相比時下火熱的互聯(lián)網(wǎng)、O2O、手游等新興行業(yè)，身屬快消品行業(yè)的化妝品行業(yè)從來沒有過黃金時代，也從未有過爆發(fā)式增長，即使在開辟出化妝品專營店、電子商務(wù)渠道作為化妝品零售增量的高速發(fā)展期，化妝品整個行業(yè)的增速仍不足50%。

隨著進(jìn)入2010年后快消品行業(yè)的整體低迷，化妝品行業(yè)也疲態(tài)盡顯。按照國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2013年至2015年，規(guī)模以上化妝品企業(yè)的銷售總額增長分別為13.3%、10%、8.8%，而增速放緩的趨勢在可見的未來幾年內(nèi)幾無逆轉(zhuǎn)的可能。

在市場整體增量有限的背景之下，眾多國內(nèi)化妝品企業(yè)在最近幾年中仍保持著10%乃至50%不等的高速增長，其原因是以寶潔為首的跨國企業(yè)在華份額不斷萎縮。

但與此同時，化妝品行業(yè)也被認(rèn)為是永遠(yuǎn)不會飽和的市場。因為這一行業(yè)不僅是在滿足消費者對美的需求，在一定程度上也可以創(chuàng)造需求，如從洗發(fā)水向護(hù)發(fā)素的普及，從普通的化妝品到止汗劑、走珠香體力露、面膜、蒸汽眼罩等新興品類。從這一意義上講，單一品類市場可能會發(fā)展到極限，而就復(fù)合所有品類的整個化妝品行業(yè)而言，則永遠(yuǎn)不存在飽和之說。只要消費者具有消費的能力以及沖動，化妝品行業(yè)和企業(yè)便能一直發(fā)展。

這對貌似悖論存在的趨勢之下，化妝品行業(yè)的“小時代”悄然來臨。

從未來幾年寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等巨頭旗下品牌的趨勢來看，化妝品寡頭以數(shù)個大眾品牌一統(tǒng)天下的日子極有可能止步。在滿足消費者的基礎(chǔ)需求時，大眾品牌能夠以大批量的規(guī)�；�取勝，但卻非90后乃至85后消費群體的理想消費品牌，因為大眾品牌僅僅滿足了消費者的基本需求，而90后這一群體的個性化、差異化需求卻與大眾品牌的定位背道而馳。

以伊索、科顏氏、ORBIS、Derma E為代表，為數(shù)眾多的小眾品牌正在逐漸蠶食大眾品牌的市場。小眾品牌的特殊性、稀缺性、針對性決定了其不可能與大眾知名品牌一樣進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，但這也正是部分個性化消費者對小眾品牌趨之若鶩的原因。

此外，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨使得小眾品牌的發(fā)展尋找到最佳土壤。在傳統(tǒng)渠道因成本以及銷量的考量將小眾品牌拒之門外后，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展讓品牌在這一平臺上能夠直面?zhèn)�性消費者，并憑借品牌的獨特個性迅速獲得相應(yīng)消費者的認(rèn)同并產(chǎn)生購買行為。

化妝品市場毫無疑問正在經(jīng)歷從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，小眾品牌的崛起也是這一市場新形勢下發(fā)展的必然結(jié)果，以高效的配置市場資源和社群化重新定義化妝品市場。未來，化妝品行業(yè)若干年間的機遇與挑戰(zhàn)也皆出于此。