作者:撰文：欲姑娘

天貓雙11已經(jīng)進(jìn)行到第九個(gè)年頭，去年雙11囤的化妝品用完了嗎？咚咚咚，快遞小哥又將新的包裹送到了家門(mén)口。在所有人都在教你買(mǎi)什么怎么買(mǎi)之后，我們想帶你進(jìn)入美妝產(chǎn)品電商部門(mén)，看看他們雙11是怎么過(guò)的。

往年，年終歲末才是美妝品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)，品牌紛紛推出限量和套裝，“打劫”人們剛收入年終獎(jiǎng)的錢(qián)包。但是現(xiàn)在，雙11把戰(zhàn)線往前推了一個(gè)月，利潤(rùn)的誘惑、排名的角逐、注意力的博弈、流量的爭(zhēng)奪—對(duì)于所有美妝品牌來(lái)說(shuō)，每年的雙11既是一場(chǎng)狂歡，也是一場(chǎng)醞釀已久、真槍實(shí)彈的戰(zhàn)役。

天貓雙11的成交額節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，我們注意到的是天貓美妝品類(lèi)畫(huà)出的一條驚人成長(zhǎng)曲線：2015年，美妝品類(lèi)總銷(xiāo)售額僅占雙11總銷(xiāo)售額的2.29%；去年這個(gè)數(shù)字激增至17.60%。美妝成為雙11增速最快的品類(lèi)，一方面是因?yàn)楦鞔竺缞y品牌的紛紛進(jìn)駐，除了La Mer、Guerlain和Est e Lauder等高端護(hù)膚品牌進(jìn)駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，很多還并未進(jìn)入內(nèi)地的品牌比如Lush、Hourglass等也通過(guò)開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店的方式來(lái)加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

根據(jù)來(lái)自天貓的官方數(shù)據(jù)，今年有近3000家美妝品牌加入雙11大戰(zhàn)，購(gòu)買(mǎi)美妝品變得前所未有的容易，不管你身在何處，都可以輕松買(mǎi)到來(lái)自全球的品牌，享受統(tǒng)一的物流和退貨服務(wù)。其次，保養(yǎng)品是消耗品，成熟的消費(fèi)者能大概估算出自己一年要用多少瓶潔顏油或化妝水，以一半甚至更低的價(jià)格屯滿(mǎn)一整年要用的保養(yǎng)單品，節(jié)省出一筆可觀的開(kāi)支，是相當(dāng)誘人的。

對(duì)于美妝個(gè)護(hù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上已成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。在線預(yù)售一打響，無(wú)數(shù)美妝平臺(tái)和達(dá)人就推出了各式各樣全方位的購(gòu)物教程，教讀者如何聰明挑選才能更省錢(qián)。在這樣的氛圍中，很多人陷入一種“不買(mǎi)就虧了”的心態(tài)，開(kāi)始瘋狂將產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)。

>>> 做電商的人一年要工作13個(gè)月

早在今年8月，天貓美妝事業(yè)部的所有人就進(jìn)入了雙11備戰(zhàn)狀態(tài)。初期他們要繪制一張“雙11作戰(zhàn)圖”，密密麻麻地列出所有關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)——之后的幾個(gè)月，這張“作戰(zhàn)圖”會(huì)在各大美容品牌的電商部門(mén)之間流轉(zhuǎn)，品牌以此為綱領(lǐng)，伺機(jī)而動(dòng)：一方面和天貓商討新策略，琢磨新科技、新玩法；另一方面，也會(huì)進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)布局，共同為雙11造勢(shì)。正式進(jìn)入雙11籌備期后，美妝品牌開(kāi)始與天貓磨合新規(guī)則，并給產(chǎn)品定價(jià)報(bào)名、盤(pán)貨備貨，都期待能在今年的雙11大戰(zhàn)中打贏這一仗。

以Maybelline NY為例，去年Maybelline NY橡皮擦遮瑕筆火遍了美妝界，今年雙11期間它也必定成為品牌的銷(xiāo)售主力。年中籌備時(shí)，Maybelline NY便定下了雙11當(dāng)天售賣(mài)18萬(wàn)支的計(jì)劃，并提前進(jìn)行備貨。

“國(guó)際品牌是全球產(chǎn)業(yè)鏈，溝通協(xié)調(diào)需要一定時(shí)間，因此一定要提前做全盤(pán)規(guī)劃。”歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部電子商務(wù)副經(jīng)理趙潔說(shuō)，“ 彩妝貨品繁多，色號(hào)也很多，給每個(gè)SKU備多少貨，十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和判斷力。” 電子商務(wù)部是歐萊雅集團(tuán)人數(shù)最少的部門(mén)之一，但人均產(chǎn)出卻是最高的，雙11籌備期間，近60位同事每天要工作忙碌10個(gè)小時(shí)以上。雙11還是曝光新品的好時(shí)機(jī)。Maybelline NY除了確保暢銷(xiāo)款貨量充足，他們還會(huì)將有潛力的新品放到會(huì)場(chǎng)中去。去年，趕在雙11前上市的小燈管唇膏就借勢(shì)創(chuàng)造了銷(xiāo)售新高。

提前籌備新品也是國(guó)產(chǎn)品牌自然堂的策略，為了能在雙11限量首推“輕裸爆水小粉盒”，他們提前很久就做好了全盤(pán)規(guī)劃，果然在今年雙11預(yù)售當(dāng)日，只爆水小粉盒這一款產(chǎn)品就預(yù)訂出了近2000個(gè)。

達(dá)人老師牛爾創(chuàng)立的娜露可、京城之霜等多個(gè)美妝品牌在線上一直都有不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，雙11前也在加緊推進(jìn)新品。他們與環(huán)球影業(yè)版權(quán)合作，推出了印有《愛(ài)寵大機(jī)密》動(dòng)物肖像的面膜套組，“雙11不僅是消費(fèi)節(jié)，也是一場(chǎng)狂歡節(jié)，動(dòng)物形象能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的喜悅。”牛爾公司總監(jiān)理、共同創(chuàng)辦人施顯釗說(shuō)。雙11前， 200萬(wàn)片動(dòng)物面膜入庫(kù)，預(yù)售期間這款面膜就取得了很不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

8月啟動(dòng)，9月籌備，10月一開(kāi)始，雙11正式進(jìn)入“蓄水期”，此時(shí)商家會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)貨品，還需要報(bào)名聚劃算、淘搶購(gòu)等官方活動(dòng)。蓄水期間，大家都拼盡了全力激活老客戶(hù)、拉入新客戶(hù)，進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)。10月20日，凌晨鐘聲一敲響，雙11預(yù)售正式開(kāi)始了，霎時(shí)間，各大美妝品牌紛紛開(kāi)啟預(yù)售通道。預(yù)售期商品價(jià)格較低，消費(fèi)者下單后不用擔(dān)心雙11當(dāng)天搶不到商品；而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，預(yù)售可以幫助他們提前做規(guī)劃。有了前幾年的經(jīng)驗(yàn)，各大品牌已能以預(yù)售期營(yíng)業(yè)額大致估算出整個(gè)雙11的總營(yíng)業(yè)額了。

總之，對(duì)于美妝從業(yè)者來(lái)說(shuō)，雙11是從8月份開(kāi)始忙碌的，“電商從業(yè)者一年要工作13個(gè)月，多出來(lái)的一個(gè)月都在籌備雙11�！� 天貓美妝事業(yè)部總監(jiān)陳曦對(duì)我們說(shuō)。

>>> 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)國(guó)貨品牌攻心戰(zhàn)

從往年的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)貨品牌在雙11當(dāng)天的爆發(fā)力很強(qiáng)，預(yù)售和雙11當(dāng)日的銷(xiāo)售比例為三七開(kāi)；對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，他們是全球供應(yīng)鏈、商品單價(jià)較高，預(yù)售期就更為重要，這個(gè)數(shù)字大多是七三開(kāi)。但今年，這個(gè)比例悄然發(fā)生了變化。在新的零售環(huán)境下，許多國(guó)貨品牌也特別重視前期的粉絲預(yù)熱，預(yù)售期的銷(xiāo)售大幅增加。

“今年是美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年，”天貓美妝的陳曦說(shuō)，“以往國(guó)貨與外資品牌走的是涇渭分明的兩條路，進(jìn)口品牌高舉高打，依靠明星和影響力來(lái)造勢(shì)；國(guó)貨則以海量推廣、接地氣的宣傳、大額優(yōu)惠吸引顧客，他們的品牌定位、運(yùn)營(yíng)方式都有很大不同。但從今年起，形勢(shì)變了�！� 形勢(shì)的變化，源自美妝行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。人們的消費(fèi)全方位升級(jí)，

美妝消費(fèi)趨向于年輕化、消費(fèi)者的偏好趨向于高端，這使得國(guó)貨品牌必須改變?cè)�有策略。第一�?cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合“天貓美妝”發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，95后人群成為美妝消費(fèi)的核心人群，大眾和國(guó)貨品牌則面臨著巨大的考驗(yàn)。

因此許多國(guó)貨品牌都調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向年輕市場(chǎng)，并通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)把握年輕消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。近兩年，自然堂選擇了TFBoys、陳偉霆、孫怡、歐陽(yáng)娜娜作為代言人，這個(gè)“王炸組合”輻射了數(shù)量龐大的年輕消費(fèi)群。自然堂觸網(wǎng)很晚，直到2013年5月份他們才開(kāi)始自做電商，但到了2016年，他們?cè)陔p11就實(shí)現(xiàn)了2.26億的營(yíng)業(yè)額，每年銷(xiāo)售都實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)�！吧虡I(yè)零售的本質(zhì)是不會(huì)變的——粉絲永遠(yuǎn)為大。以前電商的法則是流量 轉(zhuǎn)換率 客單價(jià)，現(xiàn)在，這個(gè)法則前面多了一個(gè)環(huán)節(jié)，就是觸達(dá)粉絲�！� 珈藍(lán)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁吳夢(mèng)說(shuō)。

而此前國(guó)民品牌百雀羚曾獨(dú)家冠名愛(ài)奇藝年度大劇《幻城》，并一次性簽約36名美妝當(dāng)紅博主，爭(zhēng)奪年輕市場(chǎng)。2015年，百雀羚獲得雙11美妝冠軍，并成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)破億的品牌，去年百雀羚再次奪得銷(xiāo)售冠軍，從兩年的數(shù)據(jù)來(lái)看，百雀羚借助天貓的線上渠道，逐漸改變了平價(jià)國(guó)貨的形象，實(shí)現(xiàn)了升級(jí)轉(zhuǎn)型。

今年雙11，許多其他國(guó)貨的產(chǎn)品包裝、宣傳都有了很大的提升，他們的做法已向國(guó)際品牌看齊，快速學(xué)習(xí)新玩法，期待在激烈的美妝競(jìng)爭(zhēng)中交出漂亮的成績(jī)單。

>>> 美妝博主不可忽視的力量

雙11已經(jīng)做了九年，更加成熟的品牌面對(duì)的是更加成熟的消費(fèi)者。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，到了快要枯竭的地步，硬流量的仗已經(jīng)很難打，固定的會(huì)場(chǎng)的爆光未必能保證流量。現(xiàn)在重要的是留住用戶(hù)，讓他們呆的時(shí)間更長(zhǎng)，內(nèi)容無(wú)疑是最有效的一種手段。這也是淘寶近些年一直在重新定位自己的原因——他們希望消費(fèi)者能在淘寶真正找到“發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣”，并把淘寶真正變成一個(gè)“消磨時(shí)間”的工具。

近兩年，美妝博主對(duì)于美容品牌的推廣力、對(duì)消費(fèi)者的種草能力都不容小覷，例如，此前張大奕和露得清聯(lián)手，在四小時(shí)內(nèi)就賣(mài)出了20,000張面膜，網(wǎng)紅們已成為各大品牌競(jìng)相追逐的對(duì)象，“推網(wǎng)紅”也被天貓美妝平臺(tái)上升到了戰(zhàn)略高度。

今年雙11，天貓美妝與20多位網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)了合作。他們或是邀請(qǐng)網(wǎng)紅入駐媒體頻道，或是給予網(wǎng)紅店鋪以流量支持。網(wǎng)紅們?cè)诠��?yīng)鏈、產(chǎn)品層面相對(duì)比較薄弱，但運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，天貓分析了其中的優(yōu)劣勢(shì)，甚至為網(wǎng)紅對(duì)接生產(chǎn)資源，把淘外種草、淘?xún)?nèi)收割玩得淋漓盡致。“今年是網(wǎng)紅活力釋放的一年，” 陳曦說(shuō)，“傳統(tǒng)的品牌營(yíng)造依靠媒體推廣、線下曝光，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種方式正在失效。消費(fèi)者對(duì)偶像的崇拜更加平民化，網(wǎng)紅代替了原有的媒體、偶像明星，他們成為了品牌和消費(fèi)者之間的新橋梁�！�

其實(shí)，電商早已不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，而是慢慢演變?yōu)橐粋�(gè)擁有多樣社群、不斷成長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。網(wǎng)紅在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，他們擁有忠實(shí)的粉絲、擁有屬于這類(lèi)群體的文化、符號(hào)及完整人設(shè)。目前天貓美妝已與一百多位美妝博主接觸，在未來(lái)，他們還將與更多的網(wǎng)紅合作，實(shí)現(xiàn)跨界的融合。

>>> 雙11是拼綜合實(shí)力的戰(zhàn)役

雙11結(jié)束后，不論是消費(fèi)者還是商家，瞬間輕松了許多，他們終于不用再緊盯著屏幕，也不用焦慮地刷新了，太多人在過(guò)去驚魂24小時(shí)內(nèi)未曾合眼。然而美妝品牌方們還未徹底放松，他們需要制作數(shù)據(jù)、打包發(fā)貨、處理售后問(wèn)題。也有不少商家要在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)布“我們?cè)谔熵埳箱N(xiāo)量第幾”的消息，快速地占領(lǐng)輿論高地。

所有客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，都收錄到天貓的“數(shù)據(jù)銀行”（Brand Databank）中。什么護(hù)膚品搜索量最高？北上廣的消費(fèi)者偏愛(ài)哪種類(lèi)型的美妝產(chǎn)品？哪位明星最帶貨？哪款面膜回購(gòu)率最高？甚至哪個(gè)色號(hào)的口紅最受歡迎等等，用戶(hù)的大數(shù)據(jù)都可以為商家所用，品牌可以清晰跟蹤到消費(fèi)者的行為特征，進(jìn)而規(guī)劃不同階段的策略，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)—雙11之后，或許有一天，這些數(shù)據(jù)還能為美容品牌提供生產(chǎn)指導(dǎo)，商家會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)的實(shí)際需要而量身定制美妝產(chǎn)品。

現(xiàn)如今，雙11不只是天貓購(gòu)物節(jié)，而是所有線上購(gòu)物平臺(tái)的狂歡。阿里巴巴的定位也早已不僅是交易平臺(tái)，它更是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)和消費(fèi)者提供更大范圍的價(jià)值。而對(duì)于各大美妝品牌來(lái)說(shuō)，這激烈的戰(zhàn)役還將在今后每一年的11月份打響�！霸谀�24小時(shí)里，所有的同事們都聚在一起，盯著電腦屏幕，隨時(shí)準(zhǔn)備解決一切問(wèn)題。每個(gè)人都極其辛苦，但我還是熱愛(ài)它，” 采訪最后，Maybelline NY的趙潔對(duì)我們說(shuō)，“電子商務(wù)是一個(gè)變化極快的領(lǐng)域，一有新想法就可以去試驗(yàn)，它的反饋非常及時(shí)，我相信所有行業(yè)內(nèi)的人都視其為一場(chǎng)有趣的戰(zhàn)役�！�

戰(zhàn)役遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。今天結(jié)束以后，迎接美妝從業(yè)者的將是雙12、明年的6·18和下一個(gè)雙11。電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，美妝企業(yè)也要習(xí)慣這不斷迭代的新技術(shù)和新玩法。在占比越來(lái)越重的線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中，是領(lǐng)跑還是陪跑，對(duì)于品牌電商部門(mén)來(lái)說(shuō)，也是越來(lái)越嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)賽。