作者：李永新

日化市場上演“小時代”

前幾年，我還在一家本土G8品牌之一的化妝品公司任職，其產(chǎn)品線除了主打的護(hù)膚品之外，另有洗護(hù)產(chǎn)品，但卻從未做過市場推廣，任其自生自滅。于是向老板問起原因，老板腦子不用轉(zhuǎn)就說出了原因：在專營店渠道，洗護(hù)產(chǎn)品既沒有銷量，又沒有利潤，根本不值得浪費(fèi)資源去推它。

結(jié)果總是出人意料。

沒過三五年，高端洗護(hù)在日化行業(yè)變得炙手可熱。

先有資生堂、寶潔、歐萊雅、漢高、花王等跨國公司紛紛加強(qiáng)高端洗護(hù)的戰(zhàn)略布局，加大日化渠道的高端洗護(hù)品牌與產(chǎn)品的推出。

緊隨其后，大批本土品牌借勢跟進(jìn)，搶灘高端洗護(hù)市場。其中，有拉芳、霸王的老樹發(fā)新枝，有歐芭等專業(yè)線品牌跨界發(fā)展，也有美膚寶等護(hù)膚品牌的隔空取物。

到了今年，高端洗護(hù)更是呈現(xiàn)出一派超級紅不讓的勢頭，大小企業(yè)都瞄上了高端洗護(hù)，風(fēng)起云涌。尤其在日化專營店渠道，高端洗護(hù)品類一改往日的不招人待見，儼然成了新寵。

其實，小品類吃香，這在當(dāng)今日化市場早已不是頭一遭。

往遠(yuǎn)說，有面膜的席卷天下；

往近看，有原液、BB霜的余溫未散；

論眼前，就是高端洗護(hù)的勢不可擋了。

可以說，日化市場，正在上演著一出“小品類時代”的大戲。

隨著行業(yè)競爭的加劇，全品類、大品類市場的飽和，市場開始不斷碎片化，細(xì)分市場、小品類成為新的利潤增長點和市場機(jī)會點，大家都學(xué)會了“想想小的好處”。

以專營店為例，以前各品牌都打破了頭往背柜區(qū)擠，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，背柜區(qū)早已飽和，而在背柜區(qū)之外，還有開架區(qū)這樣一塊未開墾的處女地。以前零售商談及店鋪管理都說某品牌做得大，現(xiàn)在改說某品類做得強(qiáng)。

一言以蔽之，品類尖刀已然刺破了品牌為王的市場格局。

對于店鋪來說，護(hù)膚、彩妝這兩大塊，不僅難以構(gòu)成新的利潤增長點，反而因為競爭加劇、顧客分流，面臨業(yè)績下滑的壓力。

如何通過小品類吸客納客，成為競爭中的首要問題。

于是乎，日化店開始通過品類管理，打造屬于自己的面膜專區(qū)、BB霜專區(qū)、美妝工具區(qū)、高端洗護(hù)沙龍等，不再像往日那般簡單地依靠一兩個品牌支撐大局，而是開始擺弄有章法、成套路的組合拳了。

小品類走紅，各有各的道

小品類輪動

但是深究開來，以上幾個小品類的走紅，其實是“小雞不尿尿，各有各的道”。

面膜的爆發(fā)，看似邊緣品類的屌絲逆襲，實則經(jīng)過了長期的市場培育。

早在美即做大之前，就有可采的曇花一現(xiàn)，以及屈臣氏燕窩面膜、骨膠原面膜等單品的旺銷。而在各品牌的產(chǎn)品線中，面膜也一直充當(dāng)著補(bǔ)充品類的角色，雖不被重視，但作為配角也不可或缺。

等到大伙看到美即竟然把面膜小品類搞得這么有姿色，這才驚覺，原來野百合也會有春天，于是群起效仿，群膜亂舞。

原液在日化行業(yè)是真正開先河的新品類，可至今仍未完全走出悶騷期。

業(yè)內(nèi)炒得火熱，眾品牌也一窩蜂地?fù)屩�上產(chǎn)品，可在市場層面，許多消費(fèi)者并沒有真正形成消費(fèi)習(xí)慣。

“原液年”從去年喊到今年，多數(shù)品牌除了上產(chǎn)品、打廣告，營銷上并無創(chuàng)新之舉，新品類舊思維，穿新鞋走老路，加上市場培育周期過短，目前的悶騷還有待發(fā)作。

BB霜的狀況與面膜有類似，也有不同。

類似在于：并非新品類，已在市場上銷售多年，市場認(rèn)知度已然很高，消費(fèi)習(xí)慣也早已形成；

不同在于：缺乏面膜市場上像美即那樣呼風(fēng)喚雨的領(lǐng)導(dǎo)品牌，處于諸侯混戰(zhàn)階段，市場集中度不高。

終端新需求推動下的新熱點

高端洗護(hù)的走俏，又與以上三者截然不同。

首先，洗護(hù)品類是個成熟的常規(guī)性品類，不同于原液的品類突破，也不存在原液的市場培育問題。

其次，它又并非面膜式的單一的市場容量增加，或者BB霜式的價格無趨向性流行，它是消費(fèi)需求在數(shù)量與檔次上的同步提升：一方面市場需求量在增加，另一方面，客層拉高，市場細(xì)分化明顯。

這一特點，同樣在專營店渠道表現(xiàn)得尤為充分。

在本土專營店里，護(hù)膚品牌的價格與三歐（歐珀萊、歐萊雅、OLAY）早已并駕齊驅(qū)，甚至不乏大膽超越者，這是因為消費(fèi)力檔次在快速攀升，洗護(hù)產(chǎn)品隨之水漲船高。畢竟，店鋪不能永遠(yuǎn)只賣9塊9的飄柔。而據(jù)某權(quán)威調(diào)查顯示，中國市場上約有40%的女性消費(fèi)者有意愿嘗試高端洗發(fā)水。

同時，以前長期被打入冷宮的洗護(hù)品類，因為競爭格局的變化開始得到重視。

專營店為了提高坪效、增加聚客能力，必須加強(qiáng)品類管理，尤其是中島開架區(qū)的品類完善和豐富，洗護(hù)產(chǎn)品作為開架區(qū)中消費(fèi)量巨大的常規(guī)性品類，順理成章地得以“扶正”。

而高端洗護(hù)因其利潤較高，聚客與創(chuàng)利一石二鳥，于是一躍成為繼面膜、原液、BB霜之后，一個由終端新需求助推下形成的新熱點。

洗護(hù)“高富帥”，小曲好唱口難開

高富帥，人人愛。

但屌絲攀高枝，也需要很大的勇氣。

高端洗護(hù)的火爆，雖然是產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及消費(fèi)者多方需求的大會師，但歷來習(xí)慣于“發(fā)低燒”的本土品牌，這一次何以集體有了“踩高蹺”的信心？

一來，不少本土日化品牌在近年可圈可點的表現(xiàn)，為行業(yè)打了強(qiáng)心劑。

高端洗護(hù)領(lǐng)域，早些年霸王品牌的成就也有目共睹，如今雖家道中落、霸氣不再，正好也為其他本土品牌上位騰出了空間，天下英雄出我輩，說不定下一個武林盟主就是我。

二來，一線城市養(yǎng)發(fā)館、健發(fā)館的流行和發(fā)廊高端沙龍品牌小日子的賊紅火，也讓大伙看到了消費(fèi)能量的巨大，不就是打理毛發(fā)嗎？和尚摸得我摸不得？專業(yè)線賺得，日化線就賺不得？

三來，洗護(hù)產(chǎn)品的高端，它的絕對價格畢竟不能等同于護(hù)膚品類的高端，尤其本土品牌敢于挑戰(zhàn)的價格，更只是半高端、中高端而已，200ml的洗發(fā)水賣個三五十元，就知足常樂了，平攤下來，賣四十塊的比賣二十塊的，單次使用的價格也就多了個三五毛，這與面膜的單片價格看似不高，但多次使用累計消費(fèi)卻開銷不菲恰成對照。

即使這樣，也仍有部分渠道商，對高端洗護(hù)在二、三線城市的消費(fèi)承接力信心不足。他們認(rèn)為高端洗護(hù)難走，體量不夠大。個人認(rèn)為這是過于悲觀了，嚼得起口香糖的人，就不會在意每天多這三五毛錢的。

但是，潮流大勢并不昭示個體命運(yùn)。

各品牌打群架似的一擁而上，使得高端洗護(hù)市場雖然尚未短兵相接，競爭態(tài)勢已然十分激烈。何況高端洗護(hù)屬于品類無創(chuàng)新，價位有突破，如果沒有好的策略和思路，如果不能給到消費(fèi)者溢價的理由，一味自抬身價，那么，看似充滿想象空間的市場，最終可能悲劇比喜劇多。

小曲好唱口難開。為了撬開成功的大門，本土品牌也是各自使出了看家本領(lǐng)。

有些采用偽高端戰(zhàn)術(shù)，表面價格上去了，其實終端促銷打折力度巨大，折算下來，只是以價換量而已。

有些善玩心理戰(zhàn)，以非常規(guī)的容量來模糊價格的差別閾限，別人的洗發(fā)水、沐浴露大多為200ml、400ml、800ml等等整百數(shù)，他們就破整為零，把容量做成260ml、380ml、620ml等，加上包材體積的誤導(dǎo)，使消費(fèi)者不便于直接比對價格。

高端洗護(hù)為凸顯價值，概念戰(zhàn)在所難免，所以，目前本土品牌更多的還是打國際牌，“洋為中用”，紛紛宣稱自己是德國品牌或者法國科技、英國技術(shù)，來迎合消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的心理期待。

如今已經(jīng)處在一個創(chuàng)新和顛覆的時代，相比于護(hù)膚領(lǐng)域越來越普及的國貨主張，如果整個洗護(hù)行業(yè)只會沿襲“馬甲”策略投機(jī)戰(zhàn)術(shù)，其行業(yè)發(fā)展的水平和未來是需要質(zhì)疑的。

高端洗護(hù)，能否成為面膜之后的下一個黃金品類？又能否誕生美即那樣國貨身份的領(lǐng)軍品牌？且行且觀察。