只愿透露姓氏的陳女士非常高興：她能在自己所在的地級市鎮(zhèn)江買到她最喜愛的化妝品了。鎮(zhèn)江是內(nèi)陸城市，距上海250公里，瀕臨長江。

鎮(zhèn)江八佰伴(Yaohan)百貨商店熠熠生輝。在歐萊雅(L’Oréal)蘭蔻(Lancôme)柜臺，一位美容師將精華素涂抹在陳女士的臉上。她解釋道：“我最初在朋友那里聽說了蘭蔻，去年我發(fā)現(xiàn)了這個柜臺，試用了這里的產(chǎn)品。它們讓我的皮膚感覺更加柔軟�！�

鎮(zhèn)江屬于中國規(guī)模較小、不太富裕的“三線”城市。相對于北京和上海等市場較為飽和的一線城市，乃至南京等二線省會城市，這些城市的增長潛力較大。

中國是僅次于美國的世界第二大高檔化妝品市場，全球銷售額最高的兩大高檔化妝品公司歐萊雅和雅詩蘭黛(Estée Lauder)在這里爭奪著市場主導(dǎo)地位。

向新城市進軍是這場爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。

盡管歐萊雅開始在中國銷售高檔化妝品的時間比雅詩蘭黛早10年，但兩家公司在這一品類的市場份額不相上下。歐睿(Euromonitor)表示，二者的市場份額均在過去10年迅速增加，而銷售多種類型化妝品的直銷經(jīng)營商安利(Amway Corp)成為主要的犧牲者。

“隨著一線城市趨于飽和，雅詩蘭黛的增長預(yù)計將更多來自二線和三線城市的擴張和品牌知名度的樹立，”雅詩蘭黛表示。在新城市擴張的帶動下，這家美國集團在截至2012年12月的第二季度零售額增長28%。

地方城市中產(chǎn)階層的壯大，帶來數(shù)以百萬計的潛在消費者，40來歲的陳女士就是其中一員。261座三線城市是地級中心，總?cè)丝诔�過2.07億，而更小的四線和五線城市人口總計超過3億。

歐萊雅中國區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理斯伯涵(Stephane Rinderknech)本月在鎮(zhèn)江表示：“中國四分之三的城市人口居住在非一、二線城市，他們占據(jù)了三分之二的零售額。未來10年，中國將新增2.6億中產(chǎn)階層人士�！�

斯伯涵稱，鎮(zhèn)江和類似的城市尤其吸引消費品公司，因為這里的人均可支配收入平均要高于最大的城市。他說，較為低廉的生活成本抵消了工資較低的影響。

這些城市的居民開始喜歡外出旅游——如今，中國內(nèi)地赴港游客中有45%來自中小城市，為化妝品公司帶來新增的潛在機場購物客源。

“有必要在他們居住的城市與他們建立聯(lián)系，這樣當(dāng)他們外出旅游時，他們便已經(jīng)知道我們的品牌，”斯伯涵說，“同樣，數(shù)碼普及率很高——達(dá)到80%，這為我們提供了大量機遇�！�

大眾化妝品占?xì)W萊雅在華銷售額的大部分，其中包括巴黎歐萊雅(L’Oréal Paris)和美寶蓮(Maybelline)睫毛膏。但這些產(chǎn)品的銷售額增長率已經(jīng)放緩至每年5%至6%，而且它們已經(jīng)打入700座城市，經(jīng)銷范圍已經(jīng)十分廣泛。高檔化妝品銷售額的增長速度更快，去年同比增長22%，這主要歸功于擴張進入新的城市市場。

歐萊雅的旗艦品牌蘭蔻過去兩年進駐70座城市，其中33座是三線城市。

歐萊雅旗下的科顏氏(Kiehl’s)、Biosonic、Clarisonic和阿瑪尼(Giorgio Armani)等高檔化妝品必須入駐高端商店，面向有購買力的人群銷售。

過快進駐缺乏高檔商業(yè)區(qū)和店鋪的城市可能損害品牌形象，而大眾化妝品沒有這樣的顧忌。

歐萊雅董事長兼首席執(zhí)行官讓-保羅•安鞏(Jean-Paul Agon)表示：“在中國，大眾化妝品的滲透范圍大于高檔化妝品�！彼�說，這是因為擁有高檔百貨商店的三線城市數(shù)量仍然較少。

但鎮(zhèn)江是已經(jīng)建起高檔商場的城市之一，蘭蔻于18個月前在七層高的八佰伴開設(shè)柜臺。這座現(xiàn)代化的零售賣場匯集了雅詩蘭黛(Estée Lauder)、登喜路(Dunhill)和卡地亞(Cartier)等高端品牌，看上去不比任何國際大都市遜色。

但賣場之外，一排排摩托車停放在布滿塵土的街道上。而且與上海不同，這里的街道標(biāo)牌、高速公路和商店幾乎沒有任何英文提示。

蘭蔻中國區(qū)總經(jīng)理馬曉宇(Laurence Ma)承認(rèn)：“這些女性的著裝可能既不精致，也不高雅，但她們有錢。她們希望精心護理皮膚，哪怕價格不菲。”

馬曉宇稱，鎮(zhèn)江的紡織、造紙和化工行業(yè)蓬勃發(fā)展，這些行業(yè)私企富商的太太們是蘭蔻的主要客戶。她們每次前往蘭蔻柜臺平均購買2.5款產(chǎn)品，花費人民幣2000元。鎮(zhèn)江的年人均可支配收入為人民幣2.2萬元。

中國經(jīng)濟增長正在放緩，但樂觀的安鞏認(rèn)為，這不會影響對高檔化妝品的需求。他說：“我不擔(dān)心中國經(jīng)濟增長放緩，因為放緩幅度很有限。我們相信中國的前景是光明的，它將成為我們的全球頭號市場。”

歐萊雅高檔化妝品部總裁葉鴻慕(Nicolas Hieronimus)認(rèn)為，盡管政府打擊贈送奢侈禮品影響了手表和其他奢侈品的銷售額，但化妝品未受影響。

“我們不屬于超高檔奢侈品。我們不賣1萬歐元的名表，最多也就是300歐元的乳霜，”他說。

回到鎮(zhèn)江。陳女士不用再為購買乳霜而在路上奔波一個小時，她對此如釋重負(fù)：“我從前得去南京購買化妝品，所以我很高興鎮(zhèn)江開設(shè)了這個購物中心�！�