日前，京東聯(lián)合易觀國際發(fā)布了《中國網(wǎng)上超市消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016——京東超市購發(fā)展白皮書》，對網(wǎng)上超市的發(fā)展現(xiàn)狀、京東超市消費(fèi)者洞察等做了分析。

數(shù)據(jù)顯示，截至到2015年，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)3.83萬億元，在整個網(wǎng)上零售發(fā)展已較為成熟的背景下，33.9%的增長率依然維持高位，成為中國社會經(jīng)濟(jì)中一股不可忽視的力量。

化妝品消費(fèi)升級勢頭明顯，網(wǎng)上超市向美妝品類擴(kuò)充

通過“白皮書”對各消費(fèi)品類中降級消費(fèi)品牌個數(shù)、升級消費(fèi)品牌個數(shù)的計(jì)數(shù)統(tǒng)計(jì)，升級品牌個數(shù)較多的消費(fèi)品類更多表現(xiàn)在非大眾產(chǎn)品（即非生活必需品）。國內(nèi)消費(fèi)升級呈現(xiàn)出活力，非生活必需品銷售增速超過了必需品類。從圖表可以看來，化妝品的消費(fèi)升級勢頭旺盛。

2008年，國內(nèi)首個網(wǎng)上超市“1號店”成立，隨后，天貓超市、京東超市相繼成立，構(gòu)成了國內(nèi)網(wǎng)上超市新格局。而在2015年至2016年間，國內(nèi)網(wǎng)上超市開始得到電商平臺戰(zhàn)略級關(guān)注，并相繼啟動跨越式發(fā)展。在品類擴(kuò)充與品牌合作上，網(wǎng)上超市也不斷在向美妝領(lǐng)域延伸。

京東數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上超市用戶中，女性占比70%，90后、80后占比超過70%。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品質(zhì)關(guān)注度的提高，“正品+服務(wù)”成為用戶體驗(yàn)的TOP關(guān)鍵詞。隨著用戶對商品品牌、平臺品牌的辨識度提高，具有明顯品牌優(yōu)勢的個護(hù)化妝品領(lǐng)域增長最為明顯。

80后男士購買個護(hù)美妝時喜歡“打白條”

京東大數(shù)據(jù)平臺顯示，目前，在網(wǎng)上超市首單在一年以內(nèi)的新用戶，與三年以上的老用戶比例相當(dāng)。在個護(hù)美妝、園藝綠植、母嬰等品類上，新用戶購買力明顯較高。

以“白條”為例，網(wǎng)上超市消費(fèi)信貸用戶中，男性占比比女性高20%以上，其中，80后男性更為顯著。80后占消費(fèi)信貸用戶50%以上，是90后、70后用戶的三倍。每十個訂單中，就有一個80后男士在購買個護(hù)美妝或食品飲料商品中使用“白條”支付。同時，對比其他品類，個護(hù)美妝、酒類、食品飲料類的消費(fèi)者更多使用“白條”支付。

對比電商全站，網(wǎng)上超市用戶對品質(zhì)的關(guān)注度更高。品質(zhì)關(guān)注度從一線城市向下拓展，江蘇、四川、湖北等地消費(fèi)者也表現(xiàn)出較高的品牌關(guān)注度。在品類方面，個護(hù)美妝、母嬰類、食品飲料最受關(guān)注。

“是否正品”是決定購買首要因素，男性面護(hù)消費(fèi)超過女性

各年齡層用戶在網(wǎng)上超市購買的“個性化”趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，80后買走了50%以上的母嬰產(chǎn)品，90后則更愿意為個護(hù)美妝買單，70后的購買集中于食品飲料。雖然，福建、內(nèi)蒙古、西藏、新疆地區(qū)的90后男性白領(lǐng)最愛購買休閑食品，卻把最多的錢花在了面部護(hù)膚用品上。

隨著網(wǎng)上消費(fèi)選購商品更豐富多元，用戶對品牌的認(rèn)同與依賴加深，品牌商品已等同于保障質(zhì)量安全的重要防線，“是否正品”則是決定購買行為的首要因素。

一個有意思的發(fā)現(xiàn)，京東數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上超市男性面部護(hù)理的消費(fèi)超過女性。其中，北京、上海、江蘇、安徽、內(nèi)蒙古男士最愛購買護(hù)膚品。從年齡看，90后男性、80后男性比同齡女性更愛在網(wǎng)上超市購買個護(hù)美妝用品。與其他職業(yè)相比，白領(lǐng)、學(xué)生則最愛購買護(hù)膚品。

上述數(shù)據(jù)、圖片來源：易觀國際《中國網(wǎng)上超市消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016——京東超市購發(fā)展白皮書》