美妝平臺 Social Selling

Glossier 的創(chuàng)始人兼 CEO Emily Weiss 在正式創(chuàng)立 Glossier 品牌以前，開設(shè)了個人美妝博客“Into the Gloss”，對自己喜歡的化妝品進行評測，幫助其他消費者在購買商品以前了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點。因為此前擔(dān)任時尚雜志《 W Magazine》時尚助理、時尚雜志《 Vogue 》造型師助理工作，積攢了很多人脈資源。她還先后采訪了社交名媛 Kim Kardashian、彩妝大師 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等眾多名流，文章中重點突出了她們私家推薦的美妝產(chǎn)品。

“Into The Gloss”很快受到大量粉絲的追捧，成為頗具影響力的專業(yè)美妝網(wǎng)站，甚至連一些主流女性雜志的評論轉(zhuǎn)發(fā)量都不能與之匹敵。數(shù)百位不同膚質(zhì)的女性都在這個博客上分享、交流自己的護膚、彩妝產(chǎn)品使用經(jīng)驗。正因如此，在2014年創(chuàng)立 Glossier 之前，Emily Weiss 就已經(jīng)是美妝行業(yè)一位頗具分量的意見領(lǐng)袖，擁有一批忠實的粉絲。

從社交媒體起家，Glossier 的下一步發(fā)展也同樣著眼于社交這一元素。Emily Weiss 表示，許多女性消費者在購買美妝產(chǎn)品之前會先了解商品評價，但是這意味著大量的搜索工作。為此，公司將創(chuàng)建一個全新的美妝社交購物(Social Selling)平臺，將美妝產(chǎn)品評價進行整合，使消費者可以更加簡單的獲得所需的產(chǎn)品資料。這種模式被稱作“社交電商(Social commerce)”，將線上電商平臺和消費者互動聯(lián)系在一起，使消費者了解產(chǎn)品真實評價的同時幫助商家拓展銷售。著名圖片社交網(wǎng)站 Pinterest上點擊圖片鏈接可購買 pin(shoppable pin)和全球最大社交時尚電商平臺 Poshmark 都屬于這種模式。

由于消費者希望在購買以前試用產(chǎn)品，所以美妝產(chǎn)品從實體店轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)銷售時阻力相比其他行業(yè)要更大一些。Glossier 表示，如果能夠吸引足夠的消費者在新開設(shè)的網(wǎng)站上分享自己使用美妝產(chǎn)品的經(jīng)歷，人們購買商品時就不必進行試用，只需參考評論即可。Emily Weiss 表示，目前有四分之三的美國人在購買商品以前會查看商品評論，并且對評論的信任度非常高。新網(wǎng)站足以滿足大部分美妝產(chǎn)品消費者需求。在網(wǎng)站上消費者可以對品牌提出完善產(chǎn)品的意見、可以通過消費者評論搜尋特定商品，也可以通過評論購買自己感興趣的商品。

目前新網(wǎng)站還處于開發(fā)階段。今年七月，Glossier 聘請了Instagram、 Facebook 和 Oculus 上帶領(lǐng)團隊的網(wǎng)頁開發(fā)者 Keith Peiris 擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)，并負(fù)責(zé)管理網(wǎng)站的研發(fā)。作為極受千禧代歡迎的互聯(lián)網(wǎng)品牌，目前 Glossier 在社交媒體 Instagram 的官方賬號關(guān)注者已經(jīng)超過140萬。新網(wǎng)站將把社交媒體與購物聯(lián)系在一起，使消費者通過閱讀其他人的評測找到適合自己的美妝產(chǎn)品。Glossier 將在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上出售自己的美妝產(chǎn)品，不通過廣告業(yè)務(wù)獲利。

拓展銷售與服務(wù)渠道

在創(chuàng)立之初，Glossier 的辦公室位于一棟小公寓樓中，人工為顧客送貨上門。目前公司的新辦公室位于紐約曼哈頓的一棟辦公樓中，辦公面積達19000平方英尺(約合1765平方米)。公司目前擁有員工約為150人。每分鐘就有一個 Glossier 的明星產(chǎn)品 Boy Brow 眉部定型產(chǎn)品出售，每年 Boy Brow的銷售額就預(yù)計達到800萬美元。今年三月 Glossier 收購了加拿大數(shù)字戰(zhàn)略工作室 Dynamo，按月定購時尚電商 Stitch Fix 的 CEO 也于今年六月加入了董事會。

Glossier 的產(chǎn)品目前主要在線上電商平臺銷售，每6至8周就會推出新品。公司驕傲地表示，Glossier 沒有任何兩個產(chǎn)品系列采用了相同的發(fā)布模式。在推出 Lidstar 眼影時，公司邀請了美國著名歌手Beyoncé(碧昂絲)試用產(chǎn)品。她在世界最高音樂獎項格萊美獎的頒獎典禮上的眼妝用 Lidstar 完成，這樣的舉動不僅是銷售額飛漲，也幫助公司獲得了更多的人氣。

線上渠道的成功表現(xiàn)并不能讓 Glossier 感到滿足，他們已經(jīng)逐漸開始進行實體店擴張，并且在英國、加拿大和丹麥開設(shè)了多家快閃店。作為首批脫胎于社交媒體的美妝品牌之一，Glossier 不僅產(chǎn)品包裝具有強烈的千禧代特色，十分適合在社交媒體上進行分享，門店的裝修也成為了當(dāng)?shù)嘏恼毡厝サ木W(wǎng)紅景點。2016年，Glossier 將紐約的舊辦公室改造成了第一家店面。店內(nèi)為粉紅色，顧客需要排隊等待電梯進入門店。今年年初 Glossier 又在洛杉磯開設(shè)了第二家店面，新門店全部被粉刷成了粉紅色，并且還具有大峽谷地貌設(shè)計，顧客可以在店內(nèi)隨意拍照，錄制視頻。

Glossier 表示，目前并沒有在百貨商場和連鎖美妝零售店中銷售產(chǎn)品的打算。也不準(zhǔn)備開設(shè)許多連鎖店鋪，但計劃在其他大城市開設(shè)額外的旗艦店。

像 Glossier 這樣的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌的崛起，預(yù)示著美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)生了改變。