來源：富體美麗

美國市場K-Beauty熱潮呈下降趨勢，須盡快制定應(yīng)對方案。

最近在美國出現(xiàn)不少分析和預(yù)測認(rèn)為在全世界廣受矚目的K-Beauty持續(xù)擴(kuò)張之后，出現(xiàn)急劇減少的現(xiàn)象。從美國當(dāng)?shù)孛廊莓a(chǎn)業(yè)專業(yè)記者的角度來看，K-Beauty的美國市場擴(kuò)張戰(zhàn)略是什么，以及阻止K-Beauty熱潮在美國市場下滑趨勢的有效應(yīng)對方案又是什么。

本文作者Laura Ziv是目前主要在紐約活動(dòng)的世界級美容產(chǎn)業(yè)專業(yè)媒體人和趨勢分析師。筆者畢業(yè)于牛津大學(xué)，投身于這一領(lǐng)域后，不斷向世界知名媒體CEV(Cosmetic Excutive Women)和GCI(Gloval Cosic)等投稿。

近日，業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，K-Beauty作為單個(gè)類別在美國市場大受歡迎之后，需要新的突破，在持續(xù)擴(kuò)張方面將面臨許多挑戰(zhàn)課題。

K-Beauty的品牌和產(chǎn)品因多樣性出現(xiàn)在絲芙蘭、Target、CVS等美國各大零售連鎖店，但在美國消費(fèi)者看來，品牌之間的差異化并不明顯。

K-Beauty因護(hù)膚步驟、可愛的包裝設(shè)計(jì)、獨(dú)特的色彩原料等而廣為人知，但遺憾的是，對于美國消費(fèi)者來說，K-Beauty不是作為一個(gè)個(gè)品牌確確實(shí)實(shí)的存在。

自2011年K-Beauty首次進(jìn)軍美國市場以來，K-Beauty的優(yōu)勢在美妝媒體和美妝博客上的不斷被關(guān)注。例如，洗臉步驟、熊貓?jiān)O(shè)計(jì)的包裝、以‘韓國的夏威夷’進(jìn)行營銷的濟(jì)州島等。不少韓國品牌傳播了差別化的故事和價(jià)值，但由于缺乏連貫的線上線下營銷，美國消費(fèi)者很難找到理由從多個(gè)品牌中選擇自己喜歡的特定K-Beauty品牌。

賣場的貨架上充斥著相似的K-Beauty產(chǎn)品。向CVS線上線下供應(yīng)了500種以上的K-Beauty產(chǎn)品，Nordstrom在2017年開設(shè)快閃店的過程中，推出了近500種值得收藏愛好者喜愛的K-Beauty產(chǎn)品，這種現(xiàn)象在此后逐漸減少。

像Nordstrom這樣的美國零售商考慮到美國消費(fèi)者的偏好，雖然宣稱并強(qiáng)調(diào)是精選的韓妝品牌，但實(shí)際上是大多數(shù)的品牌及產(chǎn)品被堆放在K-Beauty的產(chǎn)品區(qū)域，因此，韓國品牌之間差異變得模糊，很難在美國消費(fèi)者中引起差異化反響，很難感性的聯(lián)想到品牌故事和價(jià)值，品牌的忠誠度也就很難建立。

K-Beauty在美國消費(fèi)者中引起反響的背景原因中，相當(dāng)一部分是因?yàn)椤�異國風(fēng)情’，這是一把雙刃劍。舉例來說，K-Beauty品牌需要比在美國推出的本地品牌更加深入的溝通和交流。

與此同時(shí)，國際品牌采取的戰(zhàn)略是吸收韓國的創(chuàng)新性，迎合美國消費(fèi)者喜好。例如，Garnier’s Moisture Bomb容易讓人想起B(yǎng)elif的The True Cream Moisturizing Bomb，蘭蔻的Miracle Cushion的也采用了K-Beauty氣墊粉餅;Clinique’s Pep-Start Double Bubble Purifying Mask也容易讓人想到Instagram上有很多介紹的K-Beauty泡沫面膜產(chǎn)品。

國際品牌的這種針對性戰(zhàn)略，促使美國消費(fèi)者嘗試了來自于韓國的流行趨勢，同時(shí)有效地防止了消費(fèi)者脫離自主品牌。

目前為止，K-Beauty在美國依然是創(chuàng)新的象征。例如,最近絲芙蘭負(fù)責(zé)皮膚護(hù)理和美發(fā)護(hù)理的副社長曾將首爾形容是‘皮膚護(hù)理的硅谷’。

但是為持續(xù)擴(kuò)大和深化K-Beauty熱潮，傳播韓國各品牌故事和價(jià)值的品牌交流是首要課題。這里需要將K-Beauty分為不同類別，持續(xù)準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌有點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行多元化的接觸。

另外，制定專門針對美國市場的銷售戰(zhàn)略和設(shè)定與戰(zhàn)略相符的的D2C電子商務(wù)優(yōu)先順序，也很有效。同時(shí)，需要制定簡潔準(zhǔn)確地傳達(dá)各個(gè)韓國品牌故事和價(jià)值的品牌交流戰(zhàn)略。