作者:張?zhí)镄?/p>

最近幾年，化妝品市場很熱鬧，韓妝風(fēng)頭正勁；歐美化妝品也熱衷于借鑒東風(fēng)異域色彩；無性別概念的化妝品出山了；小眾香水越來越流行了；不論你身在何處，用手機(jī)動動手指也能買到來自南美洲的化妝品品牌。

不過，實(shí)際上，資本變動才是這個行業(yè)各種熱鬧的真正動因。

最近，咨詢公司 A.T. Kearney 發(fā)布一份名為 Shop or Drop: The Inevitable Path for Growth in Beauty 的報告。這份報告搜集了 2010 年— 2016 年間全球超過 200 起化妝品公司的并購資料，想要從公司并購的角度來解讀化妝品公司最近在忙的事，比如它們著急向市場推廣的概念和產(chǎn)品，以及，它們把公司賣來賣去的原因是什么？

由于這份報告的闡釋方式是“一個概念+一些并購實(shí)例“，因此它的優(yōu)點(diǎn)在于數(shù)據(jù)庫很全，同時具有行業(yè)內(nèi)大公司和小公司并購的最新資料，但缺點(diǎn)有二：第一，用于搭建分析框架的 4 個維度并沒有針對性（為了靠近消費(fèi)者，為了創(chuàng)新，為了整合渠道，為了靠近市場），它們是所有行業(yè)公司并購產(chǎn)生的主要原因；第二，報告中提到的并購案也算是蜻蜓點(diǎn)水（也許你可以多知曉幾個來自不同市場的小眾品牌），更像是為了需要一個例子而找了一個例子，并沒有更詳細(xì)的解釋。

我們總結(jié)了其中的有效信息，重點(diǎn)如下。要看原文，點(diǎn)擊這里。

1.  這些并購案產(chǎn)生主要有 4 個原因

第一是為了靠近消費(fèi)者，第二是為了創(chuàng)新，第三是為了整合渠道，第四是為了靠近市場。其中靠近消費(fèi)者占了很大比例，達(dá)到了 127 起。

老牌公司都在尋找新的消費(fèi)者，而最有可能被收購的也是那種能抓住消費(fèi)新需求的公司。

一些專注新興消費(fèi)人群，比如亞洲人、非裔美國人、西班牙裔等的小公司很有影響力。通過投資這些小公司，大公司能在不損害固有品牌的前提下拓展消費(fèi)人群。舉個例子，為了抓住有色人種市場，2014 年 L’Oréal 就購買了主要服務(wù)于有色人種女性消費(fèi)者的護(hù)膚和護(hù)膚品牌 Carol’s Daughter。

2.  三大巨頭分走全球化妝品市場 45%，而剩下的極度細(xì)分

以美國市場為例�；瘖y品市場可以分為除臭、護(hù)發(fā)、彩妝、沐浴、香氛和護(hù)膚 6 個品類。

其中，大型化妝品公司在除臭產(chǎn)品領(lǐng)域占有 75% 的市場，小公司在這個產(chǎn)品品類的聲音不算洪亮。相反，護(hù)膚產(chǎn)品品類大公司只占有 25% 的市場份額，其余 75% 由小公司占有。

3.  并購頂級品牌，也是為了靠近那些對質(zhì)量有要求的消費(fèi)者

嬰兒潮和千禧一代的消費(fèi)者越來越重視高質(zhì)量的產(chǎn)品，也愿意掏錢買昂貴的產(chǎn)品。

2011 年，Revlon 并購 Mirage Cosmetics 是一個例子。2014 年，Estée Lauder 也是因此買了美國頂級的護(hù)膚品牌 L Rodin ，還有頂級的香水品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle。另外，購買 Smashbox 也是為了將成熟的年輕消費(fèi)者帶到更高級的消費(fèi)市場。

4.  大公司感興趣的不是下一個“氣墊BB霜”，而是那些能用科技來講故事的公司

這里說的創(chuàng)新仍然建立在技術(shù)的基礎(chǔ)上，不過除了真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還有那些能基于技術(shù)講出新故事的公司（要知道，化妝品公司賣給你的都是夢想）。

2013 年，SkinMedica 并購了打著“礦物質(zhì)彩妝”旗號的 Colorescience。

2014 年末，雅詩蘭黛則并購了英國高級護(hù)膚品牌 GlamGlow，這個品牌持有一款高級面膜的專利，最著名的產(chǎn)品是黑白發(fā)光面膜。

5.  雖然電商渠道越來越重要，為了獲得實(shí)體店的渠道并購仍在發(fā)生

有 12% 的并購案都是化妝品公司想要在渠道上有所作為。

一個比較著名的案例是 2013 年，Coty 并購了英國的化妝品零售商 Lena White。過去 30 年，Lena White 一直是服務(wù) Coty 旗下的化妝品品牌 OPI 的渠道。這個并購讓 Coty 得以直接控制 OPI 在英國市場的渠道。另一個案例是 Macy 為了做化妝品的生意在 2015 年并購了化妝品零售商 Bluemercury。

當(dāng)然，在渠道并購的例子中也有電商的例子。比如， 2013 年， Target 就并購了化妝品電商 DermStore。

6.  本土化的好辦法

化妝品公司為了進(jìn)入新市場也會采用并購的方式。通過并購或者和本土公司合資的方式都是快速接近本土渠道的好方式。并購本土公司的另一個好處是，能迅速了解到本土市場的信息。

盡管以這個動機(jī)而產(chǎn)生的并購只占到調(diào)查綜述的 8%。但一個有意思的事實(shí)是，此類并購的并購方和被并購方往往都來自成熟市場。盡管市場飽和，競爭激烈，但并購在北美、歐洲和日本的化妝品公司很普遍。只有少于 10% 的新市場并購案是因?yàn)槌墒焓袌龅墓�司看上了新興公司。

7.  但如果對新興市場的化妝品公司感興趣，并購多發(fā)生在印度、中國和韓國的化妝品公司身上

過去 5 年，來自成熟市場的化妝品公司對南美洲、亞洲充滿了興趣，有很多并購發(fā)生在印度、中國和韓國的化妝品公司身上。

歐萊雅對新興市場的化妝品公司特別感興趣，2014 年它并購了美發(fā)品牌 Niely Cosméticos。在更早一點(diǎn)的 2013 年，它還并購了巴西的零售商 Empório Body Store。2013 年并購了美即國際控股有限公司，同年，也并購了印度的化妝品品牌 Cheryl’s Cosmoceuticals 。另外，L’Oréal 也在 2013 年進(jìn)入了非洲市場，為此它收購了肯尼亞的一個做護(hù)膚和護(hù)發(fā)的公司 Interconsumer Products。

8.  當(dāng)然，為了獲得新市場，電商也是一個不能忽略的因素

在高級化妝品市場，大家都在尋找會玩的電商。

比如， 2010 年，LVMH 就買了巴西化妝品電商 Sack 的股份，為的就是讓它的絲芙蘭在巴西能成功拓展市場。在 LVMH 完成并購的當(dāng)年，成立于 2010 年的 Sack 已經(jīng)在售賣 270 個化妝品品牌，每月獨(dú)立訪問量為 400 萬。