化妝品是個特別的品類，即便在零售商業(yè)不景氣的大環(huán)境下，依然能逆勢飛揚(yáng)。特別是進(jìn)口高檔化妝品，繼2016年以來發(fā)展勢頭更加強(qiáng)勁。是什么因素推動了高檔化妝品飛速發(fā)展？

化妝品是一個非常大的概念，涵蓋的范圍很廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國化妝品的市場容量超過2000億元，這還不包括洗護(hù)發(fā)、個人護(hù)理用品，也不包括國人在境外的消費(fèi)。

一、高檔化妝品的規(guī)模和增速

2016年：250億，同比增幅10%

在進(jìn)口高端化妝品領(lǐng)域，2016年國內(nèi)銷售額達(dá)250億元，較2015年增長10%。按彩妝、護(hù)膚、香水三品類來分的話，護(hù)膚仍是重頭，銷售額175億元；其次是彩妝，銷售額約55億元。

但從成長性來看，2016年，彩妝同比增長20%，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品6%的增長。這一點(diǎn)從YSL、Giorgio Armani、MAC、Givenchy等品牌的火爆和高增長也可見一斑。

2017年：上半年同比增長超過25%

今年第一季度，進(jìn)口高檔化妝品的銷售額同比增長近25%，第二季度這些化妝品的表現(xiàn)更加強(qiáng)勁。截止到今年6月底，高檔化妝品同比增長超過25%，四大品牌Dior、Chanel、Lancome、Estee Lauder都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的漲幅。

二、哪些集團(tuán)和品牌風(fēng)頭正勁？

歐美四大家族地位穩(wěn)固

歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、Chanel仍然是化妝品領(lǐng)域最重要的四家企業(yè)。據(jù)了解，Lancome、Estee Lauder、Dior、Chanel四大品牌在一家百貨商場的銷售額之和，能占到商場整個化妝品區(qū)總銷售的40-50%。

除了Chanel是單一品牌，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH旗下美妝品牌眾多，時常會有商場朋友們鬧出張冠李戴的笑話。

以下把已進(jìn)入國內(nèi)的高檔品牌做簡要梳理：

▼歐萊雅旗下高檔品牌(在國內(nèi)市場獨(dú)立開店)

2016年，旗下的法國香氛護(hù)膚品牌Roger&Gallet首次進(jìn)入國內(nèi)市場。

2017年6月，旗下法國香氛品牌Atelier Cologne在上海興業(yè)太古匯開設(shè)首家購物中心店。

▼LVMH旗下高檔品牌(在國內(nèi)市場獨(dú)立開店)

2016年，集團(tuán)推出護(hù)膚品牌Cha Ling，今年將在上海興業(yè)太古匯開設(shè)內(nèi)地首店。

▼雅詩蘭黛旗下高檔品牌(在國內(nèi)市場獨(dú)立開店)

日韓系美妝企業(yè)發(fā)展迅猛

2016年，韓國愛茉莉太平洋、日本資生堂的高檔化妝品在國內(nèi)表現(xiàn)很好，分別取得了將近20%、40%的增長。

今年第一季度，或受中韓外交關(guān)系影響，愛茉莉太平洋整體增速下滑。不過，從Sulwhasoo等代表品牌的表現(xiàn)來看，第二季度增速開始回升。

▼愛茉莉太平洋旗下高檔品牌(在國內(nèi)市場獨(dú)立開店)

▼資生堂旗下高檔品牌(在國內(nèi)市場獨(dú)立開店)

彩妝品牌Nars今年9月將在上海來福士廣場開設(shè)國內(nèi)首店。

誰更獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？

今年上半年，四大品牌同比都表現(xiàn)優(yōu)異，有雙位數(shù)的增長。其中，Dior和Chanel同比增長更達(dá)25%以上，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這與他們兩個品牌更強(qiáng)的時裝、彩妝基因無不關(guān)系。

另外，SKⅡ、Shiseido、Sulwhasoo、Whoo等日韓高檔品牌，今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)也非常好，同比漲幅基本都在50%以上。

YSL、IPSA、Jo Malone、CPB、Tom Ford這些品牌，他們的同比增長都在80%以上，有些甚至超過100%(這些品牌市場基數(shù)較小，新開店增長因素較強(qiáng))。Givenchy、YSL、Tom Ford等品牌的熱門口紅更是有名的“斷貨王”。

對于這種現(xiàn)象，Michael認(rèn)為：

“彩妝是一個趨勢，有時裝品牌背景的時尚彩妝會繼續(xù)火爆。這些品牌自身有極強(qiáng)的號召力，年輕消費(fèi)者的購買獲得的不僅是一只唇膏，更是對這個品牌的擁有感。他們有很多新的玩法、新的營銷方式。比如，開限時咖啡店、刻字定制等等，加上這些品牌的產(chǎn)品確實(shí)從包裝到品質(zhì)都很棒、因此對年輕消費(fèi)者很有吸引力�！�

三、高檔化妝品為何風(fēng)生水起？

消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變：美即正義

根據(jù)尼爾森對于中國消費(fèi)者的調(diào)研報告，“美生活”已經(jīng)成為2017年消費(fèi)者品質(zhì)生活三大關(guān)鍵詞之一�；瘖y品是讓顧客肌膚得到呵護(hù)、與顏值關(guān)聯(lián)最為緊密的品類。

對于消費(fèi)者的變化，Michael特別強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：

“除了彩妝的高速增長，高檔護(hù)膚品類也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長趨勢，說明中國的消費(fèi)者更加注重由內(nèi)自外的關(guān)愛自己，舍得花錢追求更高品質(zhì)生活，這是高檔化妝品迅速發(fā)展的一個基礎(chǔ)。另外這與其中新晉一大批年輕的消費(fèi)者有關(guān)系，她們不像她們的長輩“循序漸進(jìn)”，對護(hù)膚品的使用，一步到位。”

化妝品本質(zhì)上是“日用品”

與奢侈品不同，高檔化妝品本質(zhì)上是日用品，消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購買。而且，隨著消費(fèi)意識及消費(fèi)力的增強(qiáng)，高檔化妝品這個市場需求量猛增。

同時，化妝品不像服裝、鞋帽有碼數(shù)、版型的問題，它比較標(biāo)準(zhǔn)化，適用的人群很廣�？勺杂靡部伤腿�，需求非常普遍，所以從這個意義上來說，化妝品具備“類硬通貨”的商品屬性。

精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的管理

化妝品品牌的管理非常精細(xì)，擅于收集、分析和運(yùn)用數(shù)據(jù)。據(jù)了解，有一家調(diào)研公司為十余家國際高檔化妝品企業(yè)服務(wù)，將這些化妝品公司提供的30來個高檔品牌的銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析形成報告。

在這份報告里，有分品牌、分不同渠道、分產(chǎn)品類型等等多維度的數(shù)據(jù)分析。讓品牌可以全面了解自身和同行的經(jīng)營狀況，以便及時調(diào)整策略。

Michael表示，“據(jù)我們了解，這樣的數(shù)據(jù)共享，目前，在國內(nèi)市場上只有國際化妝品做到了。其實(shí)，共享數(shù)據(jù)并不會暴露自己的商業(yè)信息，反而可以讓品牌共同了解這個市場，了解市場的細(xì)微變化，把握未來趨勢，形成良性競爭，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展�！�

對渠道的選擇，謹(jǐn)慎中有轉(zhuǎn)變

很多商場的朋友覺得進(jìn)口高檔化妝品招商難，主要是因?yàn)檫@些品牌在拓展時，更加追求單店產(chǎn)出、未來的成長空間，而不單看當(dāng)下的店鋪業(yè)績產(chǎn)出。以Lancome、Estee Lauder、Dior、Chanel為例，他們在國內(nèi)發(fā)展20來年，目前的店鋪數(shù)量才在140-250家的規(guī)模。

當(dāng)然，這些化妝品在國內(nèi)的渠道策略也會隨其發(fā)展階段不同，而有所變化。早期，品牌初步試水國內(nèi)，當(dāng)時國內(nèi)市場不成熟，品牌會非常謹(jǐn)慎的挑選百貨，為了控制經(jīng)營風(fēng)險，會提出比較“苛刻”的合作條件。

最近3年，隨著購物中心渠道變得成熟，進(jìn)口高檔化妝品牌開始進(jìn)入和加速在購物中心渠道的布局。因?yàn)檫@些化妝品進(jìn)入購物中心渠道比較晚，可選擇的項(xiàng)目很多，同時開專賣店的成本更高，所以品牌拓展也會非常謹(jǐn)慎。

另外，妝品的集團(tuán)化特征非常明顯，很多優(yōu)質(zhì)品牌歸屬于幾家大集團(tuán)，這也使得他們在與渠道方合作談判時，比其他品類要復(fù)雜。

對于涉及商場與化妝品間的洽談合作，Michael有幾點(diǎn)建議：

“高檔化妝品在選擇合作伙伴時比較挑剔，不但對商場的氛圍、環(huán)境有評估，也會看合作商場從業(yè)人員的專業(yè)程度。因此，商場的朋友在與化妝品交流洽談之前，一定要深入了解這個行業(yè)，掌握化妝品的行業(yè)語言�！�

化妝品區(qū)最具標(biāo)桿性的10家商場

國內(nèi)化妝品做得好的商場，一年化妝品單品類可以貢獻(xiàn)在4-6億元的銷售額。在百貨商場的各主要品類里，化妝品的坪效排名第一。以下10家商場是在化妝品經(jīng)營上非常成功的代表：

北京漢光百貨

化妝品區(qū)有72個品牌，2016年總銷售額在6.6億左右。

武漢武商廣場

化妝品區(qū)有58個品牌，2016年總銷售額在6.2億左右。

杭州武林銀泰總店

化妝品區(qū)有68個品牌，2016年總銷售額5.8億元。

南京金鷹新街口店

化妝品區(qū)有50個品牌，2016年總銷售額5.8億元。今年上半年銷售額同比增長10%。

北京SKP

化妝品區(qū)有49個品牌，2016年總銷售額5.5億元。今年上半年銷售3.8億，同比增長30%。

杭州大廈

化妝品區(qū)有34個品牌，2016年總銷售額超過4.5億元。

成都王府井一店

化妝品區(qū)有44個品牌，2016年總銷售額近4.5億元。今年上半年銷售2.6億元，同比增長21%。

西安開元商城

化妝品區(qū)有42個品牌，2016年總銷售額近3.8億元。今年上半年銷售2.5億元，同比增長27%。

哈爾濱遠(yuǎn)大

化妝品區(qū)有44個品牌，2016年總銷售額近3.9億元。今年上半年，同比增長約20%。

重慶世紀(jì)新都

化妝品區(qū)有39個品牌，2016年總銷售額3.2億元。今年上半年，同比增長25%。

暢談化妝品的變化與趨勢

我們邀請Michael和精通化妝品的商場管理者們，一起探討化妝品在2016年的變化，以及對進(jìn)口高檔化妝品未來的期待。

1)2016年高檔化妝品行業(yè)或者品牌，哪些經(jīng)營中的現(xiàn)象比較超出你的想象?

陸紅英|杭州武林銀泰總店 助理總經(jīng)理

2016年，化妝品品牌特別注重招攬新顧客，武林銀泰在招新方面也是非常迅猛。在招新方面，和去年同期相比增長在30%以上，有些達(dá)到60-80%。

化妝品會運(yùn)用明星伴手禮、網(wǎng)紅代言等熱點(diǎn)話題、新媒體途徑等多種多樣的方式去招商。

任蟬真|杭州大廈 營業(yè)一部經(jīng)理

2016年，彩妝品類尤其是口紅效應(yīng)，驅(qū)動了彩妝市場的快速增長。從某種角度來講，甚至拉動了整體化妝品行業(yè)的增長。

另外，化妝品品牌開始加快進(jìn)駐購物中心，這可能對傳統(tǒng)百貨形成較大的挑戰(zhàn)。

龐華 | 金鷹新街口店 商品中心副總經(jīng)理

YSL，Dior業(yè)績爆發(fā)性增長，成為彩妝品牌的領(lǐng)軍代表。護(hù)膚品牌中，CPB和Whoo業(yè)績增長突出，Whoo在薩德的影響下，業(yè)績依然堅(jiān)挺，出乎意料。

歐舒丹開出咖啡店進(jìn)行跨業(yè)合作，愿意創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，值得尊敬和期待。

2)在可見的未來，中國高檔化妝品市場有哪些最值得期待的變化?

陸紅英 | 杭州武林銀泰總店 助理總經(jīng)理

對化妝品的“跨界營銷”比較期待，之前很多品牌用咖啡店的形式，期待以后有新的創(chuàng)意出來。

在產(chǎn)品方面，彩妝會持續(xù)增長，90后年輕女孩們有帶妝習(xí)慣，家庭條件也都非常好。在彩妝當(dāng)中，粉底類、高光類的產(chǎn)品會成為2017年的重點(diǎn)，未來定制化的東西會越來越多。

另外，個人很期待未來國內(nèi)市場上的品牌變得更加豐富，不僅有歐美、日韓品牌，也會有一些小眾品牌逐漸出現(xiàn)在我們的視線當(dāng)中。

任蟬真 | 杭州大廈 營業(yè)一部經(jīng)理

在短期未來，最值得期待的是，如何根據(jù)年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)與他們進(jìn)行互動。同時，利用傳統(tǒng)百貨優(yōu)質(zhì)VIP的優(yōu)勢來提升銷售。

龐華 | 金鷹新街口店 商品中心 副總經(jīng)理

近兩年化妝品的經(jīng)營從以百貨店為主轉(zhuǎn)為多渠道經(jīng)營。

購物中心的發(fā)展吸引越來越多的定位年輕時尚的化妝品品牌進(jìn)駐，很多品牌也有不錯的表現(xiàn)。而購物中心中品牌自身的運(yùn)營模式與在百貨店經(jīng)營不同，而產(chǎn)生不同以往的管理運(yùn)營方式，很值得探討。

各大零售集團(tuán)也在嘗試自己經(jīng)營集合店的模式，比如金鷹的G beauty值得關(guān)注。

線上渠道銷售規(guī)模在擴(kuò)大，包括品牌自身開天貓店，有些商場也經(jīng)營線上平臺，比如金鷹的金鷹購，顧客既可以在柜臺掃碼下單讓客服寄貨上門，也可以在家中足不出戶在APP上瀏覽商品進(jìn)行購買。

有些購物中心開設(shè)的免稅店，其中經(jīng)營了很多國際品牌，這些商品的價格低于專柜價格，吸引了不少消費(fèi)者，也很值得關(guān)注。

最后，我們請Michael分享了他對高檔化妝品市場的展望。主要有三個方面：

化妝品會持續(xù)增長

中國的市場潛力很大，隨著消費(fèi)人群年輕化，商品國內(nèi)外價差收窄等因素，預(yù)計(jì)高檔化妝品業(yè)績在國內(nèi)會持續(xù)較大幅度增長。

市場趨向多元化

消費(fèi)者已經(jīng)非常成熟，她們的選擇會更加多元化，消費(fèi)者的選擇會更加自主、個性化，小眾化妝品品牌進(jìn)入市場的機(jī)會來臨，也會獲得較好的生存空間。

另外，化妝品在渠道選擇上也會更加多元化，成熟品牌在百貨商場的布點(diǎn)已經(jīng)比較完善，未來品牌會進(jìn)駐更多優(yōu)質(zhì)的購物中心項(xiàng)目，品牌形象、功能和服務(wù)體驗(yàn)都會有創(chuàng)新。

看好香水的發(fā)展前景

從彩妝、護(hù)膚、香水三大品類來看，雖然護(hù)膚品仍然占絕對的市場份額，但隨著人們生活方式的改變，香水未來也會像彩妝一樣，在一些有市場地位的品牌的帶動下呈現(xiàn)較大發(fā)展。

另外，高檔化妝品對于數(shù)據(jù)的重視和共享意識，也值得其他品類的品牌，以及商場業(yè)主們借鑒。行業(yè)內(nèi)共同分享、分析數(shù)據(jù)，讓大家看到趨勢的變化，對整個行業(yè)的發(fā)展有積極影響。

其實(shí)，這也是iziRetail一直努力去做的，打造零售商業(yè)行業(yè)的信息、數(shù)據(jù)平臺，讓從業(yè)者們的工作更加高效、直接。