劉雋

美國高端美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）日前宣布，將暫停銷售針對千禧一代消費(fèi)者推出的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品系列 The Estée Edit by Estée Lauder（下文簡稱 The Estée Edit）。

2016年，雅詩蘭黛集團(tuán)在美妝連鎖零售商絲芙蘭（Sephora）門店內(nèi)推出了這個(gè)新產(chǎn)品系列，旨在吸引更多年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品由公司千禧一代代言人 Kendall Jenner 和美妝博主 Irene Kim 代言。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，該產(chǎn)品線在第一年將產(chǎn)生 6000萬美元的銷售額。

但該項(xiàng)目似乎從一開始進(jìn)展得就不太順利。去年秋天，雅詩蘭黛集團(tuán) CEO Fabrizio Freda 在接受采訪時(shí)曾表示，The Estée Edit 在產(chǎn)品方面將面臨調(diào)整。

目前，該系列產(chǎn)品在絲芙蘭以 7折的價(jià)格銷售，共推出了82個(gè)庫存單位產(chǎn)品，其中 72%是彩妝。

據(jù)悉，The Estée Edit 將于9月停止在美國、加拿大的絲芙蘭以及 Selfridges 和位于倫敦的獨(dú)立門店銷售；線上銷售將于年底暫停。

雅詩蘭黛集團(tuán)在聲明中表示，公司為了吸引千禧一代消費(fèi)者在絲芙蘭推出了The Estée Edit。目前，通過該系列和其他核心品牌的共同努力已經(jīng)達(dá)成了這一目標(biāo)。經(jīng)過一年的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，公司決定不再在北美市場設(shè)立針對千禧一代的獨(dú)立品牌，未來將繼續(xù)與絲芙蘭保持緊密合作。

一些業(yè)內(nèi)人士批評 The Estée Edit 的配方和品牌都存在問題。他們認(rèn)為，該系列是一味地在迎合年輕消費(fèi)者，另有人認(rèn)為，Kendall Jenner 并不是合適的代言人。

Tribe Dynamics 聯(lián)合創(chuàng)始人 Conor Begley 表示，通常而言，意見領(lǐng)袖和品牌之間要建立強(qiáng)大的關(guān)系，首要的前提是這位代言人必須從內(nèi)心認(rèn)可和熱愛該品牌并真正使用過相關(guān)產(chǎn)品。這才能向消費(fèi)者傳達(dá)可信度和忠誠度的信息。而快速瀏覽 Kendall Jenner的個(gè)人 Instagram賬號，你會發(fā)現(xiàn)和 The Estée Edit 相關(guān)的更新信息少之又少。

據(jù) Tribe 數(shù)據(jù)顯示，The Estée Edit 的社交媒體影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他品牌。在過去一年中，點(diǎn)擊率最高的幾個(gè)月，該系列產(chǎn)生了價(jià)值 500萬美元的媒體價(jià)值，而同期當(dāng)紅彩妝品牌 Anastasia Beverly獲得的媒體價(jià)值高達(dá)4.96億美元。

雅詩蘭黛集團(tuán)近年來為吸引千禧一代消費(fèi)者采取了眾多舉措，但像 MAC （魅可）、CLINIQUE（倩碧）這樣的傳統(tǒng)核心品牌目前面臨著消費(fèi)者購物偏好轉(zhuǎn)變帶來的挑戰(zhàn)。雅詩蘭黛集團(tuán)近來收購了一些當(dāng)紅的彩妝品牌，如 Becca Cosmetics 和 Too Faced，以填補(bǔ)這方面的空白。

盡管 The Estée Edit系列沒有達(dá)到預(yù)期效果，雅詩蘭黛集團(tuán)依然將千禧一代消費(fèi)者作為主要目標(biāo)，公司旗艦品牌雅詩蘭黛在美國美妝零售連鎖 Ulta Beauty 推出了包括 Pure Color Envy lipstick 唇膏系列在內(nèi)的多款產(chǎn)品，此外近期推出的 Double Wear Foundation 粉底系列也獲得了巨大成功。

據(jù)集團(tuán)發(fā)言人介紹，Double Wear Stay-in-Place Makeup粉底產(chǎn)品是 Ulta Beauty 的暢銷冠軍。在 2016年品牌秋季產(chǎn)品發(fā)布的頭90天內(nèi)，41%的彩妝消費(fèi)者是新客，其中66%的人年齡段在 18~34歲之間。目前，Double Wear 系列從20家絲芙蘭門店拓展到 60家門店。

Stifel 的分析師 Mark Astrachan 認(rèn)為，雅詩蘭黛集團(tuán)憑借這款產(chǎn)品在 Ulta Beauty 的成功，向質(zhì)疑者證明了品牌的生命力。這是雅詩蘭黛品牌自我重振的一個(gè)很好的案例。Ulta Beauty 與百貨內(nèi)的消費(fèi)者并沒有出現(xiàn)重疊，為品牌帶來了更多的新鮮客源。

雅詩蘭黛集團(tuán) Double Wear的成功案例和 The Estée Edit 的失敗案例引人深思，不管怎樣，創(chuàng)新探索的步伐不能停！

丨信息來源：美國網(wǎng)站 WWD

丨圖片來源：雅詩蘭黛官網(wǎng)

丨責(zé)任編輯：LeZhi