中國化妝品市場存在一個神奇的現(xiàn)象：一旦某個小品類在CS渠道中火了，那么它極有可能成為一個獨立型的大品類，面膜如此，氣墊粉底霜也如此。

誠然，品類的成長之路并不容易。是停留于概念炒作？還是真正滿足了消費者需求？一切都需要市場來檢驗。

在2016年下半年，一種名為“安瓶”的產(chǎn)品引起了我們的注意。一眾西班牙藥妝品牌以天貓國際作為主戰(zhàn)場，通過美妝博主、網(wǎng)紅等KOL的推廣，讓“安瓶”概念悄然走紅。

仿佛一夜之間，安瓶在線上迅速成長了起來。以西班牙藥妝品牌MartiDerm為例，在入駐了天貓平臺的短短5個月的時間，它就完成了2000萬余元的銷售額。而在今年，蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅等國際大牌，御泥坊、美即等本土化妝品牌也緊跟熱點，先后推出了“安瓶”類護膚產(chǎn)品。

那么，我們應該如何定義“安瓶”？它到底是概念炒作，還是會成為下一個面膜一樣的獨立品類呢？

什么是安瓶？

安瓿（Ampoule的音譯）瓶，簡稱安瓶，是一種完全不含防腐劑的無菌真空包裝，看起來像注射針劑的護膚品。

實際上，我們最常見到的安瓶形式是去醫(yī)院打針時看到的注射藥物的包裝，直到1989年才被引入化妝品領域——那一年，西班牙藥劑師Jose Marti Tor第一次將“高濃度VC與蛋白多糖”的抗光老化配方以安瓶的形式推向市場。

可以說，“安瓶”實際上是一種產(chǎn)品包裝形式；而這種小容量、密封型的包裝，也更加能夠為護膚品中的有效成分“保鮮”。

此外，大多數(shù)添加有高濃度功效型成分的安瓶產(chǎn)品常用于肌膚的密集修護，并非日常每日使用的產(chǎn)品。但隨著近年來市場的變遷和產(chǎn)品的升級換代，“安瓶”產(chǎn)品的適用性變得更廣，基本和“精華”等同；消費者在使用時也不需要專業(yè)知識或者特定手法，可以像涂抹精華一樣使用它。

我們不難得出結論：安瓶本身是一種包裝形式，它的功效由其中的活性物濃度決定；通常情況下，可以將安瓶視為精華類產(chǎn)品。

安瓶是怎么火起來的？

不過，安瓶怎么突然就火了呢？

“最近幾年，很多年輕人開始接受水光針、玻尿酸注射這類微整形產(chǎn)品。但是面對打針、開刀等方式，一些消費者還是有所顧忌。安瓶作為醫(yī)美門檻級產(chǎn)品，從使用方式上來說更容易被消費者接受�！碧熵垏�際美妝小二顧棠在接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示，安瓶含有果酸、VC、玻尿酸、膠原蛋白等高濃度精華，使用感相對溫和，能滿足多樣的護膚訴求。

因此，在用戶對護膚品功效性的要求有了爆發(fā)式增長的今天，安瓶的出現(xiàn)滿足了部分“護膚發(fā)燒友”的需求。

當然，品類的成長也離不開渠道的助力。天貓國際歐洲區(qū)負責人馬一鳴表示，自2016年下半年“安瓶”在社交媒體上流行起來之后，天貓國際迅速跟進，成為了西班牙安瓶孵化大平臺。

“天貓西班牙藥妝新品實驗室”發(fā)布會

而在今年6月2日，Tmall Discovery在西班牙巴塞羅那舉辦了“天貓西班牙藥妝新品實驗室”發(fā)布會，天貓國際將與西班牙政府、西班牙美妝協(xié)會和西班牙國民品牌MartiDerm、ISDIN、 lacabine、Sesderma、Sensilis、Singuladrem等6大品牌旗下10家美妝新品共建新品實驗室，為安瓶品類發(fā)掘更大的市場空間。

同時，作為今年天貓618理想生活狂歡節(jié)的一部分，天貓國際還與線下聯(lián)動，在線上推出了“小安瓶大能量”、“發(fā)現(xiàn)歐洲藥妝之美”的安瓶日活動，將安瓶的線上銷售又推向一個高峰。

西班牙藥妝品牌ISDIN的 CEO Juan Naya就曾向中國媒體透露，2016年公司在全球營業(yè)額達1.8億歐元，其中40％來自國際業(yè)務。到了今年6月，ISDIN在天貓國際銷售額已占中國市場總份額的85%，按照未來三到五年中國市場規(guī)劃，ISDIN八成的市場份額仍然放在天貓。

至此，安瓶的爆紅之路已經(jīng)非常清晰：它以藥妝的面貌出道，經(jīng)由KOL（關鍵意見領袖）和電商平臺的打造，以精華的身份走向了更大的市場。

不過，值得注意的是，對于大多數(shù)消費者而言，“安瓶”的定義和定位并不清晰。對于品牌方而言，安瓶的定位也千人千面，這最終造成了當前市面上安瓶產(chǎn)品魚龍混雜的局面。

誰加入了安瓶“爭奪戰(zhàn)”？

根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上已經(jīng)開賣安瓶產(chǎn)品的品牌超過30個，其中西班牙軍團就占去了其中三分之一的名額。

可以看到，有些品牌是“跟風”推出了安瓶產(chǎn)品，有些品牌則是讓原有的產(chǎn)品“搖身一變”，冠上了安瓶的名號。

蘭蔻可以說是“跟風”的代表。在今年8月底上市的蘭蔻肌底修護舒潤安瓶精華液，其英文名稱（Advanced GENIFIQUE sensitive）中并沒有安瓶（Ampoule）的字樣，但在包裝和使用方法上帶上了安瓶的“保鮮”特質，產(chǎn)品本質其實更像是小黑瓶的升級版。

此外還有傳言稱，同為歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅也將在今年10月份推出安瓶產(chǎn)品。

我們從圖片中看到，這款“復顏玻尿酸系列濃縮安瓶精華液”將高濃度玻尿酸注入了安瓶包裝內，主打保濕功效。這不由的讓人想到巴黎歐萊雅在2015年底推出的、請了范冰冰代言也沒有火起來的“水光針”精華乳。

同樣加了高濃度玻尿酸，同樣主打保濕功效，從本質上看，新品安瓶和2年前的“水光針”沒有太大差別。更不用說巴黎歐萊雅竟將玻尿酸這種毫無新意的成分作為賣點，讓安瓶在上市前就受到了不少網(wǎng)友質疑：玻尿酸這種穩(wěn)定、便宜、常見的保濕劑，真的有必要做成安瓶來賣嗎？

此外，將原有產(chǎn)品進行二次營銷，搖身一變以“安瓶”身份再次出道的產(chǎn)品，還有倩碧抗氧化維C修復精華液和雅詩蘭黛小棕瓶精華膠囊。

倩碧的VC精華在年初上市時，無論是宣傳還是中文名中都沒有出現(xiàn)“安瓶”字樣。隨著“安瓶”的風越刮越大，今年8月，倩碧的官方微博在產(chǎn)品名稱中加入了“安瓶”二字。

雅詩蘭黛也不甘落后，其“小棕瓶精華膠囊”在去年9月上市時，并未強調“安瓶”概念。同樣在今年8月，不僅在其官方微博的宣傳中將宣傳名稱變化為“小棕瓶濃縮安瓶膠囊”，更在內容物幾乎不變的情況下（沒有官方的產(chǎn)品升級報道），將英文名稱也做了改變，加入了Ampoule（安瓶）一詞。

這樣一來，無論是水粉（凍干粉）分離的精華產(chǎn)品，還是以小顆膠囊包裝的精華產(chǎn)品，這些已經(jīng)在市面上存在了多年的包裝形式，如今都搭上了“安瓶”的順風車，品牌跟風的同時，也讓安瓶在包裝上衍生出更多的變化。

有意思是，在國內化妝品市場，率先跟進“安瓶”概念的是兩個面膜品牌——美即和御泥坊。從品牌天貓旗艦店的寶貝描述中我們看到，美即的“安瓶”面膜強調了安瓶的“保鮮”性質，在打開面膜前將精華注入膜布，即開即用；御泥坊則在描述中強調“一片即享安瓶效果”，強調了安瓶的“密集修復”功效。

如此一來，打安瓶“擦邊球”的產(chǎn)品越來越多，涉及的品類也不止精華液一種。既然安瓶已經(jīng)從精華品類滲透至面膜品類，從線上渠道走到了線下渠道，那么，它最終會走進化妝品專營店嗎？

安瓶能不能在CS渠道賣？

“從功效上來看，具有密集修復功能的安瓶適合CS店來做體驗，可以增加顧客粘性和回店頻次。但是它在短期內不是普及性產(chǎn)品，對門店操作技術和員工專業(yè)度也有更高要求，所以在CS渠道內不會快速成長為獨立品類�！惫夂仙鐒�(chuàng)始人葉光表示，相比于原液、精華液等傳統(tǒng)品類，安瓶的普及過程更難，體驗的門檻也更高。

與此同時，即便安瓶在線上渠道已經(jīng)受到了部分消費者的歡迎和認可，但這部分用戶與CS渠道的目標用戶是否存在重合，這也有待考證。

就目前看來，葉光認為，安瓶或許會將藥妝店，或者由“新青年”開出的新興門店作為CS渠道的突破口，但它在短期內依然會是一個小眾產(chǎn)品。

因此，進入中國市場1年來，絕大多數(shù)進口化妝品牌的安瓶產(chǎn)品還是以電商和百貨專柜作為主要銷售渠道。而談及安瓶未來的市場規(guī)模，西班牙藥妝品牌ISDIN的中國區(qū)負責人胡佳充滿信心�！笆畮啄昵埃瑢殱崒⒚婺さ母拍顜�入中國，隨著市場的發(fā)展和消費者的成熟，如今從26元一片的美白淡斑面膜到70多元一片的SK-II前男友面膜，都有自己的消費者�！焙�佳認為，安瓶的急救護理效果突出，經(jīng)過一段時間的市場培育，極有可能像當初的面膜一樣迎來爆發(fā)。

在明年年初，我們大膽預測，會有更多的國內化妝品牌在安瓶概念上做文章，安瓶的未來值得更多關注。