來源：每日經(jīng)濟新聞

一個誕生于歐美的美妝品牌，能否俘獲亞洲消費者的心，還有待時間檢驗。

又一位明星投身美妝事業(yè)。

8月20日，因出演Netflix熱門劇集《怪奇物語》而受到關(guān)注的MillieBobbyBrown宣布成立個人美妝品牌FlorencebyMills。這位出生于2004年的童星正式將明星美妝品牌帶入Z世代。

今年以來陸續(xù)有歐美明星試圖從美妝產(chǎn)業(yè)分一杯羹。4月，歌手ArianaGrande推出以自己的熱門歌曲“ThankU，Next”命名的美妝產(chǎn)品線；7月，歌手SelenaGomez申請成立個人同名美妝商標，涉及產(chǎn)品包括香水、化妝品、身體護理、護膚品、護發(fā)及美甲產(chǎn)品等。

明星們前赴后繼地跳進“美妝坑”自然是因為其中蘊藏著巨大的商機。來自卡戴珊家族的KylieJenner憑借同名品牌21歲躋身最年輕白手起家億萬富翁；Rihanna與LVMH集團合作推出的FentyBeauty，上線40天就取得1億美元銷售額。

美妝產(chǎn)業(yè)的確是塊大蛋糕。在最新財報中，美妝巨頭雅詩蘭黛2019財年與歐萊雅2019上半年銷售額均逼近150億美元。

因出演Netflix熱門劇集《怪奇物語》而受到關(guān)注的MillieBobbyBrown宣布成立個人美妝品牌FlorencebyMills。-甘俊攝

但也要注意到，明星美妝品牌經(jīng)過幾年發(fā)展，背后問題已經(jīng)凸顯，快速爆發(fā)期后，增長正在放緩，部分產(chǎn)品線銷量甚至大幅下滑，而過度依賴明星個人影響力帶來的消費者忠誠度問題也正在影響品牌價值。同時，明星美妝集中涌現(xiàn)帶來的美國市場繁榮正在冷卻，亞太或?qū)⒊蔀橄乱粋�主戰(zhàn)場。

美妝的誘惑

前段時間，KylieJenner剛剛在一艘周租金逾百萬美元的游艇上度過了她的22歲生日。百萬美元的租金對于普通人來說可能是一輩子難以企及的高度，但對Kylie來說卻不在話下。今年3月，她被福布斯評選為最年輕白手起家億萬富翁，當時彭博預估其個人資產(chǎn)約為10.2億美元。

這位卡戴珊家族年齡最小的妹妹2015年11月以一組唇部套裝踏入美妝行業(yè)。在去年澳版Vogue的9月刊中，Kylie談到了建立個人品牌的起源。她說：“我把對于嘴唇的不安全感轉(zhuǎn)化成商業(yè)動力，我就是喜歡厚點的嘴唇，并對此著迷�，F(xiàn)在，唇部不上妝，我就不愿意出門。"

Kylie推出的第一個唇部系列包括一支唇釉和一支唇線筆，有三種顏色。這套標價29美元的產(chǎn)品上線不到一分鐘就被一搶而空。

據(jù)福布斯報道，Kylie的母親，卡戴珊家族的靈魂人物KrisJenner從中嗅到巨大商機，決定將產(chǎn)品銷售外包給電商平臺。2016年2月，KylieLipKits正式更名為KylieCosmetics，并在電商平臺Shopify重新上線50萬套6種顏色的唇部套裝，當年年底，KylieCosmetics營收已達到3.07億美元。此后，KylieCosmetics又將產(chǎn)品線拓展至眼影、高光、遮瑕、化妝刷等。

令人訝異的是，在如此龐大的美妝帝國背后，人力支出相當?shù)�。�?jù)福布斯報道，Kylie的團隊僅包括7名全職人員和5名兼職人員，產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝外包給加州當?shù)厣�產(chǎn)商SeedBeauty，銷售和物流交給Shopify，她的母親KrisJenner則負責財務與公關(guān)，并收取10%的管理費。而Kylie本人最主要的工作就是負責產(chǎn)品的審美定位，并在社交媒體發(fā)散個人魅力。

Rihanna則在一開始就選擇了和KylieJenner不一樣的道路。2017年9月，Rihanna與LVMH集團旗下美妝孵化器Kendo聯(lián)手推出FentyBeauty。背靠大集團的FentyBeauty除品牌官網(wǎng)外，主要銷售渠道還包括同屬于LVMH集團的Sephora以及英國的HarveyNichols百貨。借助Sephora實體零售網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)entyBeauty得以銷往全球上千家店鋪。

FentyBeauty特色鮮明，主打多元包容的美妝，其推出的第一款產(chǎn)品ProFilt’r粉底液，就包含40種色號（目前已拓展至50種），不同膚色人群都可以找到適合自己的產(chǎn)品。這一策略并非首創(chuàng)，但憑借Rihanna的個人影響力被發(fā)揮到極致，并在美妝界掀起一股“Fenty效應”，其他品牌也紛紛效仿，推出色號更全面的美妝產(chǎn)品。

上線40天后，F(xiàn)entyBeauty銷售額突破1億美元，第一年就為LVMH集團帶來5億歐元的營收。Rihanna強大的帶貨能力有目共睹，這也推動了2019年5月她和LVMH集團的進一步合作——成立時尚品牌Fenty，主營服裝、配飾、鞋履、珠寶等，這是繼1987年的ChristianLacroix之后，時隔三十多年，LVMH再度直接推出的全新品牌。

Kylie和Rihanna的成功對后來者而言，既是激勵，也是壓力。據(jù)Refinery29報道，新入局者MillieBobbyBrown已經(jīng)確立品牌定位，主打經(jīng)過PETA認證的天然無害產(chǎn)品，售價也非常親民，在10到34美元之間，產(chǎn)品包括零刺激面膜等，銷售平臺為UltaBeauty和Boots。

不過，經(jīng)過前幾年的爆發(fā)期，明星美妝也開始降溫。NewYorkPost報道稱，據(jù)研究公司RakutenIntelligence數(shù)據(jù)，KylieCosmetics今年1-5月銷售額下跌14%。這并非突然而來，事實上，在2016年的巔峰期后，2017年，KylieCosmetics已面臨增長放緩，當年雖然推出了30款新產(chǎn)品，但較上年營收僅上升7%。RakutenIntelligence跟蹤KylieCosmetics線上訂單發(fā)現(xiàn)，2018年11月與巔峰期的2016年11月相比，營收已下降62%。各個產(chǎn)品條線中，其王牌產(chǎn)品唇部套裝還算堅挺，2016年6月到2019年5月，銷售額下降僅2.3%，而眼部和面部美妝則分別下降29%和8%。

消費者忠誠度對明星產(chǎn)品來說至關(guān)重要。RakutenIntelligence發(fā)現(xiàn)，KylieCosmetics的一大問題就是難以留住顧客，2016年6月到2019年5月，KylieCosmetics官網(wǎng)及其所登陸的Ulta.com平臺上，60%的顧客都僅購買一次。

亞太市場：美妝新未來

另一邊，幾大傳統(tǒng)美妝巨頭也于近期發(fā)布財報。

2019財年，雅詩蘭黛集團銷售額同比增長8.62％至148.63億美元，凈利潤同比大漲61.1%至17.85億美元，其中，擁有海藍之謎等高端品牌的護膚品部門，銷售額上漲20%至65.51億美元，化妝品部門銷售額增長7%至58.6億美元。

歐萊雅集團發(fā)布2019年上半年財報顯示，報告期內(nèi)，歐萊雅銷售額同比增長7.3%至148.1億歐元，這一增幅也是歐萊雅近十年來最強勁的同比增長，此外，營業(yè)利潤同比增長12.1%至28.88億歐元。

中國及其所在的亞太市場是美妝巨頭業(yè)績增長的動力引擎。雅詩蘭黛集團在亞太市場第四季度銷售額大漲18%至8.32億美元，全年銷售額大漲21%至36.7億美元。歐萊雅集團在亞太地區(qū)2019上半年銷售額則同比增長24.3%至46.26億元。

市場分析公司Euromonitor去年6月發(fā)布的報告顯示，亞太地區(qū)占據(jù)全球美妝個護市場32%的份額，未來5年年均復合增長率為6.7%，是目前全球美妝個護產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、增長最快的市場。

與之相對的是美國美妝市場的放緩。據(jù)CNBC報道，過去五年美國的美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)，但歐萊雅集團主席Jean-PaulAgon認為，現(xiàn)在這一市場的發(fā)展已在放緩。分析師稱，過去12到18個月，美國美妝市場經(jīng)歷了“疲憊期”，消費者追求新奇或奢侈的美妝產(chǎn)品，導致大眾美妝熱度下降。

現(xiàn)在，明星美妝也瞄準了亞太這塊潛力巨大的市場。9月起，F(xiàn)entyBeauty將登陸中國的香港、澳門，以及韓國的首爾和濟州島。FentyBeauty計劃進駐中國香港與澳門的免稅購物廣場TGalleria、美妝連鎖零售商絲芙蘭、BeautyAvenue與英國高端百貨公司HarveyNichols，并在韓國首爾樂天免稅店、韓際新世界免稅店與濟州島新羅免稅店中銷售。不過，一個誕生于歐美的美妝品牌，能否俘獲亞洲消費者的心，還有待時間檢驗。