太美了吧!超級無敵顯白!直接了當(dāng)?shù)卣f，買它!……”吐司用手機鍵盤一連敲出幾個感嘆號，發(fā)上了自己的小紅書主頁。她為這段文字的配圖是一張手臂口紅試色圖、一張薄涂的嘴唇試色圖和一張厚涂的嘴唇試色圖。試色的口紅來自國貨美妝品牌完美日記，半個小時前，剛被她拆包收貨。這儼然是個專業(yè)美妝博主的工作陣仗。尤其是再往下讀，會發(fā)現(xiàn)吐司不是單純地在吹“彩虹屁”：“顏色很像MAC Chili，略少點啞光感，但涂起來更滋潤。膏體還有淡淡的香味......”——她給出“國貨之光”的評價頗有技術(shù)含量，有對比、有細(xì)節(jié)、有理有據(jù)。

但實際上，吐司只是個喜歡化妝的大二學(xué)生。用她的話說，她小紅書、抖音、微博的粉絲統(tǒng)統(tǒng)加起來可能還不到500個。但這不妨礙她每一兩周都要買一兩件新化妝品，并記錄使用感受。

“好歹化了幾年妝了�！睂τ谧约罕憩F(xiàn)出的專業(yè)感，吐司看起來有點驕傲。她補充說自己從高中就開始化妝，雖然當(dāng)時只是在用“纖長款”的睫毛膏和幾乎沒有顏色的唇釉。

像吐司這樣“妝齡”不小的95后、00后正逐漸成為中國彩妝市場的主力消費者。他們較之父母輩年輕時，更注重、更愿意、更懂化妝，也更有購買力。

“我們這個渠道，一次性購買兩支口紅的消費者變得越來越多，這就是一個和上一代消費者比很大的變化，他們敢嘗試，也愿意試錯，”美妝品牌瑪麗黛佳電商總監(jiān)卞青在接受界面時尚采訪時舉例說。

成立于2006年的瑪麗黛佳也是各種社交平臺上常被提及的“國貨之光”，2016年它成了第一個在國際連鎖美妝集合店絲芙蘭開專柜的中國品牌。90后、95后的女性目前是其最主要的消費群體。

這一群消費者的存在讓人無法小覷中國彩妝市場的發(fā)展前景。市場咨詢機構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2018年，中國彩妝市場規(guī)模從243億元上漲至428億元;而這5年間，這一市場的年增長率更是實現(xiàn)翻倍，由2015年時的9.7%變?yōu)?018年時的21.7%。

不過，這些消費者同樣讓人頭疼——中國彩妝市場的競爭局面正變得越來越錯綜復(fù)雜。

吐司的小紅書筆記可以說明些問題。她今天記錄的是完美日記這樣的國貨品牌，之前的日子則有評測過MAC、NYX這樣的國際品牌。當(dāng)然，Dior、YSL這些大牌她也沒少買。

而像她一樣的人不在少數(shù)�？纯茨贻p人在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的美妝評測，又或是翻翻他們的化妝包就知道，他們絕不再是某一類品牌，或是某一個品牌的死忠;他們做購買決定時，品牌的發(fā)源國、價格檔次的定位都不構(gòu)成限制。

韓國美妝品牌3CE中國總經(jīng)理馬嵐在接受界面時尚采訪時曾提到，這一代的中國消費者被認(rèn)為是“混打”的，因為他們的包里什么品牌都有。

“現(xiàn)在的消費者不會再絕對地崇洋媚外、迷信國際大牌了，”卞青補充說，“而且他們越來越專業(yè)，甚至有了越來越多成分黨，他們會去研究什么產(chǎn)品是好用的，是值得買的�！�

換言之，現(xiàn)在在中國市場競爭的彩妝品牌們都能被“一視同仁”地放到同一個舞臺上。

這是不少中國品牌等待已久的時刻。

“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”

化妝品牌蘭瑟就是其中之一。蘭瑟市場總監(jiān)高劍告訴界面時尚，在他看來，經(jīng)過多年發(fā)展，目前的國貨彩妝在質(zhì)量和產(chǎn)品使用感上已和國際品牌沒有太大差別，這構(gòu)成了中國消費者接受國貨彩妝的基礎(chǔ)。

蘭瑟的母公司是汕頭市萬邦化妝品有限公司。這是一家集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)及服務(wù)為一體的專業(yè)型化妝品生產(chǎn)企業(yè)，目前除了開發(fā)蘭瑟、雅邦等自有品牌，也為國內(nèi)外美妝品牌提供代工生產(chǎn)服務(wù)。

化妝品代工一直是中國制造的重要領(lǐng)域。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)，截至2018年12月底，中國共有4699家持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)。

近些年，隨著有著嚴(yán)格生產(chǎn)要求的國際大品牌與中國代工廠們展開長期合作，加之一些開在中國的外資代工廠加劇競爭，間接引領(lǐng)全行業(yè)提高工藝標(biāo)準(zhǔn)，中國化妝品代工行業(yè)取得了不小的進(jìn)步。一些代工廠要自創(chuàng)彩妝品牌，又或是為國內(nèi)其它品牌提供代工服務(wù)，都能拿出更好的產(chǎn)品。

這在一定程度上解釋了為什么“吐司們”會毫不吝嗇地給到國貨彩妝們溢美之詞。而除了堪比大牌的質(zhì)量，國貨彩妝吸引人的特質(zhì)還有不少。

“作為中國自己的品牌，我們肯定更懂中國人的美，可以做出更符合中國人審美的產(chǎn)品。”伽藍(lán)集團(tuán)自然堂事業(yè)部市場部總經(jīng)理程佩珩向界面時尚表示。

國貨彩妝產(chǎn)品的色彩、質(zhì)感，與中國消費者膚色、五官輪廓的高匹配度，是包括自然堂在內(nèi)的諸多中國美妝品牌希望在與國際品牌競爭時突出的優(yōu)勢。

程佩珩特別提到，中國市場地域廣闊，消費者細(xì)分程度高，因而能更充分了解這個市場，從而生產(chǎn)出更有針對性產(chǎn)品的中國品牌，會更容易得到消費者的接受和喜愛。

以自然堂推出的“炫色輕霧嘀嗒唇膏筆”為例，這一系列的唇膏筆有涵蓋“珊瑚色”、“橘色”、“紅色”、“粉色”系的12種色號，而它們都被介紹為“黃皮友好”——抹上卻不會顯得膚色偏黃的口紅色號。對比看，一些國際品牌的口紅色號更容易出現(xiàn)“黃皮不友好”的狀況，這會與中國消費者追求膚色白皙的視覺效果形成“沖突”。

對于追求新鮮感的年輕人來說，不少國貨還因為上新夠快吸粉。

通常情況下，中國化妝品牌產(chǎn)品的開發(fā)周期為12個月至18個月。這保證了品牌有充分的時間開展前期市場調(diào)研、配方研發(fā)、樣品測試、產(chǎn)品調(diào)整、投廠量產(chǎn)，以及配套的產(chǎn)品視覺開發(fā)、包裝開模制作等工作。而如今，中國品牌普遍通過擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊、加大同時間段段研發(fā)產(chǎn)品的數(shù)量等手段，在提高上新速度。

舉個例子，瑪麗黛佳曾把為絲芙蘭定制的高端產(chǎn)品線COLOR STUDIO的124款產(chǎn)品的開發(fā)時間壓縮至6個月。當(dāng)時，《第一財經(jīng)周刊》的相關(guān)報道稱這一案例“是全行業(yè)都沒有過的”。而卞青介紹說，現(xiàn)在的瑪麗黛佳還在加快上新速度。

“我們現(xiàn)在基本上每個月都會有上新，但這對于消費者來說可能還是不夠快�！彼�說。

比起夠不夠快、有沒有本土特色美，更能打動消費者心的是國貨彩妝誘人的價格：一百多塊的粉底液、七八十塊的眼影盤，幾十塊一支的口紅還做買二贈一的活動……江湖上還有更多關(guān)于國貨彩妝定價的傳說：“20塊的土豆泥眼影，買不了吃虧，買不了上當(dāng)”、“79塊的9色眼影盤，四舍五入就等于白送”、“不要80元，卻有大牌效果，貧民窟女孩必選”……

這是國貨彩妝獲得新客最有力的武器，因為低廉的價格大大降低了消費者的試錯成本。而且當(dāng)?shù)蛢r和高質(zhì)量組合在一起，“性價比”成了國貨彩妝的一個最為人稱道的優(yōu)點。

“我們在總結(jié)一些成功的國貨彩妝品牌的特質(zhì)時會發(fā)現(xiàn)，推出高性價比的產(chǎn)品是部分品牌在與國際品牌競爭時的選擇。”歐睿國際資深分析師Stephanie Yao告訴界面新聞。

“平替”的光環(huán)與尷尬

不過，在彩妝界，主打性價比的國貨們還有另一個名字——“平替”，即國際大牌產(chǎn)品的“平價替代款”，換個更好理解的說法，類似于彩妝界的“xx嚴(yán)選”、“xx優(yōu)選”。

美妝博主李佳琦曾在直播中半張嘴抹一個國際大牌的口紅，另半張嘴涂一個國貨品牌的口紅，來親身演繹這個詞：兩支不同品牌口紅的色號、質(zhì)地，起碼從肉眼看，沒有差別，可以完全互相替代，但其中一支因為是國貨而便宜很多。

這肯定了中國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，卻也反映了中國品牌的品牌力普遍弱于國際品牌的現(xiàn)實。

“現(xiàn)在很多國內(nèi)品牌也會用進(jìn)口的內(nèi)料和包材，成本不一定會低，國際品牌定位高最主要是因為有品牌附加值的加持，”高劍說，“而中國品牌在品牌附加值方面還有進(jìn)步空間。”

事實上，國貨品牌多少陷入了一個困局里。一方面，因為品牌力弱，國貨品牌很難獲得高品牌溢價，因而只能保持中低端定價;另一面，品牌也為了以性價比產(chǎn)品盡快擴(kuò)大市場份額，而主動維持低定價，這使得品牌無可避免地被消費者框在了中低端的定位里，反過來又限制了品牌力。

講述全球美容化妝品業(yè)巨頭成長的書作《美麗戰(zhàn)爭》提到，高定價是塑造品牌的重要一環(huán)。因為消費者最初只會因為功能而為產(chǎn)品買單，這時他們只會支付低價去購買無差異的產(chǎn)品，而當(dāng)他們愿意支付高價，他們想要買到的就是差異化，是除了功能利益之外的一個理由，也就是品牌。

目前，中國彩妝市場的大頭幾乎完全被國際品牌占領(lǐng)。

歐睿國際提供的數(shù)據(jù)顯示，最近五年霸占中國彩妝市場第一位的都是美國平價美妝品牌美寶蓮，2018年其市場份額為11.3%。而在2018年中國彩妝市場份額前20名的品牌中，僅有卡姿蘭、瑪麗黛佳、韓束及蘭瑟4個中國品牌，其中卡姿蘭與瑪麗黛佳進(jìn)入前十，分別以4.6%及2.7%的數(shù)據(jù)位列第四與第九，韓束及蘭瑟則分列第14與17位。

值得提到的是，如Christian Dior、Yves Saint Laurent(YSL)這樣的國際高端品牌近幾年還呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，比如YSL的市場份額在2014年至2018年間由0.2%上漲至4.3%。而對應(yīng)看，中國市場排名最高的品牌卡姿蘭的市場份額一直處在下跌態(tài)勢，2015年時其市場份額曾一度達(dá)到5.6%。

“對于美妝來講，品牌屬性特別強。在品牌建設(shè)方面，不得不承認(rèn)國際品牌比國內(nèi)品牌更成熟一些。這導(dǎo)致消費者在心里會更傾向國際品牌�！彪娚唐脚_唯品會美妝部類負(fù)責(zé)人告訴界面時尚，“另外，無論是現(xiàn)在海淘商品比較新奇，加上各種海外購平臺的出現(xiàn)，消費者買貨、收貨變得更加容易等等，也在無形間加大了大家對于國際品牌，甚至是國內(nèi)還買不到的品牌的了解�！�

中國品牌們還要面對來自國際品牌渠道下沉帶來的壓力。作為大多在中低端價位段競爭的品牌，中國品牌在搶奪低線城市市場時有天然的優(yōu)勢。但隨著“消費升級”的浪潮也沖向小城、小鎮(zhèn)青年，而國際品牌們也會推出更有針對性、性價比的產(chǎn)品——更何況不少國際品牌，例如innisfree等韓妝品牌本就定位于大眾市場——中國品牌與國際品牌的競爭會變得更直接和激烈。

春天在哪里?

好在，社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，配合跨界合作、網(wǎng)紅帶貨等營銷手段的出現(xiàn)，給了中國彩妝品牌快速追趕國際品牌的可能。

還有一個重要的前提是，中國消費者對于“國貨”比從前更有信心。

這不光體現(xiàn)在越來越多消費者敢把國貨彩妝抹上臉，也可以從街頭的年輕人都以穿李寧、喝喜茶為時髦看出。這并非一蹴而就。消費者的心智與本土企業(yè)的觀念一起經(jīng)歷了漫長的轉(zhuǎn)變過程。

本土彩妝品牌們曾經(jīng)更愿意從名字和包裝上“假扮”成韓國貨或歐美貨，至少也得把公司注冊地放在香港——在消費者對本土品牌信心不足的時代，這樣的例子比比皆是。

而現(xiàn)在品牌們都開始轉(zhuǎn)向宣傳自己是中國品牌，“是為中國消費者而生”。比如，一度被很多人認(rèn)為是韓國品牌的韓束，現(xiàn)在的介紹中就會格外突出自己“創(chuàng)立于中國上海”。

也有一部分品牌開始順勢強化“中國基因”，以尋求市場差異化。

美妝品牌卡婷最近通過與頤和園進(jìn)行聯(lián)名合作刷了一波好感度。從包裝設(shè)計到產(chǎn)品取名到產(chǎn)品本身的顏色和質(zhì)感，都將頤和園對應(yīng)的中國風(fēng)元素加以放大。

根據(jù)天貓?zhí)峁┑匿N售數(shù)據(jù)，卡婷與頤和園合作推出的“正宮娘娘色”口紅在上線24小時后，售出逾4000支。當(dāng)天，頤和園“正宮口紅”的話題也在微博引發(fā)超9萬次討論。目前，該口紅的月銷量在3萬支左右。

“我們的策劃團(tuán)隊本身都是90后、95后，在我們看來現(xiàn)在中國風(fēng)很能打動有愛國情懷的我們這撥人�！笨ㄦ闷放剖袌隹偙O(jiān)陳婕璇告訴界面時尚。

她介紹說，卡婷決定轉(zhuǎn)向塑造中國風(fēng)品牌形象的時間點，其實早于這次聯(lián)名合作，從2017年已開始籌劃。2018年5月，卡婷推出從包裝到產(chǎn)品都使用中國元素的長相思系列。目前該系列已成為卡婷的經(jīng)典產(chǎn)品，而與頤和園的聯(lián)名合作也將持續(xù)推進(jìn)。

在Stephanie Yao看來，目前市面上也有國貨品牌通過宣傳產(chǎn)品包含特殊成分，比如草藥成分、天然成分等，而被消費者記住和接受的成功案例。

“我個人會覺得國內(nèi)現(xiàn)在很多品牌都已經(jīng)開始在品牌建設(shè)方面做投入，只是需要時間，像國外的很多大公司都是百年企業(yè)，有工匠精神，也有很好的歷史傳承，”高劍說，“而且競爭最后還是會回到產(chǎn)品，有一個能讓消費者產(chǎn)生復(fù)購的產(chǎn)品就能成為一個品牌�！�