買一份報，除了可以讓讀者品嘗到可口的新聞大餐，還能讓他們順便買個物美價廉的商品；賣一份報，除了可以賣新聞、賣廣告，還能讓報紙從賣貨中分一杯羹——這是4月1日阿里巴巴聯(lián)合六大城市12家報紙推出的“碼上淘”業(yè)務(wù)為報業(yè)未來繪制的一幅新圖景。

與此前紙媒轉(zhuǎn)型新媒體的很多嘗試不同，“碼上淘”不是拋棄傳統(tǒng)、另起爐灶，而是重新發(fā)掘報紙的版面及渠道價值；更為重要的是，從商業(yè)上看，“碼上淘”也不是賠本賺吆喝的買賣，以低成本對接互聯(lián)網(wǎng)成熟的、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，或許意味著一個新的開端。

紙媒：或分“線上”一杯羹

距離阿里巴巴攜手全國12家紙媒試水“碼上淘”已經(jīng)過去一周時間，在紙媒讀者踴躍參與搶購的過程中，他們是如何看待這一創(chuàng)新形式的？作為“嘗鮮”的傳統(tǒng)媒 體又能在合作中得到哪些收益？帶著種種好奇，《中國新聞出版報》記者深入合作幕后、走上街頭巷尾試圖探尋媒體電商新模式給業(yè)界帶來的影響。

牽手阿里   報業(yè)意在摸底市場

談及此次合作給傳統(tǒng)媒體帶來的變化，錢江報系總經(jīng)理何鋒用“美好的開始”來形容。他表示，作為傳統(tǒng)媒體很樂于接受這種新的嘗試。“對我們而言，合作一方面 會帶來廣告收入，另一方面也是勇于嘗試和探索新鮮事物。由于此前與阿里巴巴有過合作經(jīng)歷，同時基于《錢江晚報》在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，雙方在綜合考量下再次走到 一起，進(jìn)行市場挖掘�！焙武h說。

對于阿里巴巴與傳統(tǒng)媒體展開合作的原因，何鋒認(rèn)為主要是基于兩方面考慮，其一，紙媒本身的資源相對強大，掌握了一定的讀者數(shù)據(jù)資源，這為阿里巴巴集團探索 線下市場提供了一定依據(jù)；其二，阿里巴巴有擴大網(wǎng)購消費人群的意向，通過這一活動將達(dá)到對報紙受眾這一特定人群消費習(xí)慣的引導(dǎo)。畢竟，年輕群體的網(wǎng)購習(xí)慣 已經(jīng)養(yǎng)成，對報紙受眾這一中高消費群體的市場挖掘十分必要。

何鋒還強調(diào)，讀者通過掃碼進(jìn)入手機淘寶的形式，還體現(xiàn)出人們對主流媒體公信力的認(rèn)可。畢竟會有一部分中年群體對網(wǎng)上購物依然存有戒心，擔(dān)心在低價格的前提下商品質(zhì)量不能保證，而這部分對應(yīng)人群恰恰有著對主流媒體的信任，因此，可以帶動他們網(wǎng)上購物習(xí)慣的養(yǎng)成。

而在與一位不愿具名的成都參與媒體相關(guān)人員的私下溝通中，面對合作中怎樣與阿里巴巴實現(xiàn)分成等問題時，記者得到的答復(fù)是，12家媒體均與阿里巴巴集團簽有 保密協(xié)議，涉及金錢等方面的信息目前不方便透露。同時他強調(diào)，每一個新鮮的事物都會吸引一部分受眾的關(guān)注，對報紙收入也是一種增進(jìn)。但單就此次活動的廣告 費而言是少于其他廣告收益的，其目的還是重在雙方合作打開更大的市場空間。

這位活動參與者還表示，合作雙方看重的是相互的品牌聯(lián)合，就傳統(tǒng)媒體而言，目前站在電商行業(yè)巨頭的肩膀上，可謂大樹底下好乘涼。如果這種合作模式通過市場檢驗是成功的，相信還會帶動身邊更多的媒體參與其中，那時才是傳統(tǒng)媒體和電商的又一個春天。

報上掃貨   讀者表示樂于一試

與此前一些時尚類雜志涉足電商不同的是，此次“碼上淘”采用了掃描二維碼直接進(jìn)入商品鏈接的模式，相較于進(jìn)入電商網(wǎng)站或者通過手機網(wǎng)站再次進(jìn)入的操作模式更為便捷，也更適應(yīng)目前移動終端發(fā)展的需要。因此，普通受眾接受起來更為方便。

“這種方式很吸引我，畢竟手機網(wǎng)購更能節(jié)省時間，價格方面又能優(yōu)惠，買同等品質(zhì)的商品花更少的錢誰不樂意啊�！�30歲左右的讀者崔永紅這樣說道。在校大學(xué)生余嬌在接受記者采訪時也表示，對于這種新模式比較好奇，肯定會去嘗試。

而記者從北京報攤市場了解到，“碼上淘”推出后并沒有為報紙的銷售帶來明顯提升，但卻多了一些免費“掃客”。一報攤攤主告訴記者，這幾天有不少年輕讀者會 在等車時過來掃一下二維碼，但他們大多并沒有購買報紙，然后就一邊等車一邊選自己喜歡的東西，就連攤主自己也會“沒事時掃一掃碼，看看有啥打折的東西”。

當(dāng)被問及是否會因為商品價格的大幅優(yōu)惠而去購買報紙時，青年受眾基本表示不會。而中年受眾中表示會因為優(yōu)惠產(chǎn)品而購買報紙的比例明顯增多，讀者閆絹的理由 是，每天一塊錢并不多，萬一看到自己喜歡的打折商品，一下就能“回本”了。同時，一些讀者還建議，如果可以在電商合作媒體上承諾通過二維碼購物消費達(dá)到一 定數(shù)額后，對積極消費的用戶免費贈閱半年或一年的報紙，則會更加刺激讀者的購買欲望。

紙媒“貨架”   有待豐富產(chǎn)品貼近用戶

談及此次合作商品種類選擇的話題時，有讀者反映，網(wǎng)購人群中中低收入者較多，像“碼上淘”活動首日推出的德國名牌廚具，即便它的降價幅度很大但依然很貴，普通家庭很少會花上千元去買一個鍋。因此，媒體電商中商品種類的豐富性與貼近性顯得尤為重要。

在記者調(diào)查中，幾位受訪者均表示，希望今后商品的種類能更豐富一些，“這樣不至于進(jìn)去幾次，發(fā)現(xiàn)都與自己的需求無關(guān)便失去興趣了”。對此，何鋒也表示，錢 江報系通過自身的電商實踐也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品種類的選擇很關(guān)鍵，只要產(chǎn)品選得好，受眾活躍度表現(xiàn)會十分可觀。因此，只要傳統(tǒng)媒體與電商平臺及時反饋受眾意見建 議，將有助于分析受眾消費行為，大大提升網(wǎng)購成交量。

對此次合作阿里巴巴是否會將后臺數(shù)據(jù)平臺向合作媒體進(jìn)行開放的疑問，何鋒則表示，單一的合作行為數(shù)據(jù)開放價值并不大，用戶數(shù)據(jù)是一個長期積累的過程，需要反復(fù)收集才能抓取人們的消費習(xí)慣。

阿里：欲造 “線下”生態(tài)鏈

從誕生與媒體合作做電商的想法，到聯(lián)手六大城市12家紙媒啟動“碼上淘”業(yè)務(wù)，阿里巴巴只用了1個月的時間。

阿里巴巴“碼上淘”項目負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞出版報》記者，活動啟動當(dāng)天，就有幾十家媒體向阿里巴巴打來電話咨詢合作事宜。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，做電商這件事抓住了傳統(tǒng)媒體的“痛點”：在轉(zhuǎn)型壓力之下，如何把現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化為更多的資金收入。

行得通的商業(yè)邏輯

來自梅花網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，此次與阿里巴巴合作的12家都市報日均發(fā)行量合計近千萬份。

對于阿里巴巴來說，“紙媒+電商”是一次新嘗試�！按a上淘”項目負(fù)責(zé)人將其形容為一個新的生態(tài)鏈，用他的話說，就是要“讓讀者可以以最便捷的方式買到更便 宜的商品，并完成支付和配送；讓報紙獲得不低于品牌廣告的交易分成；讓商家找到更便捷的與消費者交易的新渠道”。

據(jù)介紹，在這個生態(tài)鏈的游戲規(guī)則中，媒體有權(quán)利挑選刊印何種商品的二維碼，在讀者掃碼交易成功后獲得分成的利潤，但掃碼的客戶端以及商品來源、物流配送等，由阿里巴巴掌控。

“傳統(tǒng)媒體的價值其實一直都被低估了，這些發(fā)行量巨大的媒體，不僅僅是資訊的平臺，更是一個虛擬而廣大的流量平臺�！薄按a上淘”項目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，報紙、期 刊被投送到千家萬戶，已經(jīng)不僅僅是資訊的投送平臺，可以承載更多內(nèi)容，如果在這個過程中與電商合作，將有更大可能。據(jù)他介紹，之前《成都商報》就曾經(jīng)做過 掃碼賣商品的嘗試，并且很成功。

該負(fù)責(zé)人表示，“碼上淘”只是一個嘗試，“如果這件事確定能讓媒體賺到錢，就會持之以恒做下去�！彼�認(rèn)為，從理論上來看，這個商業(yè)邏輯能行得通。

看得清的合作模式

對于阿里巴巴來說，與媒體合作，是手機淘寶客戶端的又一次大普及——合作報紙上的二維碼只能用手機淘寶客戶端掃描；如果這條路走得通，紙媒無疑會成為阿里 爭搶O2O（線上到線下）入口的重要平臺之一。因此，阿里看重的并不僅僅是此次合作所能帶來的下載量與流量，他們更在乎的是媒體電商背后的生態(tài)鏈。

阿里巴巴方面表示將會建立一個平臺，在這個平臺上，媒體能清晰地看到報紙上刊印的二維碼被掃了多少次，以及最終達(dá)成的交易量�！按a上淘”項目負(fù)責(zé)人將之形容為“一個系統(tǒng)兩把鑰匙”，并透露，這方面的技術(shù)已經(jīng)沒有問題。

而對于媒體電商生態(tài)鏈中的眾多淘寶賣家來說，媒體也會成為一個全新的促進(jìn)商品銷售的平臺。并且，這個平臺有足夠大的公信力，媒體的忠實訂戶對于自己所青睞的媒體上展示售賣的產(chǎn)品有更高的信任度。

截至記者發(fā)稿時，手機淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，“碼上淘”上馬3天后，“80后”“90后”成為主力人群。參與掃碼的用戶中，92%是淘寶的二星以上用 戶，25歲~31歲年齡段占總用戶比例為35%；27%的用戶是18歲~25歲的“90后”；還有19%的用戶為31歲~36歲之間。

針對上述數(shù)據(jù)，有業(yè)界人士認(rèn)為，移動時代報紙讀者的迭代更新，并非難以跨越的門檻。“如果‘碼上淘’今天放的是名牌化妝水，明天秒殺的是潮流數(shù)碼產(chǎn)品，時 間一長，年輕用戶不難養(yǎng)成這樣習(xí)慣：在閱讀新聞獲得資訊的同時，也會翻翻報紙上的網(wǎng)購商品目錄�！鄙踔劣杏^點認(rèn)為，提供電商平臺的增值服務(wù)有可能讓報紙的 讀者結(jié)構(gòu)變得更加多元化。

“碼上淘”項目負(fù)責(zé)人透露，目前“碼上淘”已經(jīng)取得了預(yù)期的成效，4天的秒殺專場過后，阿里與6家媒體的合作仍將持續(xù)，與更多城市更多紙媒的合作洽談也在 進(jìn)行�！啊�碼上淘’并不是一個短期的行為，對于報紙用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和認(rèn)識需要一個過程，我們會和報社探索出更完善、更符合用戶體驗的合作方式�！痹谄錁�(gòu)想 中，報紙將成為散布城市各社區(qū)、各家庭的移動商品櫥窗。