中國經(jīng)濟網(wǎng)上海3月11日訊（記者李治國）3月10日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司發(fā)布了2015年年報。數(shù)據(jù)顯示，2015年上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入58.46億元，同比增長9.58%，歸屬上市公司股東凈利潤22.09億元，同比增長146.12%，基本每股收益3.31元，同比增長143.38%。

據(jù)年報披露，家化多個產(chǎn)品在其細分市場取得佳績。中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國百貨渠道市場份額中，佰草集是唯一進入前20位的本土品牌。另據(jù)尼爾森統(tǒng)計，六神花露水連續(xù)多年穩(wěn)居中國花露水市場份額第一名，市場占有率超過70%。六神沐浴露在清涼浴露子品類中市場份額第一名，市場占有率超過20%。啟初在全國大賣場渠道嬰兒面霜品類位列第二，市場占有率超過15%，增速第一。美加凈護手霜在手霜品類中市場份額第一名，市場占有率超過15%。

由于行業(yè)整體增速放緩，尤其是百貨、商超等傳統(tǒng)渠道下滑顯著，家化2015年擴大了銷售費用的支出。但是出售天江藥業(yè)股權(quán)所取得的投資收益對成本的上升進行了有效的對沖，未來該筆投資收益有望幫助家化更好實施兼并收購的戰(zhàn)略。

券商人士分析稱，在經(jīng)濟增長放緩、實體零售低迷等宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響下，上海家化無論在營業(yè)收入和增長率上都符合整個社會大環(huán)境的發(fā)展。公司多品牌全渠道均衡發(fā)展戰(zhàn)略明確，內(nèi)生式增長和外延式擴張并舉，業(yè)績增長可期。

外資品牌錯失消費升級風光不在

在本土品牌面對業(yè)績增速暫緩時，歐美系外資品牌的情況同樣不容樂觀。近日，歐萊雅中國宣布，2015年在華全年銷售總額達149.6億元，低于去年的7.7%，而這是繼2014年在華業(yè)績打破了此前保持了13年的雙位數(shù)增長后，歐萊雅業(yè)績增速的再次放緩。雅詩蘭黛同樣表現(xiàn)不佳，近期公布的財報顯示，在截至2015年12月31日的第二季度，收入31.248億美元，較上一財年同期30.445億美元上漲2.6%，固定匯率下增幅為8%。不過，雅詩蘭黛表示，由于營銷廣告收入增加，中國內(nèi)地市場營業(yè)利潤有所下跌。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，導(dǎo)致歐美化妝品大牌業(yè)績放緩或下滑的原因，一方面，中國內(nèi)地經(jīng)濟下行以及限制“三公”消費，導(dǎo)致了歐美高端大牌在內(nèi)地銷售的下滑。另一方面，面對已經(jīng)變更的消費主力軍，外資巨頭繼續(xù)保持“高冷”姿態(tài)，在產(chǎn)品、品牌、渠道方面創(chuàng)新都不夠，導(dǎo)致品牌吸引力下降，在中國的銷售額大幅下滑。

本土品牌借力電商營銷多變逆襲突圍

在歐美“大佬”打瞌睡之際，本土日化品牌通過在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴展和營銷方面奮起發(fā)力，正爭取從外資競爭者手里奪取更多的市場份額。2015年，家化在研發(fā)方面持續(xù)加碼，加快新品上市步伐，以全鏈條創(chuàng)新機制帶動并“激活”企業(yè)內(nèi)生增長力。佰草集、六神、美加凈、高夫、家安、啟初、茶顏等品牌去年集體發(fā)力，攜重磅新品亮相新品發(fā)布會，新產(chǎn)品的上市帶動了公司業(yè)績增長。

在渠道方面，百貨商超渠道一直以來是日化企業(yè)的主戰(zhàn)場，但近年來電商渠道的崛起令日化企業(yè)加快了轉(zhuǎn)型的步伐。2015年對于上海家化的電商而言是突飛猛進的一年。8月27日，上海家化官方旗艦店宣布正式入駐天貓，成為天貓首家也是唯一一家美妝綜合類目品牌旗艦店，發(fā)力電商業(yè)務(wù)。12月，家化與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，共同建設(shè)家化O2O平臺。此外，家化與京東、唯品會、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)之間的合作也取得了良好的效果。據(jù)悉，家化的目標是將電商打造成一個集品牌推廣、銷售、消費者互動為一體的全品牌、全渠道平臺。公司也于日前專門成立了數(shù)字化營銷事業(yè)部，未來線上業(yè)務(wù)的占比有望持續(xù)增加。

而在營銷方面，去年家化的嘗試和布局也有著不俗的表現(xiàn)。比如開展場景營銷、電影品牌植入、佰草集冠名綜藝節(jié)目《出發(fā)吧，愛情》等方式手段展現(xiàn)企業(yè)及品牌魅力。同時，家化的國際化發(fā)展也取得突破。佰草集首家海外旗艦店于2015年4月在法國巴黎盛大揭幕。12月首批海外生產(chǎn)產(chǎn)品正式在法國生產(chǎn)并上架銷售。這都標志著上海家化國際化發(fā)展進入了一個新的階段。

日化業(yè)內(nèi)人士分析稱，本土品牌逆襲，一方面源自于消費者對國貨和東方文化的再認可，能客觀評價本土產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價值。另一方面源自本土日化品牌對中國市場比較了解，反應(yīng)迅速，加之營銷能力出眾得以迅速崛起。

民族品牌品質(zhì)提升是海外消費回流的基石

對于化妝品行業(yè)來說，外資企業(yè)最好的時代已經(jīng)過去，本土企業(yè)最困難的時代也已經(jīng)結(jié)束。盡管本土品牌發(fā)力逆襲，但與外資品牌相比，本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面仍存在一些差距，導(dǎo)致國人境外“爆買”熱情不減。

上海家化董事長兼總經(jīng)理謝文堅近日表示，“要讓海外消費回流，民族品牌要持續(xù)提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌培育能力�！睘榱讼蛲赓Y品牌看齊，上海家化斥資13.5億元建青浦新生產(chǎn)基地，目標是建設(shè)成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的日化產(chǎn)品生產(chǎn)基地，提高產(chǎn)品品質(zhì)和供給水平。此外，家化搭建開放式創(chuàng)新研發(fā)平臺，聘請了日本研發(fā)專家，與上海家化研發(fā)人員一起主導(dǎo)家化旗下新品研發(fā)，并引入日本在抗衰老、美白、敏感肌膚護理領(lǐng)域的先進技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新趨勢，從“心”出發(fā)為消費者創(chuàng)造尚美佳品。

上述專家表示，引導(dǎo)消費回流，一方面，企業(yè)需要以消費升級推進供給側(cè)改革，提高有效供給能力和供給質(zhì)量，通過創(chuàng)造新供給，擴大消費需求；另一方面，政府需加強對本土品牌的扶持，讓日化行業(yè)涌現(xiàn)更多優(yōu)秀的民族品牌。