“批量定制”的一個最新熱門實驗品是粉底液，但它只有通過數(shù)字化的方式才能實現(xiàn)。

“個性化定制”似乎突然成了時尚行業(yè)的一根救命稻草，從奢侈品、大眾品牌到零售商都要談一談。

去年，Gucci 、Prada 紛紛在翻新后的店面里開辟定制區(qū)，允許顧客在手袋、夾克、鞋子上繡自己的名字，挑選顏色、材質、圖案。面臨銷售困境的高端百貨 Nordstrom 則分別拿出 1550 萬美元和 3.5 億美元，投給了讓女性自己設計鞋子的網站 Shoes of Prey，以及為男士訂制衣服的網站 Trunk Club。Nike 上線了 Nike＋ APP，兩個月后，優(yōu)衣庫就表示將提供半定制化產品。

不知這些洶涌而來的”個性化“是否讓你感到有點審美疲勞。畢竟，在不少案例中，這個詞只是在產品表面做文章，把一些無關痛癢的選擇權交給你，但在產品功能或生產方式上并無實質創(chuàng)新。更多時候，他們解決的問題是：用一種輕松的辦法，讓你覺得受到了特別對待，從而心情愉快地付錢。這一過程被稱之為“提升用戶體驗”。

最近，不少化妝品牌也開始推出“個性化定制”。不同的是，它們明確表達出要革新生產方式和銷售渠道的野心。

根據(jù) WWD 報道，美國平價美妝品牌 Cover Girl 這個月將上線一款名為“Custom Blend”的 App，專門出售定制粉底液。你在注冊后可直接使用手機攝像頭掃描面部，而 App 內置軟件則會在分析膚色、密度、底色后生成一串數(shù)據(jù)指數(shù)，據(jù)此配置出最適合你的色度。此外，你還可以選擇包裝上的字體、標簽顏色，填寫姓名和寄語。付款后，這瓶定制粉底液會在數(shù)天內寄到，價格僅 25 美元。

按照 Cover Girl 高級副總裁 Ukonwa Ojo 的說法，新產品的目的是“以與大眾渠道產品一樣的價格，為顧客提供剛好適合自己膚色的粉底液”。換句話說，批量定制。

很明顯，“Custom Blend”與那些“先引流、后做電商”的第三方美妝相機 APP，以及“先虛擬試妝、后鏈接到品牌商城”的品牌相機 APP 都不同。它想做的是提升整條產品供應鏈的效率——既為上游生產提供數(shù)據(jù)，也向終端消費者提供服務，同時還扮演銷售平臺的作用。

為 APP 提供技術支持的是多倫多增強現(xiàn)實（AR）技術公司 ModiFace。此前，它還為歐萊雅等品牌開發(fā)過手機端以及實體店內的 AR 試妝應用。創(chuàng)始人 Parham Aarabi 稱，APP 中內置的全景視頻掃描軟件植入了“光場”（Light Field）技術，因此可以更精準地捕捉真實膚色。

但為什么定制的是粉底液而不是別的？“解決粉底色號的問題比定制什么球鞋配色重要多了�！� MatchCo 創(chuàng)始人 Dave Gross 對 WDD 說，“有 94% 的女性為找不到最適合自己膚色的那款粉底而煩惱�！�

況且，粉底液的生產流程在各個美妝品類中也不算復雜�；�本成分無外乎顏料、油分、水分和色素等。

打”定制粉底液“主意的當然不止 Cover Girl 一家。1 月 18 日，資生堂剛買下了上文提到的技術公司 MatchCo，同名 App 在美國的下載量約為 15 萬以上，收購金額據(jù)稱達 10 億日元。他們同樣打算開發(fā)一款 APP，工作原理與 Custom Blend 基本一致。只是產品定價為 48 美元，保證 24 - 48 小時內送到。

BareMinerals 據(jù)說將是資生堂旗下第一個“吃螃蟹”的子品牌——畢竟，這個品牌年銷售額高達 7.5 億美元，最知名的產品線就是粉底液和有色面霜。

MatchCo App 頁面

然而一個值得提出的問題是，定制粉底液是最近才出現(xiàn)的產物嗎？

1979 年，雅詩蘭黛曾推出過一個名為“Prescriptives”的子品牌，由美妝界大師Sylvie Chantecaille 擔任產品研發(fā)總監(jiān)，定位為“面向時髦年輕職業(yè)女性的現(xiàn)代天然護膚品”。在整個 80 年代乃至 90 年代初期，這個品牌始終位居美國百貨商店美妝品牌銷量前五。而它的標識性產品，就是定制調色粉底液（custom-blended foundation）。

當然，和 Cover Girl、資生堂不同，Prescriptives 的定制粉底液要求顧客必須到高檔百貨的柜臺體驗。訓練有素的柜員在觀察顧客并與之交流后，直接現(xiàn)場調配、包裝產品。

不過到了 90 年代中期，MAC、Bobbi Brown 等濃墨重彩的藝術家品牌成了消費市場的主流，人們開始喜歡厚重、夸張的妝容。另外，絲芙蘭也在那時誕生，以品牌集合店的形式帶走了許多百貨商店化妝品專柜的客流。這直接導致 2010 年 1 月，雅詩蘭黛在金融危機沖擊、銷售業(yè)績持續(xù)不振的背景下關閉了 Prescriptives 這個品牌。

Prescriptives

對比上世紀 80 年代和如今的情形，定制粉底液之所以再度成為化妝品牌的營銷重點，不僅是因為消費者市場的變化，也與銷售、傳播渠道的變化密不可分。

自然妝容的風潮又回來了。和 80 年代的年輕女性一樣，新一代消費者崇尚真實、自然的膚色，韓式空氣妝以及美式裸妝的走紅都可以應證這一點。

另一方面，消費者們與品牌互動的方式也發(fā)生了變化。過去，由于信息不對稱，人們只能通過時尚雜志、百貨柜臺了解什么樣的底妝適合自己�，F(xiàn)在，他們了解美妝信息的渠道變成了 Youtube、Instagram 上形形色色風格迥異的美妝博主，占有了更多信息，也有了更清楚的自我認知和更好的判斷力，單一分類無法再滿足他們挑剔的胃口。與此同時，購買化妝品的渠道也早已從實體店延伸到網絡，成為一種習慣。

從某種程度上說，正是信息和商品到達渠道的變化，讓 Prescriptives 在 80 年代沒能普及的“定制概念”變成了今天所有人都可以消費的東西。而增強現(xiàn)實技術等的加持，更讓 Cover Girl 和資生堂想做的生意從生產端開始就有了機會。

“我們早就有能力生產定制化妝品，只是沒法讓它以方便的形式接觸盡量廣泛的人�！� Gross 說。現(xiàn)在，數(shù)字化的信息消費和商品消費把定制產品與挑剔的顧客對接了起來，而且還把價格變得更便宜了。

換句話說，沒有數(shù)字化，“批量的個性化”就很難實現(xiàn)。而個性化只有批量，才能真正帶來生產方式和供應鏈的革新。否則，它和 18 世紀以來貴族們享受的那種一對一、昂貴私密的、陳舊生產方式就能做到的“個性化”無異。

2012 年，雅詩蘭黛重新推出了 Prescriptives，不過這次僅在線上出售，消費者通過與美妝顧問視頻對話的方式，定制售價為 58 美元的粉底液。很顯然，它當時期盼的，就是數(shù)字化給定制美妝帶來的新機會。

不過，也有些人認為“定制粉底液”仍然只是個噱頭。

Prescriptives 創(chuàng)始人 Sylvie Chantecaille 在 90 年代末自創(chuàng)品牌被雅詩蘭黛收購后不久，就離職創(chuàng)立了一個新品牌 Chantecaille。她的看法是，粉底液的顏料、成分以及技術已經足夠創(chuàng)新，定制配方已經沒有意義了。

“在我們最初推出定制粉底液的 80 年代，顏料非常厚重，那種不透明的粉質會形成一種特殊的顏色，如果與膚色不一致就會很明顯，所以我才會創(chuàng)立 Prescriptives。但現(xiàn)在問題已經不存在了�！� Sylvie Chantecaille 告訴 WWD。

37 Actives 品牌創(chuàng)始人、紐約皮膚科醫(yī)生 Macrene Alexiades 也這么認為。她的品牌只提供三種色調的粉底液產品，其中包含有 37 種原料，顏料則定為既不偏粉也不偏黃的中性色調，以保證不管是膚色偏青還是偏粉的人在使用后看上去都能很自然。

不過一個值得注意的事實是，目前提出這些個性化定制粉底液產品的主要是美國及日本品牌。

這是他們與韓國快美妝對抗的一種方式嗎？有可能�；瘖y品包裝公司 Yonwoo International/PKG 的市場總監(jiān) Curt Altmann 曾對媒體表示，“在韓國，消費者并不把一個產品當成一個問題的答案，而只是許多化妝品的一部分”，而“一般在西方市場，我們創(chuàng)造一種產品來解決一種問題”。

我們在 2016 年關于美妝業(yè)的年終總結中也曾提及，“化妝品生產商總是通過在原料、配方、應用的創(chuàng)新上來細分市場。”而定制粉底液可能就是它們尋求新生產方式和新市場的實驗之一。