林隆鵬 江韶軍

在今年年初，我們曾提出過“消費在全年都有機(jī)會”的觀點，并認(rèn)為消費行業(yè)景氣度會逐步體現(xiàn)一線向二線消費擴(kuò)散的長期趨勢。近期部分二線消費領(lǐng)域的個股表現(xiàn)可圈可點：比如大眾消費領(lǐng)域的桃李面包，寵物消費領(lǐng)域的佩蒂股份和中寵股份，堅果消費領(lǐng)域的好想你和洽洽食品等等。大消費領(lǐng)域范圍非常廣泛，這次和大家探討一個具體的消費細(xì)分領(lǐng)域：化妝品消費。

我們認(rèn)為國內(nèi)化妝品消費迎來黃金時代，國產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)大眾市場，并有望通過與外資品牌差異化定位持續(xù)提升市場份額。看好研發(fā)、營銷和渠道能力較強(qiáng)，以及電商收入占比較高的國內(nèi)化妝品品牌相關(guān)上市公司。

當(dāng)前國內(nèi)化妝品方面，彩妝和面膜增長潛力最大。我國化妝品限額以上零售額近10年復(fù)合增速達(dá)18%，2017年達(dá)2514億元。參考日本經(jīng)驗，化妝品消費和經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)性較強(qiáng)，1980-1993年日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，化妝品消費持續(xù)增長。2017年中國人均GDP為 9455美元，剛好接近日本1980年的發(fā)展水平，化妝品消費伴隨經(jīng)濟(jì)增長有望迎來黃金時代。尤其是受益消費升級的彩妝產(chǎn)品，2016年彩妝市場規(guī)模283億元，占比僅8.5%，遠(yuǎn)低于成熟市場20%的占比，國內(nèi)彩妝市場有望加速成長。面膜消費近5年復(fù)合增速16%，增速兩倍于行業(yè)。

回顧韓國化妝品的發(fā)展歷史，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、出色的研發(fā)以及消費者洞察是化妝品企業(yè)成功的關(guān)鍵。韓國化妝品產(chǎn)業(yè)的歷史是從日本占領(lǐng)時期的1916 年由樸承植開發(fā)的“樸家粉”開始，從韓國東山集團(tuán)發(fā)展而來。50-60年代韓國化妝品呈現(xiàn)“小、散、亂”的局面，70-90年代，隨著政策逐步規(guī)范和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，韓國化妝品駛?cè)氚l(fā)展快車道，由各種概念橫行到以質(zhì)量為核心，并在90年代進(jìn)入全球性競爭浪潮中，在此期間也出現(xiàn)了愛茉莉、LG生活健康等優(yōu)秀企業(yè)。韓國化妝品行業(yè)的快速發(fā)展與韓國不斷制定標(biāo)準(zhǔn)保證品質(zhì)以及鼓勵化妝品進(jìn)出口有著密切聯(lián)系。伴隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展，不僅經(jīng)歷集中度逐步提升的過程，同樣也經(jīng)歷了渠道的變革。

參照韓國化妝品企業(yè)發(fā)展歷程，韓國化妝品行業(yè)集中度極高，前兩大企業(yè)占比在6成以上，從而形成了以愛茉莉太平洋和LG生活健康為主的雙寡頭壟斷格局，愛茉莉太平洋注重產(chǎn)品研發(fā)與海外市場，占據(jù)龍頭地位；LG生活健康集團(tuán)模式以并購整合的方式提升市占率。參照韓國化妝品龍頭的歷程，有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方：1、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是贏得市場的關(guān)鍵，韓國化妝品科技含量和安全性較高，甚至超過了歐美日產(chǎn)品，這也是很多韓國消費者選擇自己本土產(chǎn)品的一個重要原因。同時，外觀和包裝精致，也贏得了本土消費者的青睞；2、超強(qiáng)的消費趨勢把握能力，在護(hù)膚市場和美發(fā)染發(fā)市場表現(xiàn)得最為明顯；3、注重消費者感受，無論是從產(chǎn)品開發(fā)、外觀設(shè)計還是在產(chǎn)品的使用方面，韓國企業(yè)都不斷地對他們的消費者進(jìn)行分析和研究，充分考慮消費者意見和潛在需求。

面對國內(nèi)化妝品消費的黃金時代，國產(chǎn)品牌能否像韓國當(dāng)年崛起的那些品牌一樣，抓住機(jī)遇，占據(jù)龍頭地位呢？可以看到，當(dāng)前國內(nèi)市場中，國際品牌牢牢占據(jù)高端市場，國產(chǎn)品牌差異化定位強(qiáng)勢復(fù)蘇，逐步占據(jù)大眾市場主要份額。國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展一波三折，經(jīng)歷了19世紀(jì)末-20世紀(jì)末的品牌成立，到20世紀(jì)末-21世紀(jì)前10年國際巨頭大舉進(jìn)軍中國市場，兼并收購導(dǎo)致國產(chǎn)品牌迅速衰落后，2010年起，一批新的國產(chǎn)品牌通過發(fā)力營銷、品牌升級、借力電商渠道實現(xiàn)強(qiáng)勢崛起。雖然目前國際品牌仍然優(yōu)勢明顯，但國產(chǎn)品牌在大眾市場的影響力明顯提升，逐步占據(jù)主要份額。我們看好國產(chǎn)品牌相關(guān)上市公司占領(lǐng)大眾市場，并有望通過與外資品牌差異化定位持續(xù)提升市場份額。