臨近歲末，又到了廣告行業(yè)盤(pán)點(diǎn)總結(jié)的時(shí)候。日化行業(yè)作為一直以來(lái)的廣告霸主，整體廣告投放策略的變化備受市場(chǎng)關(guān)注�；赝�過(guò)去這一年，有著電視廣告霸主之稱的日化行業(yè)在視頻網(wǎng)站廣告投放的“戲碼”加重大事件不斷：電視綜藝冠名專業(yè)戶韓束首次觸網(wǎng)、歐萊雅帶著超級(jí)女聲玩起了直播……

進(jìn)入“受眾細(xì)分”時(shí)代，軟硬廣告并舉、線上線下聯(lián)動(dòng)的視頻廣告投放逐漸成為了日化行業(yè)新一輪的品牌營(yíng)銷新陣地。以綜藝全網(wǎng)第一的芒果TV為例，超級(jí)IP矩陣和琳瑯滿目的營(yíng)銷創(chuàng)新，或許能給我們帶來(lái)不少思考。

廣告場(chǎng)景化，品牌傳播有溫度

日化廣告一直在變，從過(guò)去電視端“填喂”式插播到一擲千金哄搶大綜藝IP，再到現(xiàn)在開(kāi)始向視頻網(wǎng)站傾斜，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)還是 “廣告投放ROI�！币曨l網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里?聚集著海量的注意力，借助于大數(shù)據(jù)分析可精準(zhǔn)投放立竿見(jiàn)影，廣告效果可監(jiān)測(cè)還可程序化購(gòu)買(mǎi)不浪費(fèi)一分錢(qián)，借助于電商平臺(tái)能打破廣告到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)，支持“內(nèi)容即廣告”的原生廣告模式有望病毒式爆發(fā)，還可實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的互動(dòng)。

看得見(jiàn)摸得著的廣告效果讓日化企業(yè)廣告投放開(kāi)始變得“精打細(xì)算”，尤其是“內(nèi)容即廣告”的場(chǎng)景化營(yíng)銷讓品牌傳播更靈活，移情入景讓廣告更有溫度。日化品牌是受眾日常生活中的必需品，將品牌帶入各種生活化的真人秀綜藝場(chǎng)景中，天然自帶親切感，品牌傳播事半功倍潤(rùn)物無(wú)聲。

芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播的《我是歌手4》，15億超高點(diǎn)播量讓韓束巨補(bǔ)水的品牌訴求引爆傳播，更憑借靈犀與易植等營(yíng)銷交互產(chǎn)品，讓與韓束“肌膚巨補(bǔ)水”透潤(rùn)抓水力的產(chǎn)品爆點(diǎn)與精彩節(jié)目?jī)?nèi)容精準(zhǔn)打點(diǎn)，品牌呈現(xiàn)恰到好處又無(wú)所不在，讓受眾即看即買(mǎi)，實(shí)實(shí)在在拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

相較于獨(dú)播綜藝，背靠國(guó)內(nèi)頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)的芒果TV內(nèi)容制作水平同步應(yīng)用到了場(chǎng)景營(yíng)銷之中，2016蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》，超女選手們每每坐在梳妝臺(tái)前，花印產(chǎn)品總是美麗相伴，網(wǎng)友們都稱之為這簡(jiǎn)直就是“最懂超女心的廣告植入”！2016蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》上線期間，節(jié)目指定化妝品花印天貓旗艦店人氣爆棚，周均銷量破百萬(wàn)。

玩直播營(yíng)銷，導(dǎo)流吸粉兩不誤

對(duì)于日化行業(yè)這種大眾消費(fèi)品牌而言，關(guān)鍵之處在于品牌與消費(fèi)者要建立深度情感紐帶。隨著芒果TV等直播類內(nèi)容產(chǎn)品相繼推出，掀起了新的一輪視頻直播營(yíng)銷熱潮。憑借全屏覆蓋及獨(dú)特融媒體優(yōu)勢(shì)，芒果TV的視頻直播營(yíng)銷模式引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

“品牌+明星+直播”、“品牌+發(fā)布會(huì)+直播”正在成為直播營(yíng)銷最主流的兩種方式。歐萊雅超級(jí)洗發(fā)水——精油潤(rùn)養(yǎng)8攜手陳赫與今年的十位人氣超女，進(jìn)行了一場(chǎng)為你帶來(lái)長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的超級(jí)直播秀，歐萊雅美發(fā)精油潤(rùn)養(yǎng)8通過(guò)了層層考驗(yàn)。不管是聚光燈挑戰(zhàn)、梳子挑戰(zhàn)還是吹風(fēng)機(jī)挑戰(zhàn)，它全都安然度過(guò)�！跋窗l(fā)水養(yǎng)花”這個(gè)梗更讓廣告在網(wǎng)友中持續(xù)熱議，明星吸睛、直播搭臺(tái)、品牌唱戲的營(yíng)銷套路導(dǎo)流吸粉兩不誤，分分鐘提升品牌影響力。

毫無(wú)疑問(wèn)，用戶精準(zhǔn)聚焦、實(shí)時(shí)深度互動(dòng)、品牌與用戶深度溝通……在視頻直播營(yíng)銷中，用戶通過(guò)帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓志趣相投的人群迅速聚攏，形成共同話題，情緒上相互感染，品牌營(yíng)銷效果更加深刻到位。2016蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》在總決賽現(xiàn)場(chǎng)由人氣超女現(xiàn)場(chǎng)直播的“牙刷舞”極具行業(yè)代表性，閱讀及互動(dòng)總量最高突破200萬(wàn)，總覆蓋粉絲數(shù)達(dá)到4208萬(wàn)，品牌主、超女、粉絲團(tuán)和社交媒體聯(lián)動(dòng)形成強(qiáng)勢(shì)傳播矩陣。

作為視頻網(wǎng)站新的贏利點(diǎn)，直播營(yíng)銷在傳播力、引爆力以及滲透性上，更能打動(dòng)用戶，極具互聯(lián)網(wǎng)視頻特色�；�于內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，芒果TV拓展了視頻直播營(yíng)銷的深度，為日化企業(yè)品牌營(yíng)銷提供了更多選擇，也吸引了更多品牌廣告主的關(guān)注，比如《超級(jí)女聲》姊妹篇《2017快樂(lè)男聲》，直播偶像養(yǎng)成、818直播互動(dòng)、總決賽階段實(shí)時(shí)直播等傳播節(jié)點(diǎn)直播爆點(diǎn)不斷，簡(jiǎn)直為日化企業(yè)量身訂制。

當(dāng)然，明年值得日化行業(yè)下手的網(wǎng)綜遠(yuǎn)不止這些，2016第一網(wǎng)綜《明星大偵探2》全面升級(jí)，延續(xù)女性暖綜3.0時(shí)代能量熱度的《媽媽是超人2》，持續(xù)創(chuàng)新的超級(jí)親子IP《爸爸去哪兒5》，自帶可愛(ài)清新溫暖氣質(zhì)的《何爾萌全面釋放》全方位滿足粉絲們的需求，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)，由網(wǎng)友直接決定假期挑戰(zhàn)項(xiàng)目24小時(shí)無(wú)死角直播兩人最真實(shí)的狀態(tài)……一系列符合大眾口味的互聯(lián)網(wǎng)綜藝讓日化品牌廣告主尖叫！