在中國市場(chǎng)上，化妝品的競爭異常激烈，國際化妝品巨頭長期以來一直占據(jù)著中國化妝品市場(chǎng)的核心主導(dǎo)地位，曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌因?yàn)橹T多原因基本上走上被兼并收購的命運(yùn)，大寶、小護(hù)士、美即等曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌都沒逃出此劫，相繼被跨國巨頭化妝品企業(yè)收購。每當(dāng)如此，人們都會(huì)盤算著下一個(gè)被收購的國內(nèi)化妝品品牌是哪一個(gè)，似乎這已經(jīng)成為中國化妝品品牌快速成長之后的必由之路。筆者并不這樣認(rèn)為，中國化妝品仍然擁有一些強(qiáng)勢(shì)品牌，如果這些品牌能夠有效整合資源采取“戰(zhàn)略融合”之路，就可能走出一條國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌甚至世界品牌的成功之路。

當(dāng)下，中國化妝品的成長空間仍然強(qiáng)勁，這為國內(nèi)品牌成長壯大提供了市場(chǎng)；大互聯(lián)時(shí)代的來臨，這為營銷渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和整合營銷傳播提供了巨大的創(chuàng)新空間；中國制造的世界聲譽(yù)和中國品牌的世界影響力，為全球技術(shù)研發(fā)的戰(zhàn)略融合，為強(qiáng)勢(shì)品牌走出國門，提供了無限契機(jī)。

產(chǎn)品研發(fā)全球性戰(zhàn)略融合

中國化妝品國內(nèi)品牌發(fā)展的一個(gè)重要因素是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，這令很多中小化妝品企業(yè)頻繁遭遇發(fā)展瓶頸，在這個(gè)方面，國內(nèi)品牌嚴(yán)重弱于跨國品牌。近年來，一些國內(nèi)化妝品強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開始創(chuàng)建真正具有研發(fā)創(chuàng)新能力的產(chǎn)品研發(fā)中心，包括韓束、相宜本草、百雀羚等國內(nèi)一線化妝品品牌企業(yè)都相繼建立了研發(fā)中心。以相宜本草為例，開辟了自建研發(fā)中心與校企聯(lián)合的兩大主力研發(fā)機(jī)構(gòu)，2012年初，公司投資數(shù)千萬設(shè)立研發(fā)中心，初步完善了天然本草養(yǎng)膚成分的基礎(chǔ)研究和各類護(hù)膚品的研發(fā)系統(tǒng)，公司具備了開發(fā)適合不同渠道、不同層次消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的研發(fā)能力。經(jīng)營思路也愈發(fā)明朗，即以‘本草養(yǎng)膚’為核心不斷研發(fā)、打造出具有‘中國元素’的特色護(hù)膚品。

然而，雖然一些化妝品品牌企業(yè)在自主研發(fā)方面取得了進(jìn)展，但相對(duì)于跨國化妝品品牌仍然“路漫漫，其修遠(yuǎn)兮”，化妝品產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合乃大勢(shì)所趨。任何致力于成為國內(nèi)化妝品一線品牌并覬覦國際市場(chǎng)的品牌企業(yè)，在市場(chǎng)尚未走出去之前，產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合必須先行走出去。否則，不要說在國內(nèi)無法與跨國品牌抗衡，產(chǎn)品走出國門，就更加無法與跨國品牌實(shí)現(xiàn)國際競爭。

近兩年，韓束品牌連續(xù)斥巨資冠名《非誠勿擾》、《非你莫屬》等電視節(jié)目，取得了極大的市場(chǎng)成功，2014年10月17日，韓束更是中國電視節(jié)目創(chuàng)紀(jì)錄的5億元冠名2015年江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目，一時(shí)引起巨大轟動(dòng)。之所以韓束有這樣的底氣，皆緣于韓束的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，而其創(chuàng)新能力的源泉就是其強(qiáng)大的全球性研發(fā)體系。韓束護(hù)膚研究所以及法國黎姿研究所，擁有國際級(jí)別的研發(fā)工程師16位，每年投入利潤額的12%進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，專利性配方已達(dá)60余個(gè)。上海、蘇州兩大科研實(shí)驗(yàn)室，數(shù)十名精細(xì)化工領(lǐng)域高精尖研發(fā)工程師，來自德國巴斯夫、英國禾大、美國陶氏、賽比克、德固賽等國際精細(xì)化工科研巨頭的頂級(jí)專家，上海中醫(yī)藥大學(xué)等國內(nèi)知名高校的研發(fā)人員，組成跨國跨界的頂尖研發(fā)團(tuán)隊(duì)，奠定韓束全球化工研發(fā)領(lǐng)域的前沿科研優(yōu)勢(shì)，讓韓束每一款產(chǎn)品，都成為全國科研智慧的結(jié)晶。

從市場(chǎng)營銷角度來看，化妝品品牌若想在國內(nèi)市場(chǎng)與跨國品牌競爭中取得優(yōu)勢(shì)，必須擁有國際化的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新理念、技術(shù)和成果。同樣，中國化妝品品牌若想走出國門，面臨著同樣的市場(chǎng)競爭，技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力必不可少。因此，強(qiáng)勢(shì)國內(nèi)化妝品品牌布局全球化的技術(shù)研發(fā)中心，是國內(nèi)外市場(chǎng)取得強(qiáng)勢(shì)地位的根本所在。

品牌打造“神聚而有序”

當(dāng)然，在化妝品江湖當(dāng)中，品牌作用顯得要強(qiáng)于其他行業(yè)，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐，幾乎根本談不上良好的市場(chǎng)業(yè)績表現(xiàn)，品牌已經(jīng)成為中國消費(fèi)者選拔購買化妝品的首要標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)化妝品研究中心數(shù)據(jù)顯示，品牌對(duì)于消費(fèi)者購買化妝品的決策比例逐年提高，在2014年5月的最近一次市場(chǎng)調(diào)查中，品牌決策比例已經(jīng)提升到56%，說明，中國消費(fèi)者在選購化妝品的過程中，56%的消費(fèi)者把品牌當(dāng)成核心購買決策依據(jù)。

那么，化妝品強(qiáng)勢(shì)品牌打造的秘訣是什么呢？筆者將其定義為“神聚而有序”，是指化妝品品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中，必須在品牌理念品牌文化品牌形象層面建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，是所謂神聚，同時(shí)，據(jù)此建立起滿足不同差異化需求的品牌序列，使得品牌既聚焦又豐滿。

在中國化妝品市場(chǎng)營銷渠道越來越多樣化的當(dāng)下，在中國化妝品消費(fèi)群越來越細(xì)分化的情況下，化妝品品牌打造曾經(jīng)給很多企業(yè)帶來巨大的麻煩，到底是針對(duì)細(xì)分人群的多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略？或者是針對(duì)細(xì)分人群的子母品牌戰(zhàn)略？或者是單一品牌一統(tǒng)天下的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略？曾經(jīng)困擾著化妝品企業(yè)和營銷者。

筆者認(rèn)為，在渠道多樣化、消費(fèi)多樣性的大互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群，品牌創(chuàng)建的難度和品牌營銷傳播的成本逐年遞增，化妝品品牌更加傾向“總分策略”，即母子品牌策略或者“單一品牌+細(xì)分產(chǎn)品”的策略，從而實(shí)現(xiàn)品牌打造的“神聚而有序”的最佳狀態(tài)。此種品牌策略對(duì)于那些致力抗衡跨國品牌或者國際市場(chǎng)的企業(yè)來說至關(guān)重要。

近年來，國內(nèi)化妝品企業(yè)基本上都注意到了這個(gè)問題，要么像韓束這樣的后起之秀一樣，拋棄其他品牌，專注于韓束品牌的打造；要么像相宜本草一樣，從成立之初就采取單一品牌策略；要么像上海家化這樣的多品牌企業(yè)一樣，拿出個(gè)別品牌提升該品牌的市場(chǎng)影響力。總之，聚焦在一個(gè)品牌之下，打造豐滿有序的產(chǎn)品序列或者子品牌序列，成為理想遠(yuǎn)大的化妝品品牌企業(yè)的基本品牌操作思路。

營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合

隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨，化妝品營銷面臨的渠道選擇空間越來越大，本來就極為復(fù)雜的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，再加上電商、移動(dòng)端等創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)的成熟，使得化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局越來越難于選擇，但無論如何，化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合已不可避免，企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何在多項(xiàng)選擇中做出有效的取舍并有效地融合，使得營銷渠道網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最大化。

就目前中國化妝品的主要渠道來看，基本上可以包括：傳統(tǒng)流通渠道、商超KA渠道、化妝品連鎖零售渠道、洗化零售專賣渠道、美容院發(fā)廊養(yǎng)生會(huì)所渠道、電視購物渠道、直銷渠道、電子商務(wù)渠道、自媒體微營銷渠道、藥店渠道等。當(dāng)然，一些細(xì)分品類的化妝品還有更加細(xì)分的渠道，比如嬰童化妝品的渠道還包括嬰童用品專賣店或者婦嬰商店等。

隨著化妝品市場(chǎng)營銷渠道下沉，包括跨國品牌在內(nèi)的眾多強(qiáng)勢(shì)化妝品品牌實(shí)施了深度分銷策略，使得每一個(gè)化妝品營銷渠道都呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略布局，從而創(chuàng)建起不同渠道網(wǎng)絡(luò)間的多網(wǎng)融合性的立體化網(wǎng)狀渠道布局，以保證更加廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群的覆蓋。

然而，并不是每一個(gè)化妝品品牌都擁有如此強(qiáng)大的分銷能力，這就需要在不同的發(fā)展階段做出不同的營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，以保證最佳的市場(chǎng)營銷效果。另外，不同的化妝品產(chǎn)品也要制定不同的渠道發(fā)展策略，以保證渠道能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供最大的便利性。

以歐萊雅為例，其高端化妝品主要通過化妝品專賣店百貨商場(chǎng)專柜等向目標(biāo)消費(fèi)者提供商品；其美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊及美發(fā)店銷售，并不在其他渠道銷售；而歐萊雅旗下活性健康化妝品則主要通過各大中城市的專業(yè)藥房分銷；其大眾化妝品則以百貨商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、連鎖超市、化妝品專營店、藥妝店、美容院及美容沙龍、電商等渠道銷售。

近年來，隨著化妝品電商的快速發(fā)展，聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、米奇網(wǎng)、天天網(wǎng)等化妝品電商格局逐漸形成，再加上天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等國內(nèi)外電商巨頭，使得化妝品電商成為國內(nèi)最成熟的電子商務(wù)行業(yè)之一，可以說任何化妝品品牌都無法忽略電商渠道。

正是在這樣的市場(chǎng)營銷渠道格局之下，化妝品品牌企業(yè)必須擁有清晰的渠道發(fā)展戰(zhàn)略，制定科學(xué)有效的營銷渠道拓展策略，以保證營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的有效創(chuàng)建，為目標(biāo)消費(fèi)群提供便利性。

整合營銷傳播主次分明多網(wǎng)互動(dòng)

如果說營銷渠道呈現(xiàn)多樣性，那么，在大互聯(lián)時(shí)代，營銷傳播渠道就變得更加豐富而變幻莫測(cè)。一方面，傳統(tǒng)的營銷傳播渠道成本雖然呈現(xiàn)增長之勢(shì)，但人們的普遍認(rèn)知是其傳播效果在下降；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得以二者為基礎(chǔ)的新媒體層出不窮，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，都成為廣告主們追逐的對(duì)象。對(duì)于化妝品行業(yè)來說，在其營銷渠道電商化極度成熟的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷傳播更是不可或缺。

正是在這樣的眾多誘惑之下，化妝品品牌更應(yīng)該做出科學(xué)明智的選擇，稍有閃失，就有可能出現(xiàn)營銷收入無法匹配營銷傳播成本的局面，一旦營銷傳播風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，就是強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)也要傷筋動(dòng)骨，更不要說中小化妝品企業(yè)。因此，化妝品品牌整合營銷傳播策略一定要主次分明多網(wǎng)互動(dòng)。也就是說，整合營銷傳播的重心和輔助要非常明確配比合理，同時(shí)，也要保證各個(gè)營銷傳播渠道網(wǎng)絡(luò)之間能夠形成互動(dòng)，在大互聯(lián)時(shí)代，我們更加強(qiáng)調(diào)品牌、消費(fèi)者、媒介、美容化妝行業(yè)專家、營銷者等的多角度多層面的互動(dòng)，聰明的企業(yè)甚至可以攜手主力消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

2014年，韓束先后以2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、5500萬冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、5800萬冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》、1800萬贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》、1960萬投播東方衛(wèi)視《中國夢(mèng)之聲》第二季等綜藝節(jié)目。另外，韓束在萬達(dá)、晶茂2條院線全國共計(jì)512家影院投放廣告；在全國一、二線城市9個(gè)高鐵站投放整體展示區(qū)廣告。整合韓束廣告投放數(shù)額，韓束全部廣告投入已經(jīng)接近5.5億元。如此巨資的整合營銷傳播，我們發(fā)現(xiàn)，以省級(jí)衛(wèi)視的核心電視欄目為中心，精準(zhǔn)面向85后90后新生代消費(fèi)群進(jìn)行營銷傳播，是韓束媒體投放的主線。這些電視節(jié)目幾乎全部上網(wǎng)，于是通過節(jié)目帶動(dòng)，使得韓束建立起完整的與目標(biāo)消費(fèi)群互動(dòng)溝通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而帶動(dòng)二次、三次傳播，甚至形成了龐大的自媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。韓束的整合營銷傳播充分體現(xiàn)了“主次分明多網(wǎng)互動(dòng)”的精神。像央視、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體，并沒有成為韓束營銷傳播的主渠道。2015年，韓束更是出資創(chuàng)紀(jì)錄的5億元冠名江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，令那些忽視電視廣告的營銷人大跌眼鏡。

反觀眼下的一些中小化妝品企業(yè)，在整合營銷傳播上投入成本不少，卻似蜻蜓點(diǎn)水，像分紅利一樣各種媒體分配，不但營銷傳播不精準(zhǔn)，也基本上無法形成強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，廣告投放絕大部分都打了水漂兒。

布局大格局市場(chǎng)，做精細(xì)化營銷

打造強(qiáng)勢(shì)化妝品品牌，除了上述在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建、渠道打造、營銷傳播上布局大格局市場(chǎng)之外，更加重要的是做好精細(xì)化的營銷組織和營銷管理工作，把每一個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)做到位做精細(xì)，才能夠取得良好的市場(chǎng)業(yè)績表現(xiàn)。在化妝品營銷實(shí)踐當(dāng)中，我們認(rèn)為，如下幾個(gè)方面是企業(yè)必須要做好的：

一、終端生動(dòng)化建設(shè)。針對(duì)女性消費(fèi)人群的化妝品零售終端，是帶來顧客服務(wù)體驗(yàn)和品牌消費(fèi)體驗(yàn)的最佳場(chǎng)所，終端生動(dòng)化建設(shè)必不可少。終端生動(dòng)化建設(shè)符合品牌核心價(jià)值、品牌理念、品牌訴求、品牌形象等的要求，才能夠使消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求等與之形成對(duì)稱性，使品牌與消費(fèi)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買。

二、顧客服務(wù)體系建設(shè)。化妝品的顧客服務(wù)理念已經(jīng)由售前售中試用體驗(yàn)轉(zhuǎn)變了全程服務(wù)體系，尤其要關(guān)注購買前的顧客消費(fèi)需求和體驗(yàn)，更要非常關(guān)注消費(fèi)者在使用過程中的體驗(yàn)、效果、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等，確保品牌滿意度和忠誠度。

三、經(jīng)銷商管理及分銷管理。如今，經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷及分銷越來越重要，企業(yè)必須學(xué)會(huì)通過經(jīng)銷商加強(qiáng)市場(chǎng)管理及分銷管理，幫助經(jīng)銷商提升區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營水平和能力。要知道，化妝品經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷水平?jīng)Q定了區(qū)域業(yè)績表現(xiàn)的核心關(guān)鍵因素之一。

四、互聯(lián)網(wǎng)及自媒體營銷互動(dòng)。越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購買化妝品，也通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體與品牌進(jìn)行互動(dòng)溝通，這就要求化妝品營銷者必須構(gòu)建相應(yīng)的營銷互動(dòng)體系，為消費(fèi)者提供最大的便利實(shí)現(xiàn)互動(dòng)暢通及時(shí)，在這當(dāng)中，微博微信發(fā)揮了不可或缺的作用。

五、新聞制造及事件公關(guān)活動(dòng)。從2013年開始，北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)化妝品研究中心發(fā)現(xiàn)，誰能夠制造出足夠多的新聞，誰能夠更加廣泛的參與和事件開展公關(guān)活動(dòng)，誰就是大品牌。當(dāng)然，一定不要制造負(fù)面新聞。從某種程度上來講，有時(shí)候百萬廣告費(fèi)還不如一條極具爆炸力的新聞，正能量的新聞和具備病毒傳播力的事件在大互聯(lián)時(shí)代的傳播的廣泛性是有目共睹的。營銷者必須學(xué)會(huì)如何制造新聞和利用事件創(chuàng)建公共關(guān)系。

結(jié)束語

我們看到了中國本土化妝品品牌的崛起，像相宜本草、韓束、百雀羚等新老品牌，都處于上升勢(shì)頭。這也為我們提了個(gè)醒兒，在經(jīng)歷高速成長之后，本土化妝品品牌如何做好品牌管理？本土化妝品品牌如何突破銷售增長瓶頸？這是化妝品從業(yè)者需要思考的問題。本文中，筆者提出了化妝品品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路，謹(jǐn)以此，希望給化妝品業(yè)者帶來提綱挈領(lǐng)的思考。