李曉紅

雅詩蘭黛公司日前宣布，自7月1日起，旗下眾多品牌將下調(diào)部分明星產(chǎn)品的建議零售價格，此次降價幅度最大的將達23%。業(yè)內(nèi)預(yù)測，雅詩蘭黛等進口化妝品公司降價將會引發(fā)進口化妝品“降價潮”，從而使整個化妝品市場價格走低，國產(chǎn)化妝品將面臨巨大挑戰(zhàn)，倒逼國產(chǎn)化妝品牌轉(zhuǎn)型升級。

進口化妝品降價是大勢所趨

“繼國際奢侈品在國內(nèi)出現(xiàn)降價潮之后，目前一些進口化妝品牌也宣布降價，這將引發(fā)進口化妝品牌出現(xiàn)降價潮�！敝型额檰柣�工行業(yè)研究員常軼智告訴本報記者，進口化妝品降價是大勢所趨，長久以來進口化妝品在國內(nèi)和國外都有較高價差，近年隨著代購、跨境電商、境外游等行業(yè)的興起，中國消費者有更多渠道購買進口化妝品，這對進口化妝品在中國市場的發(fā)展造成了較大阻礙，不得不調(diào)整針對中國內(nèi)地的市場戰(zhàn)略。

自2015年6月1日起，我國對服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲在內(nèi)的14種日用品下調(diào)進口關(guān)稅稅率，其中，進口護膚品關(guān)稅稅率從5%調(diào)整為2%。隨后，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋(601099,股吧)在內(nèi)的多家外資化妝品公司紛紛表態(tài)，對中國政府降低關(guān)稅的舉措表示支持，并將調(diào)整在中國市場的產(chǎn)品售價。

對此，業(yè)內(nèi)人士認為，雅詩蘭黛等公司調(diào)價并不僅僅是降低價格以回應(yīng)關(guān)稅政策，而是一種消費者關(guān)系管理的長期戰(zhàn)略。其實，進口關(guān)稅調(diào)整政策對零售價格的影響有限，但在業(yè)績下滑、自身品牌老化等壓力下，關(guān)稅的調(diào)整正好給了進口化妝品企業(yè)一個降價的理由。

據(jù)本報記者了解，2014年，多家進口化妝品公司遭遇業(yè)績“滑鐵盧”。財報顯示，2014 年歐萊雅在中國全年銷售總額 143 億元，同比增長 7.7%。盡管仍保持增長，但卻是歐萊雅過去 14 年來銷售增幅首次跌出兩位數(shù)。雅詩蘭黛近兩年的銷售額增速也跌進個位數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年雅詩蘭黛中國市場凈銷售額為30.4億美元，較上年僅增長1%。

在常軼智看來，此次降價是進口化妝品的戰(zhàn)略調(diào)整，只有進行降價，才能吸引更多消費者在國內(nèi)購買進口化妝品，降價后將有效提高進口化妝品牌在華的銷量。

聯(lián)縱智達咨詢集團創(chuàng)始人何慕則認為，雅詩蘭黛等品牌的調(diào)價行為，必將會掀起一波“降價潮”。從多方面看這都是一件好事，首先，對消費者來說節(jié)省了支出；其次，降價趨勢蔓延也有助于消費回流；同時，對企業(yè)來說，外資品牌公司可以用親民的價格，贏得更高的顧客忠誠度，而國內(nèi)同行也將迎來市場機遇。

國產(chǎn)化妝品面臨新挑戰(zhàn)

“在與進口化妝品牌競爭中，國產(chǎn)化妝品牌一直處于劣勢，即使近年出現(xiàn)了一些優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)化妝品牌，但是整體而言?熏進口化妝品牌在國內(nèi)市場上更為強勢。在進口化妝品牌出現(xiàn)降價之后，國產(chǎn)化妝品牌或也會出現(xiàn)一定幅度降價�！背］W智說。

業(yè)內(nèi)人士分析，目前我國化妝品行業(yè)正處于穩(wěn)步上升狀態(tài)，競爭力相比之前有明顯提升。國產(chǎn)化妝品在多年的市場積累下，已經(jīng)擁有品牌的忠實消費者，在市場中占有一定位置。不過，此次進口化妝品的降價將使國內(nèi)化妝品面臨新的挑戰(zhàn)。

據(jù)本報記者了解，2014年是國產(chǎn)化妝品集體崛起的一年，老國貨品牌百雀羚、俏十歲等也開始走進消費者的視線，并通過品牌的差異化經(jīng)營提升了知名度。原來在很多消費者眼中，國產(chǎn)化妝品大多低端，但隨著資本注入和宣傳力度的增加，國產(chǎn)品牌開始走向中高端，并在部分細分市場中的份額有所提升。

化妝品高級分析師吳強曾表示，“國產(chǎn)化妝品企業(yè)在2014年接連獲得風(fēng)投，這使得本土產(chǎn)品在未來可以更加國際化，產(chǎn)品更加規(guī)范化。此外，在電視廣告投放方面也是大放異彩，其知名度和消費者認可度都在穩(wěn)步上升。目前，就整個行業(yè)來看，本土品牌存在大量的發(fā)展機會。未來，國產(chǎn)化妝品牌將逐步擠壓外資品牌市場份額，成為主流。”

不過，常軼智認為，進口化妝品牌降價短期內(nèi)將對國產(chǎn)化妝品牌造成較大沖擊，進口化妝品品類豐富、品質(zhì)較好，而且擁有較強品牌效應(yīng)，一旦降價或出現(xiàn)哄搶；但從長期看，進口化妝品牌降價將倒逼國產(chǎn)化妝品牌轉(zhuǎn)型升級，激發(fā)國產(chǎn)化妝品牌潛力。

在常軼智看來，隨著進口化妝品牌紛紛降價，我國化妝品的市場格局將進一步向進口化妝品牌傾斜，國產(chǎn)化妝品牌會遭遇嚴重威脅�！敖窈�，如果國產(chǎn)化妝品牌在制作工藝、創(chuàng)新能力、營銷水平等方面有較大突破，或?qū)�進口化妝品牌形成反攻之勢。值得注意的是，進口化妝品的品牌形象在中國消費者心中已經(jīng)根深蒂固，國產(chǎn)化妝品牌的反攻之路非常艱難。”